Общепит будущего: как мы будем есть через 5 лет

Мир стремительно меняется. Все вокруг нас превращается в интерфейс и объект инновационного дизайна, обрастает цифровыми технологиями и виртуальными реальностями. И даже такие базовые вещи, как еда, меняют свой облик.

Давайте заглянем в рестораны будущего, а заодно в передовые лаборатории фуд-технологов, и посмотрим, как изменится рынок еды и сама еда уже скоро.

Я руковожу маркетингом в Surf. Недавно мы работали над спецпроектом о трендах в фудтехе. Это интерактивный лонгрид, в котором мы рассказали о концепте мобильного приложения для KFC, о том, почему маркетплейсы не выгодны большому бизнесу и как должно выглядеть современное e-commerce приложение.

Чтобы написать статью, нам пришлось перелопатить огромное количество материалов по фудтех-тематике: обзоры, тренды, кейсы, исследования и статистику. Часть материалов не вошла в лонгрид, но каждый из них достоин внимания, потому что рассказывает, как изменится одна из главных материй в нашей жизни — еда. И я решил посвятить этой теме отдельный разговор.

Содержание:

Новые реалии диктуют новые правила игры на рынке. Доставка еды пользуется все большей популярностью, а в условиях карантина, закрытия ресторанных залов и сокращения посадочных мест все активнее выходят на рынок новые форматы ресторанов: темные кухни и роботизированные заведения.

«Темная кухня» — это заведение с онлайн-сервисом, которое не имеет собственного зала с посадочными местами, и работает только на доставку. По-другому их называют виртуальные рестораны, или призрачные кухни. Название возникло по аналогии с «темными магазинами» вроде Амазон, у которых нет физической витрины, только виртуальная. Выгода очевидна: кухня может располагаться в любом месте, даже в непрезентабельных складских помещениях, а также в удобной транспортной доступности для курьеров. Хозяевам не надо тратиться на аренду и содержание зала в престижном месте, не нужен дополнительный персонал. Меню специально создано так, чтобы блюда сохраняли свои качества при доставке.

По данным Росстат, во время карантина рынок общественного питания упал на 50%. Многие заведения были вынуждены перейти в формат «темных кухонь», быстро создать свое приложение для заказа еды, или встроиться уже в существующие агрегаторы, и заняться онлайн-продвижением. Популярность такого формата будет только расти.

В апреле 2021 X5 retail group официально объявили, что начинают осваивать сегмент dark kitchen. До конца года они планируют построить в Петербурге до 20 dark kitchen сервиса «Много лосося». Если в игру вступают такие гиганты, то можно ожидать, что к 2025 году «тёмные кухни» накроют города такими же плотными сетями, как супермаркеты «Пятерочки».

Такие заведения все же пускают посетителей внутрь, но имеют автоматизированные и бесконтактные алгоритмы заказа, оплаты и выдачи еды. По-другому их можно назвать ресторанами самообслуживания. Такое заведение уже открыла сеть KFC в Москве на станции метро Бутырская.

Меню заведения доступно в диджитал-киосках или онлайн-приложении. Для оплаты используется система распознавания лиц: лицо гостя преобразуется в специальный код, так что в следующий раз система узнает посетителя и даже не потребует новых средств для оплаты. Можно оплатить и традиционным способом: банковской картой, телефоном с Apple Pay или Android Pay. Часть кухни открытая, можно следить за приготовлением заказа. Но затем механизированная роборука помещает заказ в закрытую ячейку, которая открывается при срабатывании системы распознавания лиц.

В мире практика роботов вместо официантов уже существует. А вот полностью роботизированное заведение Foodom открылось в январе 2020 года в провинции Гуандун в Китае. Здесь есть роботы официанты, повара, бармены и кассиры. Готовые блюда ездит по специальным дорожкам, расположенным на высоте, и спускаются к гостям сверху — чтобы минимизировать контакт с другими посетителями.

Роботизированные заведения сегодня скорее экзотика, чем реальная перспектива убрать живой персонал из общепита. Это выглядит больше, как пиар ход для привлечения посетителей. Например, в конце 2019 года у нас в Воронеже открылся Robot Beer Market, где напитки разливает робот бармен. Практической пользы от такого робота не слишком много, но людям очень нравится.

Сама еда не может оставаться прежней. Во-первых, развиваются технологии, во-вторых, растет потребность в еде и в ее специальных свойствах. К 2050 году население Земли составит 9,7 миллиардов человек против 7,8 миллиардов в 2020, с учетом того, что менее 1% населения США и Европы фермеры, и более 50% населения планеты живут в городах. Что мы будем есть в ближайшем будущем?

Не за горами времена, когда мы станем активно культивировать дрожжи, горох, насекомых и водоросли как источники белка. Мясо и молочные продукты требуют больших вложений зерна и других ресурсов для относительно небольшого выхода калорий. По данным исследований Accenture, В США домашние животные потребляют 95% овса и 80% зерна. Например, одно куриное яйцо имеет индекс эффективности 39:1. Это означает, что для получения 1 единицы энергии в виде калорий, то есть одного яйца, нужно затратить 39 эквивалентных единиц энергии. Исследователи ищут альтернативные источники, такие как дрожжи. Дрожжевые бактерии могут произвести продукт, который имеет тот же вкус и потенциал в кулинарии, что и куриные яйца, но со значительно меньшими затратами.

Мясо из пробирки, оно же культивируемое или искусственное мясо — еще один тренд. Это не имитация из сои или пшеницы, которая популярна в вегетарианских блюдах. Мясо из пробирки — это выращенная в лаборатории мышечная ткань животных, которая имеет тот же вкус и текстуру. Опыты 2020 года показывают успешные результаты, когда ученым удалось вырастить продукт, очень похожий на стейк. Это может трансформировать всю фуд-индустрию не только с экономической, но и с этической точки зрения: никакого больше жестокого мясного животноводства. Энергия будет тратиться только на лабораторное производство, а не разведение множества живых организмов.

Как обогатить продукты питания или даже создать продукты под запрос.

Согласно исследованиям, приведенным в журнале Lancet, нездоровая диета ежегодно вызывает 11 миллионов смертей, которые можно предотвратить. Это вред больше, чем от табака. Так что уже сегодня около 70% людей стремятся делать выбор в пользу диеты, предотвращающей диабет, лишний вес и повышенный холестерин. Важно ограничивать соль, сахар и трансжиры, но не только. Уже сейчас потребители активно добавляют в свой рацион витамины и пищевые добавки, и обращаются за медицинской помощью для подбора индивидуальной диеты. Границы между медицинскими учреждениями и фуд-бизнесами стираются.

Но дальше — больше. Продукты питания могут стать не только источником калорий и нужных нам микроэлементов, но и лекарственным средством, и даже объектом кастомизированного дизайна. Еда становится максимально функциональной. Ученые разрабатывают различные методики насыщения продуктов особыми веществами и микроэлементами, направленными на борьбу с тем или иным нарушением здоровья. Например, во многих странах Европы в молоко добавляют витамин D, который улучшает усвоение кальция.

Однако до сих пор нет определения от регулирующих органов, что такое функциональные продукты питания. В целом их можно определить как продукты, влияющие на определенные физиологические функции организма, то есть на здоровье и самочувствие.

Взаимосвязью между геномом и диетой занимается нутригеномика. Эта отрасль научного знания еще не сформировалась до конца, но уже сейчас она способна дать научно обоснованные рекомендации по питанию для диабетиков, лиц, страдающих целиакией, пищевой аллергией и некоторыми заболеваниями. Нутригеномика изучает генетический ответ человеческого организма на те или иные продукты питания. Главная ее цель — предупредить ухудшение здоровья с помощью диеты.

Яркий пример — непереносимость лактозы. Большинство взрослых людей не переносят лактозу, то есть они не могут полностью усвоить молочные продукты. Ген, кодирующий лактазу (фермент, расщепляющий лактозу), обычно «выключается» в раннем возрасте. Однако примерно 10000 лет назад возникло маленькое генетическое изменение среди населения Северной Европы, благодаря чему ген лактазы сохраняется по мере взросления. Это означало, что люди с таким генетическим кодом могли усвоить питательные молочные продукты в регионах с коротким посевным периодом. С помощью современного научного знания ученые подробно изучают гены, взаимодействующие с компонентами пищевых продуктов.

Один из подходов в кастомизации продуктов питания — микроинкапсуляция, успешно опробованная в фармацевтике. Чтобы действующие вещества достигли цели, то есть конкретного органа, и не разрушились по пути, их заключают в микро- и нанокапсулы, которые помогают сохранить вещество и доставить его по назначению. Но в сфере продуктов питания это относительно новый подход. Производители используют технологию инкапсуляции, чтобы включить в пищевые продукты ароматизаторы, масла, ферменты, витамины и жиры, тем самым увеличивая срок хранения продуктов и сохранность веществ.

Гидропоника вкупе со светодиодным освещением позволяет выращивать свежую зелень и овощи без почвы и в любом городском помещении: в подземных туннелях, складах и других местах, которые иначе пустовали бы. Кроме того, гидропоника в два раза экономит посевные площади по сравнению с традиционным фермерством, требует меньше воды, пестицидов и удобрений. Многим торговым сетям и ресторанам нравится идея экономии природных ресурсов и низких затрат на содержание собственного огорода.

ИКЕА и некоторые супермаркеты уже подхватили идею и растят еду не сходя с места, чтобы поставлять потребителю редис, салат, чеснок и другую быстрорастущую зелень максимально свежими. Вполне возможно, что к 2025 году мы вновь начнем выращивать огурцы на балконе, как наши бабушки, и срывать базилик к салату капрезе прямо за столиком в ресторане.

На доставку влияют не только технологии, но и запрос потребителя. Потребитель решает, как ему удобнее действовать: где забрать еду, сколько он готов ее ждать, сам ли он встает к плите или забирает еду в приготовленном виде. А формы предложения и доставки подстраиваются.

В 2020 году бесконтактная доставка актуальна, как никогда. Из инноваций — доставка робомашинами от компании Nuro. Автоматизированные экипажи не требуют присутствия человека и уже развозят продукты в городах Феникс и Хьюстон, США. А также они получили официальное разрешение от губернатора для свободной езды по дорогам штата Калифорния. Вслед за доставкой продуктов и лекарств из аптеки машины Nuro начали работать с доставкой пиццы Domino’s. Сделав заказ пиццы Domino’s в Хьюстоне, клиент может отслеживать машину-беспилотник через приложение. Как только автомобиль прибывает на место, клиент использует пин-код для разблокировки дверей, чтобы забрать пиццу из салона.

Потенциал у робомашин явно есть. Вопрос в том, смогут ли программисты создать достаточно предусмотрительную систему автопилота, которая впишет автомобиль без водителя в современный уличный трафик. Пока что робомашины едут на небольших скоростях и всегда с запасом перед собой, чтобы не столкнуться с внезапно затормозившим автомобилем или пешеходом, бросившимся под колеса.

Другой технологической разработкой стала доставка дронами. Титан рынка маркетплейсов Amazon начал тестировать дронов как автономных курьеров в 2013 году, в рамках сервиса Amazon Prime Air. Дроны способны переносить небольшие посылки весом около 5 кг на незначительные расстояния. Учитывая, что доставка живым курьером оценивается в 6-8$, а дроном в 0,88$, фуд-сервисам есть за что бороться. В 2015 дроны от стартапа Flirtey поставляли лекарства и посылки медицинского назначения в бесплатную клинику в Вирджинии. В 2016 Flirtey в партнерстве с Domino’s Pizza доставлял пиццу в Новой Зеландии. Сегодня доставка дронами работает в отдельных городах. Но есть множество препятствий для их повсеместного распространения.

Операторы столкнулись с целым рядом вопросов и трудностей. Как будет выглядеть доставка тысячами дронов одновременно? Не напомнит ли это ужастик Хичкока «Птицы», с оглушительным технологическим шумом в небе? Сложно обеспечить сохранность груза и самого дрона в мегаполисе: груз легко перехватить, дрон может застрять в проводах, в ветвях дерева или столкнуться с птицей. Законодательная база пока в разработке. Например, в США каждый дрон должен сопровождаться индивидуальным оператором, и всегда быть в пределах видимости ответственного лица, что немедленно обесценивает саму идею.

Служба доставки UberEats использует доставку дронами, но не для полного цикла. В рамках их «дронопрограммы» клиент оформляет заказ, ресторан готовит и загружает заказ на дрона. Затем устройство летит на сортировочный пункт, откуда заказ забирает живой курьер и последний километр до клиента довозит сам лично в руки. Получается, что доставка дронами возможна, но в ограниченных условиях, и вряд ли получит повсеместное распространение в ближайшие годы.

Дополненная реальность сегодня представляет огромные возможности для творчества и продвижения продукта, то есть ресторана. Начнем хотя бы с виртуального меню, когда через экран вы можете увидеть блюдо у себя на столе еще до того, как определились с заказом. Первым заведением с виртуальным меню стала кондитерская Magnolia Bakery из Нью-Йорка. На входе посетители получают планшет, с помощью которого можно дополнять объективную реальность аппетитными виртуальными пирожными. А потом заказать себе такие же.

Дополненная реальность приходит на помощь в обучении поваров и барменов: рецепты прямо поверх разделочной поверхности, мануалы по сборке кухонной техники — это все довольно просто. Некоторые заведения шагнули дальше. Рестораны KFC придумали игру под названием «Трудный путь — виртуальная тренировочная квест-комната KFC» в жанре хоррор. Под гнетущую музыку и в антураже, напоминающем фильм ужасов, игроку нужно за 25 минут приготовить цыпленка, чтобы выйти из кухни и выиграть.

Что касается игр, то они помогают вовлекать не только персонал, но и потенциальных посетителей. Руководство сети ресторанов Chipotle Mexican Grill разработало компьютерную игру “Chipotle: The Scarecrow”, чтобы скрасить ожидание гостей. Игроки могут не только провести время за игрой, но и познакомиться с системой питания, производством продуктов, принципами составления меню. Игра стала вирусной и позволила ресторанной сети превзойти в рейтинге своих главных конкурентов — рестораны Taco.

Виртуальная реальность — прямой путь к эмпирическому маркетингу, то есть продаже впечатлений, а не продуктов питания. Это означает дать клиенту познакомиться с продуктом подробно: через шлем виртуальной реальности полюбоваться захватывающими видами Шотландии при посещении заведений Gunn Beer, или превратиться в пчелу и понаблюдать за производством мексиканской текилы в ресторанах Patron Tequila.

Все эти интригующие возможности позволят преобразовать сферу кейтеринга и приблизить ее к сфере развлечений, как никогда прежде. По данным Statista, 30 миллионов ВР-устройств будут проданы к 2023 году. Но пока технологии должны «подрасти» и стать более доступными для недорогих заведений. На это потребуется от 5 до 10 лет.

Время технофобов прошло. В ресторанах искусственный интеллект упрощает жизнь людям на всех уровнях: от голосовых заказов до расчета продуктов и управления доставкой.

Голосовой интерфейс, он же интерфейс без интерфейса, — уже реальность. Вскоре голосом можно будет заказать еду в киосках самообслуживания, на пунктах МакАвто и KFC авто, и даже по телефону. Если вы звоните в ресторан, а все операторы заняты, вы все равно сможете сделать голосовой заказ, и его поставят в очередь наряду с другими. Искусственный интеллект самообучается и будет постоянно улучшать свои навыки по работе с клиентами — без дорогостоящих тренингов для сотрудников.

Киоски самообслуживания через встроенную камеру научатся узнавать вас, почти как бариста в любимой кофейне. Киоски будут запоминать историю и давать рекомендации из ранее заказанных блюд. Сегодня система распознавания лиц устроена так, чтобы не хранить сами изображения и не связывать их с платежной информацией, а сохранять только историю заказов. И эта система активируется только при согласии гостя.

Информация бесценна, и в ресторанном бизнесе в том числе. С помощью ИИ менеджер может управлять рестораном на новом уровне. Система способна отслеживать размер порций, рецепты и меню, по которым готовят повара, чтобы оценивать расход, потери продуктов и даже кражи, вовремя заказывать недостающие продукты и предлагать скидки на блюда с ингредиентами, срок хранения которых истекает. ИИ может учитывать прогноз погоды, чтобы вовремя запастись специями для глинтвейна на случай холодов, или свежими фруктами для смузи на жару. А еще цены в заведениях по соседству и мероприятия поблизости — все, что поддается расчету и прогнозу и может повлиять на предложение для клиентов.

Мы живем на пороге новой эры под эгидой фуд-дизайна. Даже еду теперь можно проектировать и подчинять алгоритмам. Но эта система работает в обе стороны. Потребитель влияет на всю цепочку производства, поставки и потребления продуктов. Запрос потребителя регулирует рынок. Именно потребитель решает не только как доставлять и как готовить, но и какие новые продукты разрабатывать.

Ресторанам придется адаптироваться, использовать искусственный интеллект, виртуальную реальность и инновационные способы доставки, и даже менять сам подход к идее ресторана, эксплуатируя «темные кухни». Те, кто сможет вовремя вооружиться новыми технологиями, выйдут вперед на рынке и удержат внимание потребителя. Один из ярких примеров — бренд KFC, который активно пользуется достижениями прогресса: обучение сотрудников в формате квеста и дополненной реальности, киоски для бесконтактного заказа еды, автоматизированный ресторан и мобильное приложение для доставки с функциями голосового интерфейса и дополненной реальности.