Построили бизнес на «сброшенных» вызовах: история индийского телефонного сервиса ZipDial

Оставляя «пропущенный», его пользователи получали скидки, подписывались на знаменитостей, слушали музыку и скачивали приложения. О том, как привычка сбрасывать звонок, чтобы сэкономить на связи, дала начало индустрии стоимостью почти в $100 млн, — в пересказе материала Rest of World.

В 2003 году 29-летний школьный учитель Правин Кумар приобрёл свой первый мобильный телефон, однако использовать его для общения с друзьями не мог. Жил он в одном из беднейших штатов Индии, где на десятиминутный звонок могло уйти 80 центов — почти весь средний дневной заработок.

Тогда вместе с друзьями и близкими Кумар придумал незамысловатую схему: оставлять друг другу пропущенные звонки, чтобы сказать «перезвони мне», «я на месте», «скучаю». Так, мобильный стал пейджером, звонки — своеобразным кодом, а сама практика «сброшенных вызовов» опередила по популярности отправку SMS.

Такой вид общения не требовал умений читать и писать и потому привлёк менее образованную треть населения. По словам издания, число реальных звонков в 2000-х резко сократилось, а в 2008 году более половины индийских абонентов уже не ждали ответа от собеседника.

О привычке «быстро вешать трубку» стали писать крупные издания, чем привлекли внимание троих приятелей из Бангалора, которые в 2009 году решили превратить простую привычку в бизнес.

Идея построить на «сброшенных» вызовах бизнес пришла предпринимателям Санджаю Свами и Валери Вагонер. Тогда коллеги занимались мобильными платежами и сетовали на то, как трудно отслеживать привычки местных клиентов, ведь 95% покупок они оплачивали наличными.

Свами знал, что индийцы нередко отправляли сообщения на рекламные номера, чтобы получить от компаний специальные предложения. Значит, то же самое можно сделать и со звонками, подумал он и создал телефонный сервис ZipDial, к которому вскоре присоединился инженер-программист Амия Патак. Тот за неделю разработал систему, которая фиксировала звонок абонента и посылала соответствующий сигнал на интернет-сервер:

Так пользователи запрашивали результаты спортивных матчей, узнавали стоимость бытовой химии, заказывали песни и подписывались на аккаунты знаменитостей в Twitter. Компании, в свою очередь, узнавали предпочтения клиентов и на основе этого запускали вирусные онлайн-кампании.

На «сброшенные» вызовы приходилось 30% от всех мобильных звонков, что раздражало операторов связи, пишет издание, поскольку те не приносили им выручки.

Смартфоны стоили дорого, а выход в интернет был у менее десятой части населения Индии. К тому же, за пределами крупных городов он работал плохо — соединение либо тормозило, либо вовсе прерывалось, а чтобы оплатить его, среднестатистическому сельчанину пришлось бы отдать зарплату за два-три дня.

Теперь малоимущее население получало недоступную иначе информацию благодаря одному звонку. «ZipDial для многих стал проводником в мир интернета», — вспоминает Свами.

Абонентов мобильной связи в Индии становилось всё больше: по данным Всемирного банка, с 2006 по 2011 год их число выросло со 166 млн до почти 894 млн. Тогда, во время чемпионата мира по футболу 2010 года, основатели и решили по-настоящему протестировать сервис.

Болельщики звонили на горячую линию сервиса и получали результаты матчей по SMS. В 2011 году они повторили акцию на чемпионате мира по крикету, благодаря чему и вышли на широкий рынок, считает издание: в первый же день ZipDial обработал более 4 млн звонков.

Вскоре сервис ZipDial устраивал маркетинговые акции для других компаний, размещая номера горячих линий на щитах и во время телеэфиров. Его первым крупным клиентом стал бренд Gillette: в 2011 году компания разослала 1 млн бесплатных бритв абонентам более чем в десяти городах.

В течение последующих двух лет ZipDial привлекла более 400 клиентов, в том числе гигантов вроде Pepsi, Procter & Gamble и Disney. Кампании ZipDial оказались успешнее деятельности самих брендов в соцсетях, отмечает издание.

К 2013 году Gillette привлекла 2,4 млн клиентов, а Disney — 2 млн, более 90% из которых даже не пользовались интернетом, зато взаимодействовали с сервисом в среднем 13 раз в месяц.

Телефонные кампании со временем вытеснили пользующийся популярностью в Индии SMS-маркетинг, пишет Rest of World. С 2010 года с сервисом сотрудничали такие крупные телекоммуникационные компании, как VivaConnect и Ozonetel.

За период с середины 2012 по начало 2013 года выручка ZipDial выросла в шесть раз, а стоимость индустрии «сброшенных вызовов» в общей сложности составила около $94 млн, пишет The Economic Times.

Согласно патентам, которые ZipDial оформила в 2012 и 2015 годах, сервис предполагал множество вариантов использования. Некоторые из них так и остались планами: например, возможность одним звонком открыть и закрыть банковский счёт или обменяться визитными карточками.

Другие же активно использовались как самим ZipDial, так и его конкурентами: жители Индии активно голосовали за участников реалити-шоу.

В 2013 году компания Unilever вместе с ZipDial создала свой музыкальный сервис Kan Khajura («Приставучая мелодия»). Теперь владеющие хотя бы одним мобильным устройством индийцы могли заказать 15-минутный звонок, чтобы услышать шутки и песни из болливудских фильмов, которые периодически сопровождались рекламными интеграциями.

Раньше песни приходилось покупать на картах памяти, а теперь их слушали бесплатно, в любом месте и в любое время, чему проигрывали радио и телевидение.

Содержание звонка также зависело от действий абонента. Если он преждевременно вешал трубку, алгоритм в следующий раз перемешивал список воспроизведения, как делают это сервисы YouTube и Spotify. Уже через несколько лет Kan Khajura пользовалось около 50 млн жителей по всей стране.

В 2013 году компания стала сотрудничать с набирающими популярность соцсетями. Теперь пользователи ZipDial могли позвонить на горячую линию, чтобы «подписаться» на страницы знаменитостей в Twitter и получать их публикации в виде SMS.

ZipDial позиционировала себя как «Google Analytics для реального мира» и стремилась «узнать как можно больше о клиенте до того, как он выйдет в интернет». Компания «собирала большие данные», а «сброшенные звонки» служили идеальным для этого инструментом.

Однако цифровой ландшафт менялся, пишет издание. Смартфоны постепенно становились «доступной роскошью», особенно после выхода на рынок индийских и китайских производители Micromax и Xiaomi. Те продавали устройства всего за $80, и за один 2013 год число пользователей смартфонов в Индии выросло в два раза по сравнению с предыдущим годом — до 117 млн.

Основатели это предвидели, говорит Вагонер, поэтому стали отправлять в ответ на звонок целые видеоролики, а также сообщения в WhatsApp. В 2014 году сервис упростил и подключение пользователей к интернету. С ним компании Amazon, Flipkart и Uber отправляли абонентам ссылки на скачивание своих приложений.

В 2014 году ZipDial насчитывал около 60 млн пользователей и планировал запустить собственное приложение, однако получила выгодное предложение: сеть Twitter хотела купить сервис за $30-40 млн.

Благодаря бюджетам соцсети ZipDial могла выйти на новые рынки, пускай и в рамках одного сервиса, и потому согласилась, пишет издание. «Тогда мы сумели добиться невиданных индийским стартапам успехов», — призналась Вагонер.

В первый год Twitter расширила список знаменитостей и политиков, на которых можно было подписаться, однако через полтора года после сделки решила сосредоточиться на основном продукте. В 2016 году ZipDial пришлось закрыть, а сотрудников сократить.

Этот период совпал и с ростом числа пользователей интернета.

В 2015 году правительство Индии обещало упростить подключение к интернету, и уже в конце 2016 года Мукеш Амбани, союзник действующего тогда премьер-министра, основал телекоммуникационную компанию Reliance Jio, пообещав стране доступ к 4G-интернету. Постепенно потребность в звонках, как пишет издание, отпала.

Первые клиенты Jio получали бесплатные 4 ГБ в день. Чтобы удержать клиентов, конкурентам Jio пришлось снижать цены, в результате чего развернулась ценовая война: стоимость гигабайтов падала на протяжении нескольких лет — с 226 рупий за 1 ГБ до 19 рупий и ниже.

Jio активно строила сотовые вышки, чтобы обеспечить покрытием даже сельские районы, где сеть часто обрывалась. И уже к концу 2017 года число её пользователей достигло 130 млн. Интернет стал быстрее и доступнее, в результате чего рос трафик. В 2015 году среднестатистический житель Индии использовал около 805 МБ в месяц, а к 2018 году показатель увеличился до 7,69 ГБ.

После запуска Jio услуги ZipDial потеряли ценность, пишет издание. Вместо того чтобы запрашивать результаты спортивного матча по телефону, пользователи смотрели его в прямом эфире из любой части страны. С ростом числа интернет-пользователей бренды поняли, что вкладываться в трафик выгоднее, чем в звонки, отмечает Rest of World.

По словам издания, ZipDial оказался успешным, поскольку основатели адаптировались к изменениям в цифровом пространстве. «Разрабатывая стратегию, основатель должен учитывать как сегодняшние интересы клиента, так и то, какие нововведения ему придётся внедрить в будущем, — рассуждает Вагонер. — Мы всегда подстраивались под новую динамику рынка».

Пример тому то, как «сброшенный вызов» сперва служил альтернативой интернету, а затем стал непосредственной его частью, пишет Rest of World.

Сейчас «сброшенные вызовы» используются редко. Некоторые банки по-прежнему высылают клиентам выписки по счетам, а политические партии проводят голосования и избирательные кампании. Вот только теперь «вешают трубку» в основном малоимущие семьи, что напрямую влияет на характер акций, отмечает издание.

В 2011 году с помощью звонков граждане запустили массовую антикоррупционную кампанию. Теперь же телефонные кампании рассматриваются как способ воздействия политиков на «лишённых информации доверчивых избирателей», считает Кейур Пурани, профессор маркетинга.

#сотоваясвязь #zipdial