«Мелкие доработки — не моё»: как Лиза Смит переосмыслила дизайн Burger King, музея The Met и йогуртов Chobani
Она не правит стиль, а пересматривает его и даже создаёт: чтобы помочь элитарному музею стать ближе к народу, вызвать аппетит у любителей фастфуда или отдать дань культуре. О том, как Смит «подрывает привычную эстетику», — в пересказе Fast Company.
«Умопомрачительный мастер-класс по плоскому дизайну» и «дизайн под стать королю» — так отозвались критики о масштабном ребрендинге сети быстрого питания Burger King: в 2021 году компания изменила свой визуальный стиль впервые за 20 лет. Для ресторана ребрендинг стал переломным моментом, а для дизайнера, стоящего за ним, — лишь очередным проектом.
Несмотря то, что ее мало кто знает, 43-летняя Лиза Смит «постоянно трансформирует визуальный ландшафт, подрывает привычную эстетику и задаёт собственные тренды», пишет Fast Company, — будь то в сфере продовольствия, СМИ или медицины.
Она работала штатным дизайнером в различных студиях и разработала фирменный стиль для Музея Виктории и Альберта в Лондоне, газеты USA Today, медицинской платформы Zocdoc и сервиса доставки Grubhub. В 2021 году она занимает пост креативного директора в дизайнерском агентстве Jones Knowles Ritchie.
Смит привыкла браться за крупные заказы, в которых требуется полностью переосмыслить визуальный стиль бренда: «Мелкие доработки — не моё. В чём я действительно хороша, так это в решении фундаментальных проблем».
К созданию нового образа компании Смит подходит по-своему: сначала в двух словах определяет легенду бренда и затем рассказывает её через дизайн, в котором отражает «не только будущее, но и прошлое».
По словам издания, её решения всегда вызывают отклик: иногда позитивный, как в случае с ребрендингом Burger King и Chobani, а порой негативный, как с редизайном Нью-Йоркского музея Метрополитен. Однако все они рассчитаны на долговечность, пишет Fast Company.
Ребрендинг музея Метрополитен: искусство в массы
В конце 2013 года о переменах задумался Метрополитен — один из главных музеев мира. Несмотря на высокую посещаемость, публика считала проект элитарным, а его руководство хотело стать ближе к народу и привлечь молодую аудиторию.
Сперва музей расширил коллекцию современного искусства, открыв филиал Met Breuer, а затем попросил Смит придумать всем отделениям единый фирменный стиль. Она вместе со стратегом и менеджером проекта изучила тысячи печатных изданий и цифровых активов Метрополитена, а также проанализировала дизайн других крупных музеев.
На разработку новой концепции Смит потратила восемь месяцев и назвала её «Жизнь в искусство, искусство в жизнь» («Life to art, art to life»). Как считает вице-президент отдела по маркетингу Синтия Раунд, Смит хорошо понимала, чего хочет добиться музей:
- Новый стиль должен отразить «солидность и статусность» Метрополитена.
- И в то же время сделать его более гостеприимным в глазах публики.
В рамках ребрендинга музей отказался от своего предыдущего логотипа — буквы «М», исполненной в стиле «Витрувианского человека» Леонардо да Винчи. Вместо неё Смит использовала принятое в обиходе сокращение The Met, шрифт для которого разработал дизайнер Гарет Хейг.
Буквы они соединили в лигатуры, чтобы символизировать единство, и выбрали красный цвет, потому что он «пронизывает все культуры» и, по словам Раунд, «отражает внутреннюю энергию искусства».
У Метрополитен-музея «никогда не было особого фирменного стиля», отмечает Раунд, однако когда он появился, спровоцировал дискуссии. Fast Company сочло его одним из самых противоречивых редизайнов десятилетия.
Критик издания Vulture назвал его «дизайнерским промахом» и «типографической автокатастрофой»: «Логотип напоминает мне красный двухэтажный автобус, пассажиры которого из-за резкой остановки попадали друг на друга».
Как говорит сама Смит, она «впервые столкнулась с таким потоком ненависти», однако ей удалось добиться главного, пишет издание:
- Повысить узнаваемость бренда.
- Отразить в логотипе идеологию Метрополитена.
- Создать единый стиль, который использовался бы в зданиях музея.
Дизайном Смит вдохновился писатель и продюсер Габи Манга. Он выпустил линейку кепок в поддержку бейсбольного клуба New York Mets, с похожим на The Met логотипом, и пожертвовал вырученные $15 тысяч на благотворительность.
Ребрендинг йогуртов Chobani: вернуть ретро
В январе 2017 года Смит взялась за новый проект — ребрендинг производителя йогуртов Chobani. По словам главного креативного директора компании Лиланда Машмейера, Лиза одна из немногих тонко чувствовала концепцию бренда, и именно это и искала Chobani.
Основанная в 2005 году компания к тому времени давно перестала быть стартапом и вышла за рамки рынка греческих йогуртов, на который изначально ориентировалась, пишет издание:
- Она расширила линейку продуктов — добавила к классическим греческим йогуртам ягодно-фруктовые, низкокалорийные и веганские, а также йогурты с шоколадными кусочками и топпингами.
- В 2012 году открыла кафе, в котором, помимо завтраков, подавала супы и сэндвичи с добавлением йогурта.
- В 2016 году запустила акселератор, чтобы помочь продовольственным стартапам, и планировала отдать до 10% доли в компании сотрудникам.
Компания придумала новую миссию бренда: теперь Chobani активно выступала за здоровое питание и призывала «вернуться к простой натуральной пище». Поэтому Машмейер хотел, чтобы в стиле чувствовались «романтика и природа».
Сам Машмейер помог с названием для концепции. У одного из заведений он увидел меловую доску с надписью «Долго и счастливо»: в ней считывались и полезность продукта, и его «фольклорное начало», считал креативный директор.
Тогда Смит назвала ребрендинг «В борьбе за счастливое будущее», чтобы запечатлеть в нём ещё и личную борьбу основателя компании Хамди Улукайи. Тот выступал за доступность вкусной и питательной пищи, а также этичные методы её производства.
Стиль Chobani до ребрендинга подошёл бы и программному обеспечению, отмечает издание: компания использовала тонкий угловатый шрифт без засечек и изображения с повышенной резкостью на белом фоне.
Дизайнеры же переосмыслили стиль полностью — начиная от дизайна упаковки и заканчивая оформлением сайта и кафе. Команда представила жирный округлый шрифт с засечками, похожий на популярный в 70-е годы Cooper Black — он использовался также и в сфере оздоровительных практик.
Белый цвет фона они заменили на светло-кремовый, а чересчур отретушированные изображения поменяли на фото продуктов в натуральных цветах.
Дизайнеры также добавили красочные иллюстрации в стиле художника Анри Матисса: они, по мнению команды, отсылали и к местному ремеслу.
Работа Смит в Chobani наметила переход от «плоского и практичного» минимализма, который преобладал в дизайнах первой половины 2010-х годов, к «дружелюбному» ретро. Последнее помогло многим компаниям стать ближе к народу, пишет издание.
Ребрендинг фастфуда Burger King: долой искусственность
Лиза Смит и её команда работали над новым стилем сети полтора года, и в январе 2021-го Burger King объявила о первом ребрендинге за более чем 20 лет. Компания хотела отойти от неестественного стиля, который использовала с 1999-го.
нВо-первых, потому что синий цвет не ассоциируется с едой, и у булочек не бывает «бликов». Во-вторых, Burger King планировала отказаться от искусственных ароматизаторов и думала отразить это в том числе визуально.
Концепцию редизайна Смит назвала «Будь по-твоему, ведь по-твоему лучше» («Your way, way better»):
- Команда разработала единый стиль графических иллюстраций и добавила на них людей.
- Выпуклые растянутые буквы логотипа поместила между двух булочек.
- Добавила крупные изображения еды, чтобы потребитель «ощутил её вкус после одного только взгляда».
В отличие от ребрендинга Foursquare, что перешла на примитивный кобальтовый шрифт без засечек, Burger King удалось сохранить свою индивидуальность, считает издание: даже несмотря на плоский дизайн и повсеместные теперь обтекаемые начертания.
Издание Ad Age-Harris узнало, как отнеслись к редизайну клиенты. 44% потребителей по-прежнему отдавали предпочтение McDonald's, однако 56% согласились, что теперь еда Burger King кажется аппетитнее.
По словам Fast Company, Смит уникальна тем, что обладает не только исключительным чувством стиля и рациональностью, но и стратегическим мышлением. Каждый её ребрендинг не похож на предыдущий.
Лиза — дизайнер с большой буквы. Она переключается от стиля к стилю и решает кардинально отличные друг от друга задачи. Дизайн — это продуманное до мелочей переосмысление: его нужно понимать, разрабатывать и воплощать в жизнь. И всё это Лиза делает на ура.
Старые варианты нравятся больше. Интересные логотипы с заложенным в них смыслом: отсылки к Да Винчи у музея, стилизация под греческий алфавит на упаковках йогуртов, заменяются на безликие generic варианты.
Ну тотальная дебилизация требует простых решений. Сложные лого уходят. Остаются слова или непонятные штуки .все должно быть просто и понятно последнему дибилу
согласен. но бургегр кинг смотрится более-менее уместно и органично в таком стиле, возможно они поэтому ее и искали.
Хорошо что вы не дизайнер )
Комментарий недоступен
Не говоря уж о том, что людям особо похер на дизайн, особенно в тех проявлениях (вроде, тонко чувствовать концепцию бренда), как о нём говорят. Берут некую золотую середину между вкусом-ценой-качеством.