Ассоциированные конверсии: что это такое и как их учитывать

Почему важно отслеживать ценность каждого пользовательского контакта.

Зашел на сайт и сделал заказ — именно так выглядит идеальная модель поведения пользователя с точки зрения бизнеса. Однако такие случаи единичны. Обычно люди принимают решение о покупке не сразу и попадают на целевую страницу из разных источников и каналов. Каждое из этих промежуточных посещений имеет свою ценность и влияет на принятие решения о покупке в большей или меньшей степени. Отследить каждый контакт пользователя с посадочной страницей помогут ассоциированные конверсии.

Что это такое, где их посмотреть и как оценить их вклад в конечную продажу — рассказываем в статье.

Ассоциированные конверсии — это промежуточные посещения сайта из разных каналов и источников трафика, которые привели к осуществлению конверсии.

В Яндекс.Метрике и Google Analytics конверсии засчитываются по последнему клику, после которого произошло целевое действие. Но путь пользователя с момента того, как он заинтересовался продуктом/услугой и совершил покупку, не ограничивается одним переходом на сайт и кликом по кнопке «Купить». Обычно перед совершением конверсии человек несколько раз попадает на целевую страницу из разных каналов.

Подробнее о том, как построить карту пути клиента, читайте: «Что такое Customer Journey Map, как ее создать и применять»

Иногда путь к покупке занимает несколько месяцев, и пользователь переходит на сайт сначала из поисковой рекламы, потом из медийной рекламы, потом из органики и в конце концов совершает заказ после того, как попал на целевую страницу из соцсетей. В итоге конверсия достается переходу из соцсетей, а у поисковой и медийной рекламы засчитывается ассоциированная конверсия.

Приведем пример. Девушка ищет летнюю блузку. Сначала она перешла на сайт интернет-магазина из органической выдачи Google по запросу «купить летнюю блузку»:

Посмотрела предлагаемый ассортимент и вышла.

Через некоторое время ей в поиске попались товарные объявления этого же интернет-магазина:

Она кликнула на баннер с блузкой, посмотрела цену и прочитала отзывы:

На следующий день ей показалась реклама этого бренда в Instagram, и она заказала блузку:

В результате конверсию дал последний канал — Instagram. Но если бы не было контакта с поисковой рекламой, торговыми объявлениями и отзывами покупателей, то пользователь мог не оформить заказ на сайте. То есть контекстная реклама и SEO выполнили роль промежуточных каналов, а решающим каналом стал Instagram.

Если не учесть все источники трафика на пути пользователя к конечной покупке, можно сделать ошибочный вывод: вкладываться нужно только в таргетированную рекламу, ведь она дает конверсии, а SEO и контекст финансировать по остаточному принципу или вообще приостановить.

Прежде чем принимать решение о «заморозке» рекламного канала или перераспределении бюджета, стоит оценить его с точки зрения ассоциированных конверсий.

В Google Analytics можно посмотреть статистику о том, какие взаимодействия пользователя с сайтом и в каком порядке привели к совершению конверсии. Для этого переходим в «Отчеты» — «Конверсии» — «Многоканальные последовательности».

В общем отчете «Обзор» представлен визуализатор многоканальных конверсий и данные о конверсиях. Из него мы видим, сколько было зарегистрировано конверсий и ассоциированных конверсий, а также какой процент от общего числа конверсий был получен из прямых заходов, бесплатного поиска, поисковой рекламы и других каналов.

Переходим в отчет «Ассоциированные конверсии». В этом отчете мы можем посмотреть, сколько система зарегистрировала ассоциированных конверсий по каждому каналу. Так, по прямым посещениям сайта было зафиксировано 1345 ассоциированных конверсий, по переходам — 266 ассоциированных конверсий. Из электронной почты было зарегистрировано 55 ассоциированных конверсий, из поисковой рекламы — 48, соцсетей —7.

Определить вклад конкретного канала в конверсию позволяет показатель, который рассчитывается как отношение ассоциированных конверсий к конверсиям по последнему клику или прямому взаимодействию. Его значения приведены в последнем столбце. Они позволяют определить роль каждого источника трафика:

Переходим в отчет «Основные пути конверсии». В этом отчете можно посмотреть, через какие каналы пользователи попадают на сайт и сколько раз с ним взаимодействуют до покупки.

В нашем отчете лидируют прямые заходы:

В отчете «Время до конверсии» мы можем увидеть, сколько конверсий было зарегистрировано в последовательности длительностью от 0 до 12 и более дней:

С помощью этих данных можно определить среднюю продолжительность цикла продаж на сайте и в случае необходимости поменять его в настройках.

Например, для кампаний на поиске и КМС по умолчанию задается тридцатидневный период учета конверсий. С помощью отчета «Время до конверсии» мы видим, что большая часть конверсий осуществляется в течение первых 15-ти дней. На основании этих данных мы можем изменить настройки учета конверсии в Google Ads:

В Яндекс.Метрике нельзя отследить многоканальную последовательность. Но можно отследить источники трафика, которые привели к выполнению заданных целей и сравнить, сколько целевых действий принес каждый канал.

Для этого переходим в «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка»:

В отчете представлены данные о том, сколько было прямых заходов, переходов и поисковых систем, внутренних переходов, переходов из социальных сетей и т. д.:

В настройках вверху выбираем цель. Так мы сможем проанализировать, сколько пользователей достигло цели при переходе из того или иного источника трафика:

Получаем такой отчет:

Из отчета мы видим, что больше всего пользователей достигли цели при переходе из поисковых систем.

Анализ ассоциированных конверсий позволяет рекламодателю понять, как посетители сайта приходят к покупке. С учетом этих данных в рекламной кампании должна устанавливаться определенная модель атрибуции.

И в этом месте рекламодателю надо быть внимательным, поскольку в отчетах Google Analytics и Яндекс.Метрики по умолчанию установлена модель атрибуции по последнему клику. Но эта модель актуальна только в тех случаях, когда пользователь принимает решение о покупке после первого взаимодействия и сразу оформляет заказ, то есть подходит сайтам, заточенным на быстрые покупки.

Сюда относятся:

Дорогостоящие и технически сложные товары, медицинские изделия, консалтинговые услуги люди обычно выбирают долго. Они сравнивают цены и характеристики товаров у конкурентов, читают отзывы покупателей, переходят на сайт из разных источников. В таких случаях модель по последнему клику не подходит.

Вот почему владельцам бизнеса и маркетологам нужно изучать отчеты по многоканальным последовательностям, анализировать ассоциированные конверсии и выбирать атрибуцию с учетом специфики своей деятельности.

Рассмотрим, какие модели атрибуции есть в системах аналитики и в каких случаях их стоит использовать.

1. По последнему взаимодействию. 100% ценности конверсии присваивается последнему взаимодействию посетителя с сайтом, которое привело к покупке или другому конверсионному действию. В этом случае учитываются прямые переходы. Если конверсия была получена после прямого перехода на сайт, то 100% ценности конверсии получит прямой переход.

Когда подходит: при сформированном спросе на товар/услугу и коротком цикле продаж.

2. По последнему непрямому клику. Система игнорирует прямые посещения. Конверсия засчитывается последнему каналу (кроме прямого перехода), через который человек попал на сайт и совершил конверсию. То есть если посетитель сначала пришел из соцсетей, затем попал на сайт из поиска, а потом зашел туда напрямую, то система засчитает конверсию переходу из поиска.

Когда подходит: если по рекламной кампании собрано недостаточно данных для анализа. Например, в аккаунте зарегистрировано меньше 10 конверсий или меньше 100 кликов.

3. По последнему клику в Google Ads. 100% ценность конверсии присваивается последнему взаимодействию пользователя с рекламой в Google Ads. К примеру, первый раз человек попал на сайт, кликнув на рекламный баннер. Затем он попадал на целевую страницу через соцсети, потом из электронной рассылки. При этой модели атрибуции система засчитает конверсию первому посещению сайта пользователем, когда он кликнул на баннер.

Когда подходит: если Google Ads является основным рекламным каналом для привлечения посетителей на сайт.

4. По первому взаимодействию. Конверсия засчитывается первому каналу взаимодействия.

Когда подходит: если цель кампании — повышение узнаваемости бренда, и важно понять, откуда пользователи впервые узнают о нем.

5. Линейная модель. Ценность конверсии равномерно делится между всеми каналами. Например, если пользователь сначала зашел из соцсетей на сайт, а потом через поисковую рекламу, то каждый их этих двух каналов получит 50% ценности конверсии.

Когда подходит: когда товар/услуга имеет длительный период продаж (например, автомобили или недвижимость). Еще один случай — компания равномерно распределяет бюджет на все каналы привлечения покупателей и хочет так же распределить ценность конверсии.

6. С учетом давности позиции. Чем ближе канал к конверсии, тем выше его ценность. Суть заключается в том, что каждые 7 дней ценность канала возрастает в 2 раза.

Когда подходит: когда стоит задача разобраться, какие каналы конвертируют, а какие приносят трафик. Такая модель атрибуции хорошо работает в краткосрочных рекламных кампаниях. Например, если надо оценить, какие каналы привели к конверсиям в день запуска акции.

7. Модель с привязкой к позиции. Большую ценность получают каналы, по которым пользователь попадает на сайт в первый и в последний раз до осуществления конверсии. Ценность первой и последней конверсии — одинакова. Оставшаяся ценность конверсии равномерно распределяется между остальными каналами.

Например, сначала человек попал на сайт через баннер, потом через email-рассылку, рекламу на поиске, а затем через рекламу в Facebook. Первое посещение (клик по баннеру) и последнее (переход на сайт из Facebook) получают по 40% ценности, а email рассылка — 20%.

Кому подходит: бизнесу, которому важно учитывать не только канал, который привел к конверсии, но и первый канал, который познакомил человека с брендом.

В Метрике используется 4 модели атрибуции:

Ни одна из перечисленных выше моделей атрибуции в Директе не позволяет проанализировать всю цепочку шагов, как это можно сделать в Google Analytics, где можно получить исчерпывающие данные по источникам перехода и их последовательности.

Ассоциированные конверсии позволяют понять, как пользователь принимает решение о покупке товара или заказе услуг, какие каналы он использует, сколько касаний происходит до конверсии, какие источники трафика играют важную роль в цепочке.

Используя отчеты в Google Analytics, можно оценить ценность каждого канала на пути к совершению конверсии. Определить, какие каналы играют завершающую роль в продажах, а какие — промежуточную. На основании этих данных компания может правильно распределить рекламный бюджет, направив больше средств на развитие тех каналов, которые приносят прямые продажи.

В Яндекс.Метрике нет отчетов, которые позволяют отслеживать многоканальную последовательность действий пользователей и ассоциированные конверсии. Но из отчета «Источники, сводка» можно узнать, сколько пользователей из каждого канала достигли цели.