Российские победители «Каннских львов — 2017» о себе и своём творчестве

Гендиректор агентства Red Keds Виталий Быков взял интервью у Тютькова, Примаченко, Сорокина, Найшуллера и Ситникова.

Я впервые на фестивале «Каннские львы». То ли из-за недоверия, то ли от переизбытка восторженных статей я много лет игнорировал поездку сюда. Хотя раздумывал об этом давно. Стоит признать, что если вы никогда не бывали здесь, то многое потеряли.

Когда спрашивают: «Зачем ты приехал на фестиваль?», возникает не один ответ. Кто-то едет, чтобы вдохновляться, кто-то — чтобы заводить отношения с новыми друзьями, кто-то едет пощекотать тщеславие, а кто-то — получить знания. В любом случае, главная цель — погоня за эмоциями и впечатлениями.

Россия мало представлена на фестивале. На это есть несколько причин. Одна из них — тотальное недоверие клиентов к креативным решениям и, как следствие, недостаточное финансирование проектов. Чтобы занять достойное место в мировом сообществе и создавать эффективные коммуникации, клиентам нужно понять, что креатив — это инвестиция, а не затраты. А пока по количеству эффективных кейсов нас обгоняют страны с населением в 10 раз меньше.

Мы прилетели в Канны в пятницу и захватили первые дни, посвященные теме здоровья в рекламе. Считается, что это самая скучная часть. Однако мы были приятно удивлены качеством работ. Многие кейсы сделаны с юмором и основаны на интересных идеях.

Местные таксисты говорят, что не любят Каннский кинофестиваль и отдают предпочтение «Львам». Причина в том, что на кинофестиваль приезжает множество звезд, а за ними подтягиваются бедные фанаты, которые не тратят деньги.

А рекламисты со всего мира целую неделю только и делают, что гуляют на вечеринках. Хотя на рекламный фестиваль приезжает около пятнадцати тысяч человек, а на фестиваль кино только зарегистрированных делегатов около тридцати тысяч — и ещё несколько десятков тысяч фанатов.

Здание фестиваля давно уже не может вместить в себя все мероприятия, лекции и экспозиции участников. Поэтому некоторые из них проходят в гостиницах. На улице расположены палатки различных компаний, которые хотят встретиться со своими клиентами, показать достижения.

Видеопродакшны снимают виллы и устраивают вечеринки для агентств и клиентов. Специальное предложение от организаторов — это аренда яхты на пирсе рядом с главным зданием. Технологические сервисы, агентства, площадки арендуют около тридцати яхт.

Крупнейшие площадки — такие как Facebook или YouTube — снимают пляжи и устраивают там зоны отдыха, лектории, вечеринки, которые конкурируют по качеству с основным потоком лекций в главном здании. Как бы вы ни старались посетить все мероприятия и площадки — вам это не удастся.

Наше агентство не подавало никаких работ — мы приехали в ознакомительных целях и решили взять интервью у нескольких человек, чьи работы победили на фестивале. Мне хотелось узнать, что заставляет людей заниматься креативом. Почему они выбрали это направление и от чего получают удовольствие, работая с рекламой?

Я не креативный директор и не придумываю креативные концепции. Поэтому старался найти интересные мне, как предпринимателю, тенденции, обратить внимание на саму организацию.

Одну из первых бесед я провёл с сооснователем TutkovBudkov Дмитрием Тютьковым. Вместе с группой OK Go его команда сделала нашумевший клип в невесомости для S7 Airlines, за который в 2017 году она получила золотого «Льва», а сам Дмитрий был приглашен в жюри Design Lions.

Какова твоя цель в жизни?

Моя цель — создать в регионе международное агентство. Мы из Волгограда, и больше всего меня волнует, что агентств в регионах очень мало. Для России это проблема. В стране живёт больше ста миллионов человек, а весь рекламный рынок и все агентства сосредоточены в одном городе.

Вот так смотришь на мировую статистику: кто побеждает, какие награды. Америка — все города: Чикаго, Портленд, Нью-Йорк, Лос-Анджелес. Везде есть сильные игроки, а у нас они только в Москве. В регионах много талантливых ребят, но они не создают агентства: боятся, считают, что это невозможно. И уезжают работать в Москву. Какой-то замкнутый круг.

Мы только что читали в Каннах лекцию, в которой упоминалось, что Волгоград в 2016 году был признан самым депрессивным городом России. Несмотря на это, мы добились успеха. Хочется стать примером для предпринимателей из других регионов — доказать, что можно создать компанию, которая будет успешна и в России, и за её пределами.

У Москвы много минусов: огромный город, постоянная суета, мало солнца, дорогостоящее жилье. Не вижу ни одного плюса. Зачем вообще люди туда едут? Надо продвигать тему возвращения назад, в регионы. В жюри Design Lions мне понравилась одна работа для японской железнодорожной компании. Из их маленького городка был отток: все уезжали в Токио. Поэтому они сделали кампанию, направленную на то, чтобы люди возвращались в маленький город.

Ещё странно, что в Канны ездит мало клиентов из России. В основном одни агентства. Между тем здесь крупнейшие компании со всего мира ищут тренды, вдохновение, знакомятся с агентствами. Почему этой культуры нет у российских компаний, бренд-менеджеров, маркетинговых директоров?

Взять, к примеру, S7 — она приезжает постоянно, и у неё есть результат. Компанию уже много лет подряд признают лучшим рекламодателем в России. Но таких единицы. Нужно приезжать, смотреть, вдохновляться, ходить на лекции, общаться, знакомиться и усиливать маркетинг, делать его более креативным и эффективным.

Почему в регионах агентства не появляются?

Никто не верит, что это возможно. Я живу в Волгограде и вижу, как отсюда постоянно уезжают талантливые ребята. Они не могут реализовать себя в регионах, боятся создать свою компанию.

Сколько должно быть агентств в крупных городах?

Как минимум, во всех регионах России должно быть суммарно столько же агентств, сколько сейчас в Москве.

Твое агентство известно на рекламном рынке и среди клиентов. Позволяет ли это повышать цены для региональных клиентов? И соглашаются ли они на это?

Наша цена повышается в целом, и неважно, для каких клиентов. Чем ты известнее, тем ты дороже.

А региональные клиенты готовы платить за известность? Если, создавая агентство в Ижевске или в Омске, люди будут стремиться к такой известности, они могут компенсировать кассовые разрывы и затраты за счет более высокой цены?

Кто-то готов, кто-то нет — у всех по-разному. Мы начинали семь лет назад. Во-первых, у нас никогда не было убытка. Создавать в регионах агентство гораздо менее рискованно, чем в Москве, потому что затраты гораздо ниже и рисков меньше. Конкуренции нет. Ты там один.

Начинаешь что-то придумывать для местных заказчиков. Со временем делаешь всё лучше и лучше. В какой-то момент ты сделаешь что-то очень крутое, и о тебе узнают все. Тогда начнут обращаться и федеральные клиенты. И тут мы снова возвращаемся к той большой проблеме, которая мне непонятна и которую я хочу решить: сейчас нет российского агентства, которое является международным.

Нет российских компаний, которые выходят на зарубежные рынки. Но вместе с тем я понимаю, что если ты каким-то образом реализуешь невероятные идеи, то международным компаниям всё равно, откуда ты. Если ты для них сделаешь что-то невероятное, они будут с тобой работать.

В теории российское агентство может работать с зарубежными клиентами. Это очень сложно, но реально. Я общался с Женей Примаченко и спросил, есть ли у W+K Amsterdam голландские клиенты. Получил ответ: ни одного клиента из Голландии. Все зарубежные. Агентство участвует в международных тендерах — и выигрывает.

С Евгением Примаченко я знаком уже достаточно давно. Он всегда казался мне примером человека, фанатично преданного профессии. Женя — один из немногих людей, готовых несколько часов подряд говорить об идеях, концепциях, агентствах, влиянии всей индустрии на людей. В 2017 году он с командой победил в номинации Film с проектом для Nike Woman.

Расскажи о создании кампании.

В начале 2017 года у Wieden+Kennedy Amsterdam был один бриф, из которого агентство создавало не одну, а три кампании для разных рынков, включая Россию. Это и есть вся предыстория проекта.

Мы делаем работу для Nike Women в России не в первый раз. Год назад делали Real Girls of Moscow. Еще «Инстинкт» готовил инстапостеры. Та же история с «Из чего же сделаны наши девчонки». Бриф был о свободе быть самой собой вне мнений и стереотипов. Другие два рынка этого брифа — Турция и Cредний Восток. И российским проектом занимался я — в числе других бравых людей.

Ты же видел все отклики и женщин, и мужчин. Ты согласен, что ролик получился резонансным?

Не спорю.

Есть разные мнения. Почему не все россияне приняли этот ролик? Возможно, в других странах ролики Nike восприняли так же?

На каждом рынке работа вызвала резонанс. Я абсолютно нормально отношусь к тому, что мнения разделились, потому что тема тонкая. У каждого человека есть ориентир в голове. Я уважаю мнение каждого, по этому вопросу в том числе. Даже если я с ним не согласен. Потому что каждый сделан из того, чем он занимается.

Как ты относишься к тому, что бренды пропагандируют такие социальные темы? В некоторых странах это может плохо повлиять на репутацию. Кто-то не будет покупать товары определённой марки, если она пропагандирует ЛГБТ или гендерное равенство.

Смотря как делать. Если продукт не имеет никакого отношения к тематике, в которой он заявлен, становится очевидно, что кто-то просто эксплуатирует тренд. А если продукт имеет непосредственное отношение к теме, то почему бы и нет. Все зависит от искренности. Если ты честно о чём-то заявляешь, искренне поддерживаешь тематику и стоишь на своём, то люди будут об этом знать. Если ты делаешь просто для красного словца, то это тоже будет заметно. Это всегда заметно.

Nike поддерживал женский спорт с момента создания бренда. Вспомните хотя бы проект If you let me play. Любая тема, которая остро стоит в обществе, может быть поднята брендом, если он имеет к этому отношение и может сказать что-то важное.

Какая задача стояла от клиента?

Сначала был единый большой бриф. Дальше мы писали стратегию для каждого рынка отдельно, потому что страны разные, и люди в них живут разные, и ситуации в этих странах разные. Поэтому мы разделились на три команды. Одна команда поехала в Дубай на исследования, другая — в Стамбул. А третья каталась по России.

Мы провели множество интервью с девушками, которые занимаются и не занимаются спортом. В результате наши стратегические ответы на единый бриф были разными для каждого региона. Российскую кампанию придумали не сразу. Это пятый или шестой раунд креативной презентации.

Когда вы делали ролик для России, остальные уже были готовы?

Получилось довольно забавно: все три проекта стартовали одновременно — и изначально мы были отстающими. Во-первых, нас забрифовали чуть-чуть позже, во-вторых, немножко барахтались с брифом. Пока мы всё ещё ломали головы над идеей, Турция и Средний Восток уже были в разработке, искали режиссеров и так далее. Но потом мы пришли к нужной мысли и быстро запустили продакшн. В итоге оказались первыми.

В Weiden-Kennedy тебя назначили креативным директором проектов Nike. Одновременно ты продолжаешь работать над идеями для других компаний?

Да, я работаю с Nike и с S7 Airlines.

Раньше ты смотрел много роликов на Ads of the world. Сейчас продолжаешь смотреть чужие работы? Или больше сосредоточен на своём деле? Интересуешься, что вообще происходит в рекламе?

Да, конечно.

А откуда предпочитаешь получать информацию?

Ads of the World я точно забросил, он подкачал в последнее время. К тому же у него нет никакого фильтра, ресурс просто вывешивает всю рекламу, которая выходит за день. Смотреть это нет времени.

Есть несколько сайтов, на которые я захожу практически каждый день. Это Creativity Online, AdWeek, пара блогов, которые мне очень нравятся. AdTeachings — очень хороший блог канадской девушки-креативщицы. У неё отличный визуальный вкус, мне нравятся работы, которые она публикует.

Еще нравится блог Роба Шварца, который называется MetalPotential. Он сейчас на Tumblr. Автор публикует работы, которые, как он считает, будут побеждать на фестивалях. Для меня этот аспект не так важен. Но важно то, что это человек с огромным опытом работы и он выделяет проекты, которые «летят» над индустрией. Отличная фильтрация.

У тебя есть идеалы в рекламе? То, к чему ты тянешься?

Да, скорее всего. Я к рекламе отношусь очень просто. Есть много людей, которые работают в нашей профессии и стесняются её. Потому что хотят быть артистами, писателями, режиссерами. Они говорят, что реклама — это не то, а вот арт — это настоящее искусство, то, чем мы должны заниматься.

Но поскольку нам нужно зарабатывать деньги, мы занимаемся рекламой. Я в это не верю, мне на самом деле нравится реклама. Отношение к ней у меня очень простое. Реклама существует. И это не изменится.

Ты едешь на работу, тебя окружает реклама. По радио между твоими любимыми песнями крутится реклама. Приходишь в кино, между фильмами идёт реклама. Смотришь любимый сериал по телевизору, там идёт реклама. В интернете сидишь, в соцсетях — и там есть реклама. Реклама существует, с этим ничего не поделаешь. Если ты не сделаешь её хорошо, это сделает кто-то другой.

На нас лежит ответственность сделать что-то стоящее. Заставить людей улыбнуться, почувствовать, изменить своё мнение, поговорить о чём-то, о чём никто не говорит. Я верю, что через рекламу можно прикоснуться к сердцу человека. И раз уж она существует, то почему бы не делать её хорошо? Мой идеал — это реклама, которая имеет значение. Всё, что я хочу создавать, это вещи, которые имеют значение для людей. То, что нельзя просто посмотреть и выкинуть.

С Гришей Сорокиным я первый раз встретился лет пять назад в Новосибирске на фестивале «Идея». Общение у нас не сложилось, как никогда не складывается на фестивалях, потому что там очень много людей, мало времени и надо работать, а потом со всеми перекинуться парой слов.

С Гришей связано много противоречивых историй, но неотъемлемая часть каждой из них — его регулярные победы на фестивалях.

У тебя уже восьмой «Лев». От чего зависит такой успех?

«Лев» — это показатель того, что ты сделал лучшую работу в мире, какими бы ни были споры на эту тему. Это всегда зависит от людей, которые участвуют в проекте на всех этапах. Если ты выиграл одного «Льва», это ещё можно списать на случайность, но если твоя команда выигрывает постоянно, это значит, что люди понимают, как делать работу мирового уровня.

Нужно всё время просматривать работы, искать тренды?

В первую очередь речь идёт о понимании трендов. Очень важно быть в мировом контексте, в информационной среде. Мы всегда подчёркиваем — и для клиентов, и для новых сотрудников, — что стараемся делать работу мирового уровня. Это — цель в любом проекте, за который мы берёмся.

Нам всегда интересно делать что-то новое. Например, сейчас все сходят с ума по поводу творческого применения больших данных. Мы же довольно давно используем данные в разработке креатива для собственных проектов. В 2017 году получили «Золотого льва» в этой номинации, чему очень рады. Но для нас это скорее тактическая победа.

Расскажи про бюджеты. С какими суммами вы обычно работаете?

Бюджет — единственное ограничение, которое может помешать произвести нечто действительно такое, что заявит сразу на 18 «Львов». Как правило, мы не предлагаем идеи, которые не проходят бюджетные ограничения у клиента, потому хорошо пониманием, в какой системе координат находимся.

Нормальный бюджет на производство телевизионного ролика — €1-1,5 млн. И это при условии, что ты можешь позволить себе работать с режиссёром, с которым ты хочешь, с продакшн- и пост-продакшн-компаниями, с которыми ты хочешь. Другими словами, можешь позволить себе людей, которые сделают работу на нужном тебе уровне.

С меньшими суммами тоже приходится работать, но это достаточно тяжело. Нельзя себе позволить думать об излишествах, которые могут оказаться решающими для суперудачного продукта.

Есть ли какие-то проблемы в индустрии, которые ты бы хотел разрешить?

Признаюсь, мне не нравится та ниша, в которой глобально работают все рекламные агентства. Многие годы это просто раздражало. На рынке сложилась очень нездоровая ситуация: главная причина — это взаимное неуважение между клиентами и агентствами.

Приведу пример. Не секрет, что у нашей индустрии есть много пересечений с индустрией консалтинга. Все более или менее хорошие рекламные агентства занимаются чем-то похожим на то, что делают McKinsey, BCG и другие гиганты. Но по какой-то причине услуги рекламных агентств оцениваются гораздо ниже, чем у тех же компаний, которые я привёл в пример. Хотя, наверняка, мы приносим столько же, а, может быть, даже больше фактической пользы для клиентов.

Мы предельно клиентоориентированное агентство. Однако для меня важно, чтобы наши сотрудники тоже были счастливы. Если они не будут счастливы — ничего хорошего в результате не выйдет. Я убеждён, что если ты хочешь создавать действительно крутую коммуникацию, нужно сначала изменить восприятие внутри коллектива, а уже потом — снаружи.

Проблема пренебрежительного отношения к агентствам рекламы существует не только в России. От неё страдает весь рекламный рынок. Мы нередко обсуждаем это со многими коллегами по всему миру. Клиенты воспринимают наш бизнес так: нанял агентство, заплатил большие деньги, креативные ребята посидели, покурили и что-то потом принесли. И клиент говорит: «Ну, принесите что-нибудь ещё. Дайте двадцать вариантов».

Между тем мы никогда не предлагали больше одной концепции. Потому что работа, которую мы выполняем — это не вдохновение, а глубоко продуманные вещи. Логика, стратегия. Конечно, у этого вопроса есть две стороны. Ведь в первую очередь мы — клиентский сервис, поскольку работаем в сервисной индустрии. Но и она может быть разной.

Как правило, со стороны клиента с нами связывается топ-менеджмент компании. Да, многое зависит от структуры организации и от того, как там всё устроено, но в большинстве случаев мы имеем дело с людьми, у которых есть чёткое представление о своей компании и о бренде.

И если ты так и не находишь с ними взаимопонимания и продолжаешь думать, что все они идиоты, которые ничего не понимают в арт-дирекшене, в иллюстрации и так далее — ничего хорошего из этого не выйдет. Пока ты не сможешь услышать позицию клиента — ты не поймёшь, что будет хорошо работать для его бренда. Это всегда взаимосвязано.

А потом ещё многие удивляются, почему они проделали творческую работу, но её никто не покупает. Как обычно рассуждают молодые креативщики: «Они кретины, ничего не понимают и не могут судить о моей работе. Пусть пойдут к зубному врачу и расскажут ему, как лечить зубы».

До тех пор, пока вы так думаете, вы не добьётесь хороших результатов. Очень важно понять клиента, ведь именно с ним вы будете развивать проект и двигаться к одной цели. Да, порой через боль и страдания. Но в тот момент, когда вы поймёте друг друга, вы наконец сможете сделать что-то по-настоящему впечатляющее.

Мы очень выборочно относимся к клиентам. Мне кажется, в итоге мы работаем менее чем с 1% от общего количества запросов, которые к нам поступают. А всё потому, что в первую очередь мы смотрим на то, чтобы стороны подходили друг другу. Вам должно доставлять удовольствие делать что-то для клиента. Не говоря уже о терпении, понимании и взаимном уважении.

У нас в компании нет ролей. Клиент может связаться с кем угодно из нашей команды хоть в три часа ночи. И ответить ему тоже может каждый — через SMS или Telegram, днём или ночью. Ещё раз подчёркиваю: мы работаем не в творческой индустрии, как многие могут подумать. Да, в нашей работе есть элементы творчества, но по большей части мы занимаемся серьёзным стратегическим делом и применяем соответствующие подходы.

Всё, чего мне хочется — это чтобы клиент пришёл домой, показал проект семье, друзьям и ощутил гордость за получившийся продукт. А если такого чувства не возникает, нам надо работать дальше. Искать другие контакты, точки соприкосновения и добиваться того, чтобы все понимали, чего они хотят и что из этого должно получиться.

Есть клиенты, которые сперва хотят посмотреть, что мы для них придумаем, а уже потом принять решение. Я такой подход не понимаю и не принимаю. Он свидетельствует об отсутствии доверия и уважения. Все истории про тендеры — из той же оперы. Уверен, никаких фундаментальных и долгосрочных отношений с таким клиентом не выйдет.

И как только большинство представителей рекламного рынка это поймёт, пожалуй, они перестанут в этом участвовать. Но пока агентства продолжают идти на поводу сложившейся системы и никаких неудобств в этой связи не испытывают. Конечно, могут где-то сидя на кухне поворчать о том, как всё плохо. Но я пока не вижу, чтобы кто-то предпринимал какие-то действия.

А между тем картина следующая: клиент объявляет тендер, в нём участвуют десять агентств. Во всех этих агентствах работают молодые ребята, которые не имеют ни малейшего представления о том, что они делают и для кого. У них есть только бриф. Причём зачастую очень далёкий от реальности. Они по нему что-то разрабатывают, потом приходят с предложением к клиенту. Он смотрит на то, что у них получилось, и говорит: «Вы нас не понимаете». В итоге креативщики думают, что клиент полный профан. А клиент думает, что в агентстве работают одни бездельники.

В рекламном мире финансовую мотивацию подменили культом золотой статуэтки. А сейчас с этой наградой ты крутой только в своей системе координат — для этих нескольких тысяч (максимум десятков тысяч) людей, которые работают на том же рынке.

Для всех остальных она не имеет никакого значения. Это рождает парадокс: сотрудники агентств мечтают о творческой награде, но при этом не думают о деньгах. И из-за отсутствия такого материального фокуса они, соответственно, не могут осознать, что клиенту важнее всего заработать деньги.

На мой взгляд, в этом заключается фундаментальная проблема. Если человек не видит такой мотивации для себя — он и для другого её не увидит. А ведь главная задача рекламного агентства в том, чтобы клиент зарабатывал больше.

Думаешь, нет ни одного агентства, которое ориентированно на деньги?

Скажу честно, у нас немного другая модель. Однако я много общаюсь с представителями креативных агентств, которые демонстрируют действительно крутые результаты. Но и там всё то же самое. Топ-менеджмент работает на личные финансовые результаты, а остальные сотрудники стимулированы искусственной погоней за наградами и практически не имеют шансов подняться по карьере. Так и живут сомнительными идеалами: «Мы такие классные, у нас клёвый офис и пиво бесплатное».

Сейчас среди рекламщиков модно говорить «Я с Ильей Найшуллером обсуждаю общий проект». Я слышал это как минимум от трёх креативных директоров. После того, как клип «Ленинграда» «Кольщик» победил на фестивале в Каннах, таких заявлений стало больше.

Для многих было удивительно, почему музыкальное видео побеждает на рекламном фестивале. Я думаю, что ответ кроется в том, что самому мероприятию выгодно, чтобы побеждало как можно больше нерекламных работ. Ведь тогда оно действительно становится фестивалем не только рекламы, но и креативности в целом. Это важная часть позиционирования.

Я решил взять интервью у Ильи, потому что мне было интересно, каким образом он попал на фестиваль и какое вообще отношение имеет к рекламе.

Как твой ролик попал в номинацию?

Его отправила Great Guns (международная продюсерская компания — vc.ru). Я этим никогда не занимался. Мне не очень нравится, когда мои работы участвуют в конкурсах, хотя, конечно, приятно, что они выигрывают. Учитывая, что конкуренция серьёзная, это очень значимо. Важно получить профессиональное подтверждение своих маленьких или больших достижений.

Почему Great Guns номинирует твои ролики?

Потому что я работаю с этой компанией как рекламный режиссер. Вне России я сотрудничаю с ней еще с 2011 года. Great Guns всегда номинирует мои работы. До этого мы вместе создавали и продвигали False Alarm, Bad Motherfucker (музыкальные видеоклипы, снятые Найшуллером для The Weeknd и Biting Elbows — vc.ru).

Митя (Дмитрий Муравьев — vc.ru) из компании Fancy Shot снимал ролик для «Ленинграда» вместе с тобой? Как устроен контракт с Great Guns? Она не участвует в съёмках, а просто аккумулирует твои работы у себя на сайте?

Это устроено немного по-другому. Схема определяется по договоренности и каждый раз меняется. Обычно мы занимаемся кино, иногда создаём рекламу и клипы. «Кольщик» — совместный продукт Versus и Fancy Shot. Проект масштабный, сложный и дорогой, поэтому нам требовалось участие нескольких фирм.

Great Guns помогала с моими продюсерскими работами до этого, в частности, сам Шеридан (Томас Шеридан, исполнительный продюсер компании — vc.ru). Я показывал ему раскадровки. Он направил ко мне своего монтажера, с которым я уже несколько раз работал. Это хороший специалист. Ещё у меня был монтажер в Москве. Одну из версий монтировал человек из Great Guns.

Great Guns всё-таки участвовала в работе.

Да.

Ты эксклюзивный режиссер для этой компании?

Всё, что я создаю за пределами России, идет через неё.

Если к тебе приходит какое-то обращение из-за рубежа, ты сразу отправляешь его в Great Guns?

Я заметил, что в России всем проще написать в Facebook. Можно каким-то образом узнать мой номер и звонить напрямую, но мне это кажется не очень правильным. Западные компании так не поступают — они используют Google. И чаще всего я пишу сразу в Great Guns. Тогда от неё приходят инструкции и описания. Один звонок, и мы уже обсуждаем дело.

Почему ты сейчас работаешь по ночам? Создаёшь что-то?

Два моих сценариста работают в США — один в Нью-Йорке, другой в Лос-Анджелесе. Я понял, что проще подстроиться под них, чем пытаться их уговорить. Я принял такое решение потому, что они делают больше всего работы. Они принимаются за дело после обсуждения со мной, а мне не хочется ломать их график. Я не боюсь ночного режима. Мне даже нравится.

Я видел твои работы — Point of View и «Кольщика». Кажется, у тебя есть определённый подход к съемке: сначала ты придумываешь механику операторской работы, а сценарий уходит на второй план. Так ли это?

Бывает по-разному. The Weeknd было нужно, чтобы в клипе к False Alarm был вид от первого лица. Я думал, как это осуществить, учитывая сроки и хороший бюджет. У меня было понимание, что можно и нельзя делать в Лос-Анджелесе, я не мог получить разрешение на некоторые вещи, которые хотел попробовать.

Я отталкивался от рекламного подхода — есть параметры, им нужно соответствовать. Я должен был создать сценарий за два дня, поэтому очень доволен результатом. В случае с «Кольщиком» от Шнурова была задача сделать «п***ец в цирке».

А как это связано с текстом песни? Я не очень понимаю.

Связь есть. Если это не чувствуется, то объяснять бессмысленно. Я считаю, что режиссер никогда не должен ничего объяснять.

У меня была задача от Шнурова. Когда я придумал сценарий, я знал его финал и начало. И тогда подумал, что мне было бы интереснее увидеть его наоборот. Я решил, что смогу это качественно снять. К тому же такого я раньше нигде не видел. Были и клипы, и рекламные ролики, но такого масштаба и сложности, как в «Кольщике», не было никогда. Не было настолько детально рассказанной истории, учитывая задуманный уровень абсурда.

Судя по награде из Канн и «Лучшему клипу года» на Berlin Music Video Awards, мы справились. Хотя там сильнейшая конкуренция. Я не ожидал, что всё будет так просто. Зрители согласились, что это действительно интересно. Я хочу делать то, что в первую очередь произведёт впечатление на меня и будет стимулировать мою работу. Мне важно создавать то, что будет иметь потенциал. Мои клипы должны удивлять. Мне очень приятно, что пока у меня это получается.

Что тебе нравится больше — снимать, организовывать процесс или создавать идею? Какие качества в тебе преобладают — режиссера, организатора или сценариста?

Нет однозначного ответа на этот вопрос. Каждый проект требует разного подхода и разных рамок. Некоторые качества выходят на первый план. Скажем так: я люблю всё, что связано с процессом.

Меня лишь раздражает необходимость переозвучки актёров (хотя это чаще случается в кино). Точнее, не переозвучка актеров, а перезапись диалогов. Это единственное, что я не люблю. Всё остальное очень интересно. Я обожаю весь процесс создания клипа.

Мне нравится придумывать что-то, даже когда это даётся тяжело. Бывает, что ничего не приходит в голову, но как же приятно, когда идея наконец рождается. Сегодня ночью я старался придумать новый концепт для одного из своих заказчиков. Три часа, которые я потратил, размышляя и смотря в одну точку, стоили момента озарения.

Мне нравится организовывать процесс, снимать, монтировать, работать с графикой. Как только появляется хорошая команда, не остается ни одной части процесса, которая бы слишком беспокоила или раздражала меня. Я рад, что в России у меня есть такая команда.

Ты работал с Тимуром Бекмамбетовым, который не только талантливый режиссер, но и предприниматель. В своей компании он ведет много проектов. Видишь ли ты себя как бизнесмена, менеджера, который придумывает и развивает идеи, находит людей, деньги?

Да, однозначно. У Тимура очень серьёзный уровень, за которым стоит много лет работы, подбора команды, опыт и имя. Мне очень нравится продюсировать, в первую очередь в кино. Сейчас мы создаём первый проект, я работаю в нём как продюсер. Это фильм «Я худею», его снимает Алексей Нужный. Пока закончили работу над первым блоком. Я очень доволен процессом.

У меня есть очень много идей, которые я хотел бы реализовать. Но отдаю себе отчёт, что не смогу участвовать везде как режиссер — мне просто не хватит времени. Я прекрасно понимаю, почему это делает Тимур. Это чистое творчество, ты просто можешь творить так, как не можешь сам, когда делаешь своё кино. Ведь на один фильм может уйти до двух лет.

Так к 60 годам я сниму не так уж много. А как продюсер смогу поучаствовать в реализации интересных идей и, возможно, помочь в создании проектов, которые не получается осуществить без меня. Это было бы здорово. Продюсирование мне интересно.

Сколько людей в команде Versus?

Три продюсера.

Ты и ещё два человека?

Да.

Ты платишь им за месяц работы, за выполненный проект или вообще не платишь?

Мы партнеры, и у нас партнёрские отношения.

Ты создавал рекламные ролики?

Да, работал с Height. Какое-то время назад я снял ролик для Nike — это, наверное, единственный крупный проект, в котором я был задействован как режиссер.

К тебе не обращались с интересными предложениями?

Было много хороших идей, за которые я не мог взяться в силу занятости, так как не хотел заниматься ими вполсилы. Я понял простую вещь: каждая моя работа должна производить сильное впечатление или хотя бы иметь такой потенциал. Если я не могу гарантировать себе этого, то не берусь. Зарабатывать деньги — это здорово, но зарабатывать репутацию для меня намного важнее.

Существуют ли какие-то слагаемые интересного проекта? Да, нужен бюджет и собственный интерес, но я говорю о другом. Есть ли признаки именно творческого проекта, чтобы и ты чувствовал себя комфортно, и результат был впечатляющим? Ведь работе мешают ограничения во времени.

К примеру, False Alarm создавался в чужой стране. В команде я знал только троих человек, с остальными раньше не работал. Но пять смен было сделано за восемь дней. Мы практически не спали, я не знаю, как мы выжили. В течение одной недели у нас вообще было по два-три часа сна в день.

Однако мы сдали клип в срок, создав его за три с половиной недели. Для такого ролика это не совсем нормально, но мой продюсер из Great Guns говорит, что это реклама и подобное явление тут в порядке вещей. Все мы хотим, чтобы клиент дал больше времени, больше денег, но ты не всегда получаешь то, что хочешь.

Последнее интервью я брал у Влада Ситникова. Обзор без него получился бы неполным — он один из самых системных игроков рынка креативных агентств. Те, кто знает его лично, говорят, что Влад не любит проигрывать и в любом соревновании борется до конца.

Если реклама — это соревнование, то Влад как креативный директор явно в лидерах. В 2017 году он получил бронзового «Льва» за работу Hatepiano (Творческое объединение «420», Possible Moscow) и серебряного «Льва» за проект «Кофе — не наркотик».

Это твои первые награды на «Каннских львах»?

Да, это два первых «Льва» в моей жизни. До этого мы с командой лишь доходили до финала. Как ни странно, каких-то особенно ярких эмоций по этому поводу не испытываю. Пожалуй, это потому, что я слишком давно этого ждал.

Когда я услышал поздравления от Андрея Губайдулина, в голове не промелькнуло ничего, кроме как «Неужели это случилось». Эмоций, которые бы заставили меня бегать по офису и кричать «Ура», так и не возникло. А на следующее утро я попросил нашего офис-менеджера купить шампанское. За обедом, после клиентской встречи мы его благополучно распили. Так и отметили.

Что для тебя изменилось после победы?

На самом деле, изменилось только одно — теперь мне не стыдно читать лекции студентам.

А раньше было стыдно?

Да, потому что я рассказывал, как побеждать на фестивалях, но самого главного фестиваля у меня не было. Было много других, но не «Каннские львы».

В рекламе у тебя стоят новые вызовы или ты планируешь убежать?

Нет, в рекламе я надолго — «убежать» из неё невозможно. Сейчас я развиваю небольшой стартап, кроме того, хочу чуть больше времени начать посвящать творчеству.

Ранее ты упоминал, что хотел бы полностью уйти в этот стартап, если бы он приносил достаточно денег.

Это до сих пор актуально. Просто я не верю, что найду финансирование.

Но если найдешь, то уйдешь из рекламы?

Думаю, что останусь. Потому что так или иначе придётся продвигать свой проект.

Кто ещё был с тобой в команде?

Для проекта «Кофе — не наркотик» собралась достаточно большая команда. Ключевую роль в ней сыграл Максим Фёдоров. Ещё мне помогали Артур Мирошниченко, Артем Трофимов, а также все люди, которые работали над сайтами, занимались реализацией хостингов, создавали контент для Tor, покупали домены, размещали данные в даркнете и так далее. Кроме того, я очень благодарен ребятам из кооператива «Черный», которые всё-таки рискнули и согласились на такой эксперимент.

Ты всё придумываешь сам?

Зависит от ситуации. Бывает и сам. Но по большей части работа креативного директора заключается в том, чтобы поддерживать команду, выделять интересные мысли и идеи из общей массы креативного хаоса, который приносят твои люди. Моя задача — помочь коллегам выбрать такую задумку, которая в итоге могла бы развиться в целую концепцию.

Ты наблюдал за Каннами-2017? Что ты для себя отметил?

Во-первых, во всех интерактивных номинациях из digital-сферы побеждают отнюдь не интерактивы, а те проекты, которые получили наибольший отклик. То есть, скажем, среди победителей практически не было сайтов. Хотя речь идёт об интерактивной реализации, которая обязательно должна задействовать digital-инструменты.

Второй момент — это появление таких проектов, как Graham (модель человека, который может уцелеть в автокатастрофе — vc.ru). Он доказывает, что нет необходимости инвестировать в производство огромные деньги — достаточно сделать одну 3D-модель и несколько рендеров с разных сторон. А концептинг и резонансный пиар обеспечат победу в Каннах.

Для того, чтобы получился хороший проект, уже давно не нужно вливать большие средства в медиарекламу, видеосъёмки и тому подобное. Главное — это история. Также важно, чтобы концепт был социальным и разрабатывался для реального преобразования общества.

И, наконец, третье — в Каннах может побеждать вообще не реклама. Вспомним эту фигурку девочки, которую установили перед быком с Уолл-Стрит. Всё верно, это статуя. Да, «Каннских львов» можно получить за статую.

Одной из тем на фестивале в 2017 году было равенство полов и продвижение ЛГБТ. Как ты относишься к этой теме в России?

У нас нет ни одного кейса по этим темам. В России, мне кажется, вообще нет таких проблем. Поэтому мы не можем их просто выдумать и сделать проект, высосанный из пальца.

Нет проблем у женщин?

В моем окружении я этого не вижу.

По-твоему, женщин не ущемляют?

Да, я не замечаю никакого гендерного ущемления. А если оно и встречается, то только в порядке исключения. Мне кажется, в российском обществе такой проблемы не стоит. В Великобритании, в США — возможно.

WPP в 2016 году приняла решение поддерживать diversity-движение и поднять вопросы гендерного неравенства, переформировать топ-менеджмент — ввести в него больше женщин. Когда компания запросила у нас, каково соотношение работников в нашем агентстве, мы ответили, что у нас работает 60-70% женщин. Тогда она сделала вывод, что у нас нет с этим проблем. Лично я нахожу эту тему неактуальной и даже политизированной.

Хочется услышать от тебя личную историю.

Когда я впервые приехал на Каннский фестиваль, мы с командой привезли проект, который назывался «Do you want me?». Тогда мне казалось, что это прям то что нужно. Я был уверен, что мы возьмём «Льва».

И утром того дня, когда должны были объявить победителя в номинации, я проснулся, вышел на балкон — и вижу на небе линии от самолёта, которые образуют огромный крест (смеется). В общем, как ты понимаешь, ничего мы тогда не получили, кроме National Diploma. Сработали тогда просто в гигантский минус. С тех пор у меня постоянно ощущение, что если я в Каннах, то мне точно ничего не светит.

Говорят, что все агентства стремятся выиграть «Львов», потому что такую цель им ставят головные офисы. Есть ли у тебя задача на получение наград?

Есть. Но головной офис тут не при чём. Мы стремимся к получению наград в первую очередь потому, что для нас это бизнес.

А как это связано с бизнесом?

Если мы в верхних строчках рейтинга — у нас больше запросов и брифов. В этом случае мы можем называть свою цену за креатив.

Насколько это увеличивает цену на креатив?

Думаю, это стоит выражать не в цене, а в обороте. Например, сейчас мы сразу выставляем стоимость за участие в тендере и не стесняемся об этом говорить. Пожалуй, и у всех наших аккаунт-менеджеров, которые озвучивают цены за услуги, пропало это чувство неудобства. Но не потому, что мы выиграли «Каннских львов», а просто потому что агентство несёт затраты человеко-часов и за это нужно платить.

Какова цена участия в тендере агентства Possible?

От 500 тысяч до 1-1,5 миллионов рублей.

Что собой представляет ваш отдел креатива? Это один-два человека? 50 человек? Это копирайтер и арт-директор? Какие-то креативные пары?

В нашем случае это четыре креативные группы, в каждой из которых есть креативный директор, джуниоры, копирайтеры и арт-директор. Мы распределяем задачи среди групп в зависимости от особенностей того или иного креативного директора: кто-то больше заточен на ATL, другой — на BTL, третий — на коммуникационные механики, а четвёртый — на всякие странные безумные штуки.

Каждая команда состоит из четырех человек? Пяти?

В одной команде у нас десять человек.

У тебя очень много проектов. Есть какая-то одна большая мечта?

Хочу умереть со своей любимой женщиной на Марсе.

Этот материал описывает лишь некоторых победителей из России. Есть прекрасные работы и в брендинге, и в других номинациях. Многие считают, что для такой большой страны, как Россия, наших работ на фестивале очень мало. Мне кажется, на это есть две причины. Первая — это гордыня: многие люди думают, что им не нужно участвовать в каком-то фестивале и кому-то что-то доказывать.

С другой стороны, как говорит Дима Тютьков, есть страх провалиться. В России всегда было какое-то подобострастие перед иностранцами, поэтому мы никогда до конца не верили в свои силы. Это стало частью нашего менталитета. Поэтому многие ребята, хотя и делают хорошие проекты, боятся выходить с ними за рубеж.

#фестивальрекламы