Как без программы лояльности получить лояльную аудиторию

Это Илья Гольдин из «Верфи». На днях мы в очередной раз побили собственный рекорд: за последние полгода доля повторных заказов компании превысила 40%. И это без скидок и программы лояльности. В нашей отрасли подобная цифра – повод для гордости. Расскажу, как удалось добиться такого показателя.

Старый клиент важнее нового. С этим утверждением сталкивался каждый, кто прочитал хотя бы пару книжек о продажах, маркетинге и построении бренда. Привлечение каждого нового клиента стоит значительно дороже удержания старого. При этом рынок не резиновый, и с каждым годом конкуренция растет. Это влечет за собой рост рекламных расходов. По этой же причине ценность каждого повторного привлечения возрастает.

В бизнесе существуют два подхода:

- продать здесь и сейчас;

- выстраивать долгосрочные отношения с клиентом.

Оба подхода имеют право на существование, свои плюсы и минусы. Краткосрочная стратегия приносит быструю прибыль, которая требует меньших вложений. Долгосрочная работа с аудиторией подразумевает больший объем инвестиций и длительный период окупаемости.

«Верфь» пошла по второму пути. Для нас компания – не просто дойная корова, а значительная часть нашей жизни. Как бы громко это не прозвучало, для нас «Верфь» – это навсегда.

В подзаголовок мы вынесли название нашей любимой книги Джека Митчелла, которую советую прочитать всем, кто хочет не просто заниматься продажами, а строить бренд. Основная идея книги, которая повторяется из главы в главу, заключается в том, что формирование лояльной аудитории требует от тебя и от твоей компании превосходить ожидания клиентов. И этому правилу мы следуем безукоснительно – мы должны превосходить ожидания клиентов на каждой точке касания с ними.

Два наших основных канала продаж – магазин и соцсети. Для каждого из них мы постоянно ищем новые способы приятно удивлять своих клиентов.

В соцсетях мы не продаем, а общаемся. Даже на этапе собеседований мы смотрим не на то, как человек умеет продавать, а на навыки общения. Основная задача нашего менеджера – не продать сумку, а пообщаться на как можно более отстраненную тему. Нередки случаи, когда до или после оформления заказа диалог длится не один день – с обменами фотографий детей, домашних животных, себя.

В соцсетях мы не продаем, а общаемся. Даже на этапе собеседований мы смотрим не на то, как человек умеет продавать, а на навыки общения. Основная задача нашего менеджера – не продать сумку, а пообщаться на как можно более отстраненную тему. Нередки случаи, когда до или после оформления заказа диалог длится не один день – с обменами фотографий детей, домашних животных, себя.

Если с соцсетями все достаточно сложно, потому что у тебя всего один инструмент для удивления клиента – общение, то в магазине вариантов «обнять клиента» гораздо больше. Первое – конечно, все равно общение. В магазине наша задача та же самая: не продать сумку, а пообщаться. Поэтому к нам приходят не клиент №1, №2 и №3, а человеческие лица: Мария, которая через неделю едет восходить на Эльбрус, наш постоянный клиент Николай из Владивостока и Алла Борисовна, которая приобретает папку «Дела Семейные» на свадьбу сына в Москве. Каждый наш клиент – человек, за которым есть своя история. И эта история для нас важна точно так же, как для них самих. Люди, видя такое отношение, возвращаются.

У нас в магазине мы всегда предложим вам чай или кофе. Казалось бы, это мелочь. Но это то, чего вы не получите в 99 случаях из 100. И из таких мелочей строится общее впечатление от бренда. Треть нашего магазина состоит из клиентской зоны, где можно отдохнуть – с чаем или без. Возможно, посетители бутиков и привыкли к этому, но в нашем сегменте такое не встретишь.

Один из наших продавцов, Ева, каждую свою смену приходит на работу с собакой. Его зовут Космос, и он способен обаять любого клиента, хотя, признаться, Ева справляется и сама. Поэтому всего лишь один магазин занимает большую долю в нашей выручке.

Хочу немного побыть Капитаном Очевидностью и рассказать о том, что же такое «превосходить ожидания». У человека, который собирается осуществить покупку, уже есть ожидания, основанные на его предыдущем опыте. Когда человек получает качественный сервис, который соответствует его опыту, то есть, соответствует ожиданиям, клиент не запоминает магазин. Потому что этот опыт для него – в порядке вещей.

К сожалению, клиент запоминает или хорошее, или плохое – то, что не соответствует его ожиданиям. И вся соль превосходства ожиданий заключается в том, чтобы давать человеку необычный опыт, который он не получает в привычной ситуации. Казалось бы, предложить человеку кофе – самая обычная ситуация, ведь человек делает это каждый день. Но получал ли он когда-нибудь это предложение в магазине сумок, если это не Louis Vuitton?

Если через 5 лет в каждом магазине будут предлагать кофе, в этом не будет ничего особенного. И это станет нормой. Поэтому наша задача заключается в том, чтобы быть на шаг впереди ожиданий.

О том, что намного легче получать лояльность клиентов от лояльных сотрудников, о важности качества продукции и пожизненной гарантии мы поговорим в следующей части.

А как работают над лояльностью в вашей компании? Делитесь своим опытом в комментариях, не стесняйтесь задавать вопросы, а также подписывайтесь на наш блог и ставьте лайки!

Автор: Илья Гольдин