Мобильная стратегия Nike. Что маркетологу взять на заметку?

За несколько лет Nike успешно расширил свой бизнес. И мобильные приложения сыграли ключевую роль в этом росте. Если вы хотите разработать эффективную стратегию в области мобильных приложений, то стоит присмотреться к стратегии Nike. Мы выделили несколько основных моментов, которые помогли Nike создать успешные мобильные продукты.

В последнее время популярны супераппы (англ. superapp) — приложения, в которых объединены сразу несколько сервисов из разных отраслей, например, финансовые продукты, лайфстайл сервисы, каталоги, доставка и т.д. Nike, наоборот, вместо “экосистемы внутри приложения” придерживается стратегии “экосистемы приложений”. И делает это весьма успешно. По результатам 2020 года эффективность digital-каналов Nike выросла на 38%, и, по словам руководства компании, приложения Nike и SNKRS внесли основной вклад в этот рост.

На первый взгляд, преимущество супераппа очевидно: компании сокращают расходы на разработку и поддержку нескольких приложений, а пользователям не нужно переключаться между приложениями и загружать память на телефоне. Чем же подкупает Nike и зачем он развивает сразу несколько разных приложений?

Главная стратегия Nike — сегментация аудиторий и развитие для каждой из них отдельного приложения с гипер-персонализированными предложениями.

Для любителей кроссовок и лимитированных коллекций бренд создал приложение SNKRS. Пользователи SNKRS получают уведомления, когда их любимая обувь становится доступной в магазине, могут зарезервировать обувь с помощью SNKRS Pass и следить за календарем релизов новых кроссовок. Всю информацию о наиболее востребованных моделях Nike собирает и затем использует как ориентир для создания новых вариантов дизайна кроссовок.

Приложения Nike Train Club и Nike Run Club ориентированы на любителей фитнеса и помогают управлять тренировками. Эти приложения помогают пользователям ставить цели, отслеживать тренировки, получать персональные рекомендации и совершать покупки прямо в приложении. В приложениях работает система достижений и вознаграждений за результаты. Например, когда пользователь пробегает определенное расстояние, ему открываются специальные предложения, которые побуждают совершать покупки в онлайн или офлайн магазине. Пользователи также могут подбадривать друг друга внутри приложения и следить за прогрессом друзей.

Основное приложение Nike за последний год получило множество дополнительных функций, упрощающих совершение покупок. Приложение дает возможность членам клуба Nike покупать эксклюзивные новинки раньше других, пользоваться специальными акциями, первыми узнавать о спортивных событиях и тренировках, а также получать персональные рекомендации по выбору одежды и обуви.

Одна из самых полезных функций — визуальный поиск. Пользователь может загрузить фото товара и сделать его прямо в приложении (например, если увидел пару обуви на улице и хочет приобрести такую же).

В общей сложности семейство приложений Nike насчитывает более 170 миллионов пользователей. Это позволяет оптимизировать каждое приложение для его целевой аудитории, а не втискивать миллион различных функций в один интерфейс.

В первом квартале 2020 года загрузки приложений Nike подскочили на 150%. Это помогло стимулировать рост продаж во время пандемии. Поскольку многие люди стали проводить больше времени дома, бренд был вынужден изменить свою стратегию продаж. Потребители по-прежнему покупали спортивную одежду, но делали это онлайн, в том числе с помощью приложений.

Пандемия была стрессом для населения, люди чаще занимались йогой и медитацией, покупали соответствующие товары. Nike учел спрос на расслабляющие тренировки и выпустил коллекцию из 12 тренировок по йоге.

И даже сейчас, если зайти в магазин приложения, Nike предложит первым делом посмотреть удобные спортивные брюки, шорты и майки для занятий йогой.

До пандемии бесплатная подписка в приложениях предлагала лишь небольшую часть тренировок с возможностью перейти на премиальный план за $14.99 в месяц. Во время пандемии, когда спортзалы были закрыты, а люди были вынуждены постоянно находиться дома, Nike поддержал клиентов и снял ограничения, сделав все тренировки бесплатными. После отказа от платной подписки еженедельная активность пользователей увеличилась на 100% в США и на 80% в Китае, а онлайн-бизнес Nike вырос на 30% за квартал.

Так Nike повысил лояльность к бренду и привлек больше потенциальных клиентов. А согласно отчету о прибылях и убытках, выручка компании за квартал, закончившийся 30 ноября, выросла на 84%. В конце года представители бренда сообщили об увеличении общей выручки до 11,2 миллиарда долларов.

Nike в глобальной стратегии стремится сделать спорт доступным каждому. “Если у вас есть тело, то вы — спортсмен”, — утверждает Nike. Общая стратегия прослеживается и в мобильном приложении: Nike учитывает интересы каждого и разрабатывает тренировки специально для отдельных групп аудитории.

Так в июне 2020 компания Nike выпустила подборку из 16 тренировок для всей семьи и маленьких спортсменов. Тренировки в игровой форме длятся от 13 до 22 минут и подходят для детей от 5 лет и их родителей.

В марте 2021 года Nike провел крупную кампанию, посвященную силе женщин во время беременности и материнства. В дополнение к кампании Nike вместе с экспертом по пред- и послеродовым упражнениям Джейном Уэйком представил четыре беговые аудио-тренировки специально для беременных и матерей. Комплекс упражнений доступен в приложении Nike Run Club в США.

Nike входит в категорию приложений для спорта, где особенно важна геймификация. Она позволяет повысить мотивацию пользователей заниматься спортом и чаще заходить в приложение и взаимодействовать с брендом. Приложение визуализирует прогресс пользователей, позволяет соревноваться с друзьями и сравнивать результаты, считает тренировки и потраченные на занятия спортом минуты, регулярно присуждает достижения за маленькие победы.

Даже в приложении SNKRS включены элементы геймификации с помощью технологии дополненной реальности (AR). Она позволяет открыть редкие лимитированные кроссовки после выполнения несложных инструкций прямо в приложении.

При регистрации в Nike участникам предоставляется возможность получать рекомендации — продукты, контент, информацию о местных мастер-классах и мероприятиях. Все это формируется на основе их личной информации о тренировках. Это помогает Nike подключать свои приложения ко всем другим цифровым каналам, включая другие приложения.

При регистрации в приложении Nike Run Club пользователи имеют возможность синхронизировать свою учетную запись с приложением Apple Health (iOS) или Google Fit (Android), чтобы отслеживать тренировки. Это в свою очередь предоставляет бренду гораздо больше возможностей для персонализации. Например, пользователи Run Club получают рекомендации в обычном приложении для покупок зимнего снаряжения или, к примеру, обуви в зависимости от того, как они бегают. Чаще всего для таких сообщений Nike выбирает формат push-уведомлений.

Nike строит вокруг бренда комьюнити людей, увлеченных спортом, и предоставляет персонализированные предложения, но не забывает и о своей выгоде.

Увеличить продажи помогают персонализированный подход. При скачивании приложения Nike интересуется, какие категории, темы и товары будут для вас наиболее интересными. Также, если вы включите геолокацию на этом этапе, то сможете получать уведомления о мероприятиях, проходящих в вашем городе.

Прежде чем начать пользоваться приложением или подписаться на программу тренировок, члены клуба Nike должны предоставить информацию о своем поле, росте и весе. Во время взаимодействия с пользователем Nike собирает данные об активности, стиле жизни, местоположении, потребительском поведении, анализирует данные в других приложениях экосистемы. Все это для того, чтобы не только улучшать пользовательский опыт, но и более точно таргетировать рекламу, предсказать спрос и растить продажи. Так в тренировках, которые смотрят в основном женщины, Nike размещает товары, которыми они чаще интересуются.

В приложении для тренировок Nike Training Club компания анализирует данные о тренировках и предпочтениях пользователя, например, где он чаще всего занимается (дома, на улице, в зале), и предлагает на выбор персонализированную подборку товаров, которые подходят для конкретного пользователя. Выбрать и купить понравившуюся вещь можно прямо в приложении.

Nike стремится получить как можно больше точек соприкосновения на пути покупателя к товару, облегчая таким образом процесс не только онлайн, но и офлайн шоппинга. С помощью мобильного приложения Nike покупатели могут узнать о наличии товаров в определенном магазине, отложить товар нужного размера и отсканировать QR-коды на одежде и обуви, чтобы получить подробную информацию.

Еще больше возможностей для членов клуба Nike доступно в трех экспериментальных флагманских магазинах, названных Домами инноваций Nike (Nike House of Innovation). В новом ритейл-формате стираются границы между онлайном и офлайном и проходит сквозное взаимодействие с покупателями.

В таком высокотехнологичном магазине вам не потребуется консультант: все, что вам нужно, можно найти в мобильном приложении. В приложении вы можете отложить нужный размер кроссовок, сразу же оплатить товар, минуя необходимость стоять в очереди, зарезервировать примерочную и даже попросить, чтобы все нужные товары принесли в любую точку торгового зала. Пока такие магазины можно найти только в Нью-Йорке, Шанхае и Париже.

Nike преуспевает в своем подходе, ориентированном на цифровые технологии. В 2020 году прямые продажи через цифровые каналы составили примерно 33,1% от общих доходов. Несколько лет назад они составляли всего 13,5% от общих доходов Nike.

Делая упор на digital и загрузку приложений, Nike ускоряет свой переход в электронную коммерцию. Сейчас в связи с ростом онлайн-продаж Nike нацелен на 50% продаж через цифровые каналы в 2022 году.

Мобильная стратегия Nike оказалась чрезвычайно успешной. Вследствии грамотно выcтроенной стратегии пользователи экосистемы приложений Nike тратят на покупки в три раза больше, чем посетители сайта.

Какие практики Nike можно применить для успешного продвижения других приложений? Иван Барченков, коммерческий директор MediaNation, резюмирует:

Nike понимает, что путь покупателя к покупке может начаться еще до того, как он зайдет в магазин и приобретет продукт впервые. Приложение Nike Training Club обеспечивает взаимодействие с потенциальными клиентами, независимо от того, есть ли у них сейчас продукция Nike. Это укрепляет доверие еще до совершения покупки. Чтобы заниматься спортом и читать полезные статьи о здоровом образе жизни, необязательно пользоваться продукцией Nike. Но желание быть причастным к клубу любимого бренда само наталкивает пользователей на совершение покупки.

Бесшовный процесс взаимодействия с покупателем улучшает восприятие от покупок. Разные каналы обеспечивают несколько контактов взаимодействия и формируют предпочтения аудитории. Приложения Nike ссылаются друг на друга, побуждают клиентов взаимодействовать с разными мобильными площадками, что, в конечном итоге, приводит пользователя к покупке без применения инструментов агрессивного маркетинга.

Если аудитория с удовольствием пользуется приложением, то это положительно сказывается на восприятии самого бренда. И наоборот: негативный опыт работы с приложением плохо скажется на вашем бренде, может отбить желание совершить первую покупку или даже увести пользователя к конкуренту.

Пользователи чаще заходят в Интернет с мобильных устройств, поэтому инвестиции в мобайл необходимы. Хороший сайт — это отличный актив, но он не заменяет приложение. Мобильные версии сайта все еще нужны, но пользователи все чаще делают выбор в пользу оформления заказа в самом приложении, а не через мобильную версию, где зачастую неудобно вводить свои данные.

Мобильные устройства все чаще становятся центральным звеном на пути к покупке. Именно поэтому бренды, которые уделяют внимание работе с приложениями, двигаются вперед. Nike разрабатывал свои мобильные приложения не как разрозненный проект или краткосрочную новинку, а как качественный канал, который так же важен, как и основной сайт. Кроме того, Nike предлагает целый набор приложений, каждое из которых имеет свою цель.