«Стоимость привлечения платящего клиента — 158 рублей, а средний чек — 3,5 тысячи рублей»

Основатель системы электронного образования «Универсариум» Дмитрий Гужеля о доходах, конкуренции и новых технологиях в сфере российского образования.

Как возникла идея сервиса?

Не на пустом месте. В 2012 году я работал проректором по стратегическому развитию Северо-Кавказского федерального университета.

Мы разрабатывали разные направления модернизации высшего образования, обсуждали, как стоит его продвигать внутри страны и за рубежом. Смотрели на опыт Coursera, FutureLearn, EdX. Последний тогда только зарождался — ему было месяцев восемь.

На этой волне решили, что нужно сделать российскую MOOC-платформу (англ. Massive open online courses, массовые открытые онлайн-курсы — vc.ru). Изначально планировали подключить один-два ведущих университета. Но когда стали отрабатывать эту тему внутри МГУ, то стало понятно, что даже такой мощный университет не потянет историю с поддержкой MOOC-платформы в одиночку.

В качестве информационного партнера взяли РИА Новости. Спроектировали площадку, собрали команду. Одновременно работали с университетами по формированию контента. К тому времени я уже уволился из вуза.

Сколько вы инвестировали в сервис сами и сколько привлекли из бюджета? Поступали ли к вам предложения от частных инвесторов?

Изначально мы с партнерами самостоятельно инвестировали около 20 млн рублей — для создания платформы и первых курсов. Из бюджета ничего не привлекали — работали по проектному формату и официально заключали договора с вузами.

В рамках договоров производили и развивали курсы, а на прибыль — развивали платформу. Изначально проект был социальным — мы не брали денег с пользователей первые 2,5 года.

Когда количество университетов, с которыми мы постоянно работали, выросло до 35-40 штук, то стали работать с компаниями и корпорациями — вышли на другие направления.

Инвестиции не привлекали — поступали предложения купить «Универсариум» целиком или его часть, мы каждый раз рассматриваем их, но еще ни на одно не согласились.

Сперва вы работали чиновником в департаменте федеральных целевых программ Минобрнауки, а потом проректором в вузе — то есть смогли изучить систему образования с разных сторон. На ваш взгляд, в чем заключается проблема современного образования и что задерживает развитие дистанционного образования?

В начале 2010-х с дистанционным образованием в России было все неоднозначно. Было несколько университетов, которые активно развивали эту тему и демонстрировали внешне неплохие результаты, однако качество их курсов у всех вызывало сомнения: у Министерства образования, отдельных студентов и так далее.

В чем принципиальное отличие появившихся платформ — Coursera и «Универсариум» — от существовавших, так это ориентированность на пользователя. Они проектировались не для того, чтобы удовлетворить заказчика или преподавателя, который хочет передать свои знания людям, а для того, чтобы большое количество пользователей могло получить знания в удобном интерфейсе.

Чтобы материал был разжеван, а формат и методика предоставления информации — простыми.

До сих пор ученые-педагоги спорят о том, качественно ли электронное образование — насколько в дальнейшем людям удастся воспроизвести и тиражировать полученные знания.

По своему опыту и по опыту наших пользователей я могу сказать, что при правильной организации курсов это возможно. На нашей платформе есть не только массовые онлайн-курсы, но индивидуальные курсы, коллективные курсы с сопровождением множества преподавателей и так далее. При правильной методологии организации учебного процесса качество зачастую получается даже выше.

Но есть и проблемы. Одна из них — попытки государства ввести ограничения и регулировать процесс электронного образования. Раньше Министерство образования скептически относилось к онлайн-курсам, но в последнее время активно включилось в процесс их сопровождения и развития.

Например, учредило «Национальную платформу открытого образования». Вместо того, чтобы открыть рынок, Министерство образования его «зарегулировало»: размещать курсы на платформе могут только некоторые отобранные университеты, а другие должны пользоваться их курсами.

Также у Министерства есть еще один проект — «Цифровая среда». Он подразумевает разработку набора стандартов и требований к формату курсов, их оценки и сертификации. После этого курсы планируется разместить в едином каталоге, который будет поддерживаться Министерством образования.

С одной стороны, это здорово, потому что позволит отсечь недобросовестных поставщиков контента в высшем и дополнительном образовании. С другой стороны, хочется надеяться, что регулирование не превратится в отсекание всех конкурентных платформ.

​Сколько пользователей у «Универсариума»?

Наша платформа перешла от полностью массового образования к смешанному формату, где есть и закрытые, и корпоративные курсы. Сейчас в открытом доступе на открытых курсах обучается около 1,5 млн человек.

Речь идет о зарегистрированных пользователях, или именно о тех, кто проходит курсы?

Мы достаточно жестко отслеживаем, кто просто регистрируется, а кто проходит курсы. Если человек прошел процедуру регистрации, попробовал, но «заглох», то через некоторое время перестаем считать его активным пользователем.

Из базы мы его не удаляем, ему продолжают приходить на почту уведомления — например, о новых курсах. Таких пользователей у нас более 3 млн человек.

Сколько преподавателей на платформе?

Поскольку количество массовых курсов больше, чем количество индивидуальных, то количество преподавателей невелико — около 400 человек. В основном это преподаватели по курсам, которые подразумевают индивидуальное сопровождение учебного процесса, как мы делаем с некоторыми вузами, бизнес-школами.

Массовые курсы 5,5 лет назад придумала Coursera. Там были лекции, которые одновременно слушали 140-150 тысяч человек. Наш рекорд — 45 тысяч человек. Прелесть массовых курсов заключается в том, что преподаватель не сопровождает каждого человека в отдельности: большая часть заданий проверяется либо алгоритмами, либо другими слушателями.

Модель получила развитие — к слушателю, который оплачивает курсы и хочет получать сопровождение, прикрепляется преподаватель. У слушателей есть общие блоки, где они получают материалы и информацию в массовом формате, и индивидуальные консультации по Skype. Технологии развиваются, поэтому различается количество преподавателей — на массовом курсе у нас один-два человека, на индивидуально-массовом курсе— 30-40 человек.

К каким вузам вы обратились, чтобы они разместили курсы?

Начало было веселым: мы стали работать с МГУ. Спасибо ректору Виктору Садовничему, который нас поддержал и позволил работать с лучшими преподавателями.

С помощью МГУ мы сделали пробные курсы, которые стали примером для других университетов. Дальше пошло легче — выходили на вузы, общались с ректорами и рассказывали, что это новый тренд.

Мы приходили в университеты и говорили: «Представьте, у вас всего учится 12 тысяч студентов, а на нашей площадке только на одном курсе у вас будет учится 40 тысяч человек.

Потом начинались проблемы, потому что ректор с вероятностью 90% соглашался, а вот преподаватели пугались. Одно дело — рассказывать аудитории в 10-100 человек, и совсем другое — сделать программу, которую будут обсуждать две тысячи человек.

И наоборот, были преподаватели, которые благодаря курсам «раскрутились», стали звездами и сейчас популярны не только в своем университете, но и во многих других.

На первом этапе, когда уговаривали вузы, использовали ли вы административный ресурс?

Административного ресурса у меня никакого не было. Тогда я уже не был чиновником, но так получилось, что был знаком со многими ректорами и проректорами — мы учились вместе на программах подготовки ректоров в «Сколково».

Была возможность встретиться и рассказать о своем проекте — я их заинтересовал, по-другому никак нельзя. Проект был новым, и здесь важным было не только убедить, но и качественно воплотить, потому что площадка была открытая, и курсы могли увидеть не только другие ректора, но и представители Министерства образования.

А они могли сказать: «Что вы там за фигню делаете?». Все очень трепетно к этому процессу относились, поэтому материалы многократно отсматривались: ректор со своей стороны назначал куратора, который следил за всем процессом.

А спустя полтора-два года тема стала понятной, и в процесс включилось министерство образования.

В какую цену обходится вузу создание курса?

У нас есть свой стандарт курса, он делится на модули​: от четырех до восьми. В зависимости от технической сложности стоимость модуля колеблется от 40 тысяч рублей до 400 тысяч рублей. В среднем — 200 тысяч рублей. В среднем курс состоит из шести модулей, поэтому общая стоимость составляет около 1,2 млн рублей.

В эту сумму входит не просто производство курса, но и работа с преподавателями. Наши методологи проектируют учебные видео вместе с вузом и носителями контента: разрабатываем структуру курса, выбираем дополнительные опции — например, возможность получить сертификат, — затем преподаватель готовится со съемочной группой.

Но мы уже давно не считаем вузы нашим основным заказчиком. Да, это крупный заказчик, но после того, как в Министерстве образования появилась своя платформа, мы стали активнее работать с компаниями, государственными структурами, коммерческими фондами. Создаем для них курсы по разным направлениям: по продвижению продуктов, увеличению мотивации, отбору персонала.

Единственное наше условие — если заказчик хочет сделать курс открытым, то он должен соответствовать не только этическим нормам, но и быть привлекательным для массового зрителя.

Какой процент пользователей проходит курсы до конца?

Если мы говорим про массовые курсы, то до конца доходит от 8% до 20% — это зависит от того, насколько курс интересен. Если в конце курса есть бонус — например, возможность получить сертификат или найти работу, то доля прошедших возрастает до 70%.

Это особенно характерно для узкоспециализированных курсов, например, для педагогов, которые слушает от пять до семи тысяч человек. Если курс не массовый, да еще и платный, то на него записывается меньше людей, но количество успешно завершивших возрастает до 75%.

Какой на площадке баланс между техническими и гуманитарными дисциплинами?

Первоначально мы пытались смещаться в сторону технических дисциплин, поскольку большая часть создателей проекта — люди с техническим образованием. Нас больше интересовала физика, математика, инженерные науки.

Но как показала практика, если мы хотим увеличить аудиторию платформы, то необходимо развивать гуманитарные дисциплины. Причем неважно, какой именно курс: например, про историю театра или историю русской литературы, языковые курсы — все они привлекают большое количество людей.

Но у технических курсов проходимость гораздо выше, чем у гуманитарных. Гуманитарные используются в качестве развлечения: люди заходят, слушают лекции, а домашние задания не делают, потому что они им не нужны. Поэтому многие пользователи «отваливаются».

В технических курсах, если человек проходит первые два модуля, то с большой вероятностью он дойдет до конца. Пусть и не всегда выполняя домашние задания, но изучая допматериалы и задавая вопросы на форуме.

Людей на технических курсах, конечно, меньше, чем на гуманитарных, но их желание дойти до конца гораздо выше, чем у гуманитариев.

Какие из них сложнее обслуживать и модерировать?

В производстве легче технические курсы, потому что преподаватели — технари. С ними проще спроектировать структуру курса и сделать хорошие материалы. Гуманитарии растекаются мысию по древу, и их немного сложнее собрать. Но с точки зрения восприятия гуманитарные курсы получаются интереснее.

Что касается технического обслуживания и администрирования, то в данном случае все очень сильно зависит от преподавателя и тематики курса, а не разделения — гуманитарный или технический.

Если тема интересная, то пользователи в любом случае будут задавать вопросы и активно просить обратную связь. Наша задача — обеспечивать технологические процессы и сопровождение, и в данном случае разницы никакой нет.

Сейчас у нас, скорее, маркетплейс: берем курсы, которые производили не мы, и с большим удовольствием размещаем, если они соответствуют параметрам проекта.

Отказывали ли вы сторонним авторам в публикации?

Бывало. По нескольким причинам: например, по технической, когда курсы не годились с точки зрения продакшена. Это самая банальная история — снято ужасно, камера просто стоит в аудитории на расстоянии 20 метров от доски. Преподаватель что-то пишет, а между ним и зрителем — десяток немытых голов сидящих учеников.

Были еще пару историй, которые касались некорректных высказываний внутри курсов. У нас перед размещением редакторы отсматривают все материалы, и мы находили моменты, которые с политической точки зрения нельзя размещать: были оскорбительные высказывания про наших соседей ближнего и дальнего зарубежья. Курсы мы в итоге брали, но только после того, как авторы переделывали эти моменты.

Какие требования вы предъявляете к авторам?

Требования к содержанию курса важнее, чем технологические требования, поэтому все очень сильно зависит от того, что хочет университет. По содержанию курс должен быть интересным и нацеленным на «свою» аудиторию: преподаватель не должен бубнить скучные термины, подача должна быть интересной, яркой и красочной — если это курс для школьников.

Для взрослых самое главное в курсе — это содержательность, отсутствие воды и дополнительных историй. Когда мы выпустили курс по проектному управлению (в бизнесе это одно из самых основных направлений, стоимость курсов в Москве колеблется от 25 тысяч до 50 тысяч рублей), то сильно обрушили стоимость очных курсов, потому что оказалось, что наш продукт был лучше офлайн-курсов и точно так же готовил к экзамену MBA.

Более того, об этом курсе узнали несколько корпораций и обязали своих сотрудников его прослушать. У нас было несколько перезапусков этого курса в закрытом режиме специально для корпораций — уже в сопровождении преподавателей и с индивидуальным подходом к каждому ученику.

Как вы продвигаете сервис среди вузов и среди рядовых пользователей?

Среди вузов сильно платформу продвигать не надо, потому что она им хорошо известна. Кроме того, я лично знаком со многими ректорами. Среди пользователей продвигаем с помощью соцсетей, как и все.

Когда мы делали курс со «Сбербанком» и еще несколькими корпорациями, то активно пользовались теми бюджетами, которые нам выделялись на производство курса, и продвигали платформу с помощью различных интернет-СМИ и медиа.

Самый популярный канал — это «приведи друга». На некоторых курсах бывало так, что начинали учиться 15 тысяч человек, а когда заканчивался первый модуль, эти 15 тысяч рассказывали знакомым, и на второй модуль заходило до 25 тысяч человек.

Кого вы считаете главным конкурентом на российском рынке?

Мне кажется, конкурентов на этом рынке вообще нет, потому что он настолько пустой, настолько много свободного места и много направлений развития, что все не конкуренты, а партнеры — «Национальная платформа открытого образования», «Лекториум», «Нетология», Stepik и так далее.

Рынок огромный — и b2b, и b2c. Мы рассматриваем себя в разных сегментах бизнеса. Так получилось, что полтора года я проектом практически не занимался — начал снова только несколько месяцев назад. Проверив несколько концепций и теорий, к концу года планируем активно запустить проект с новыми подходами сразу и на b2c-, и на b2b-рынке.

Как выглядит структура доходов и расходов «Универсариума»?

85% приносят b2b-контракты, которые мы заключаем с вузами, компаниями, корпорациями. 15% приносят пользователи.

Основные расходы связаны с поддержанием платформы, развитием, сопровождением и производством курсов. Также тратимся на команду методистов, специалистов по производству, технических специалистов по размещению. Затрудняюсь привести процентное соотношение. Все зависит от каждого курса и типа контракта.

Какие у вас оборот и прибыль?

За 2016 год общей оборот составил порядка 360 млн рублей. Прибыль — 25% от оборота (90 млн рублей).

Какова стоимость привлечения нового пользователя? Как вы конвертируете его в платящего клиента?

Есть курсы, за которые платит корпоративный заказчик. Приходит корпорация и говорит: «Хотим сделать курс по финансовой грамотности». Мы его делаем и запускаем для всех пользователей, и на нем учится 40-50 тысяч человек.

На курсах в формате b2c картина отличается. Есть бесплатная часть курса — с ее помощью мы привлекаем пользователя на платформу, а затем показываем «бонусы» за которые можно заплатить — например, за сертификат. Чтобы привлечь одного платящего клиента, мы тратим 158 рублей.

Какой у него средний чек?

По тем платным курсам, которые у нас есть, это около 3,5 тысяч рублей. Для некоторых курсов мы работаем как образовательная нативная реклама. Например, мы создаем курс под заказчика, и он привлекает внимание аудитории к его продуктам, направлениям развития и так далее. Например, курс о финансах от «Сбербанка» и РЭУ «Плеханова».

Также вместе с МИА «Россия сегодня» мы делали курс по журналистике — 8 модулей, каждый из которых был посвящен своему разделу. По результатам компания отбирала лучше студенческие эссе и приглашала соискателей на работу.

C World of Tanks делали курс по геймдизайну. Там учились более 25 тысяч человек, многие нашли работу в разных компаниях, связанных с игровой индустрией. Один студент из Омска прошел собеседование в игровую студию, завершив три модуля из этого курса. До финиша дошли 12% студентов.

Как собираете обратную связь от пользователей?

Используем хорошую практику. По окончании каждого курса все пользователи, которые дошли до конца, получают от меня персонифицированное обращение с просьбой рассказать о своих впечатлениях — что понравилось, что хотелось бы улучшить и прочее.

Почему ориентируетесь именно на тех, кто дошел до конца, а не сдался в середине?

Потому что это для них обычно история успеха, и они готовы подробно делиться впечатлениями. Тем, кто не дошел до конца и прекратил заниматься, мы обычно тоже отправляем персонифицированное письмо, но просим заполнить стандартный опросник — что помещало им дойти до конца.

Здесь конверсия ниже. Чаще всего выясняется, что люди получили знания, которые им нужны, они не хотели выполнять домашние задания, а хотели лишь ознакомиться с тематикой, глубже ее узнать, достигнуть своей цели.

Иногда бывают глобальные вещи, когда по окончанию курса люди говорят: «Вы все прекрасно дали. Я все прослушал, но было бы здорово, если бы курс был более глубоким». Это знак, и тогда мы проводим опрос: «Как вы относитесь к тому, чтобы вышла вторая часть этого курса?».

Также есть жалобные книги в социальных сетях. Обычно негативная информация легко до нас доходит, если она появляется. Тогда мы принимаем меры.

Например?

Была история, когда сам курс был неплох, но подвели ассистенты преподавателя: они некорректно отвечали на вопросы студентов в социальных сетях и на платформе, путали их.

Иногда бывают технические накладки и сбои. Например, на каких-то устройствах не поддерживалось видео, или облако в какой-то момент обвалилось.

Сейчас в образование внедряются технологии AR/VR. Что насчет поддержки AR/VR в «Универсариуме»?

Интегрировать эту технологию и переводить платформу на VR в чистом виде и пока не планируем, потому что из-за этого производство курсов усложнится и станет дороже.

Нам нравится технология использования нейроинтерфейсов при работе в области массовых курсов. У нас есть теория, которую мы будем проверять с одной российской компанией — нейроинтерфейсы могут помочь превратить курсы в новый формат обучения.

Нейроинтерфейс будет помогать пользователю сосредоточиться на том или ином типе заданий курса, подбирать оптимальное время работы с заданиями, стимулировать внимание на просмотре видео или чтении текстов.

Эта интересная тематика, и поле деятельности практически не паханное. В мире всего несколько команд, работающих в этом направлении. Мы к этому присматриваемся, но для этого нужны приличные инвестиции. Пока со стороны российских инвестиционных организаций и фондов нет интереса и большой заинтересованности — это рисковые вложения.

Как вы считаете, может ли образование целиком уйти в онлайн, если да, то когда это примерно будет?

В онлайн образование точно целиком не уйдет по многим причинам. Сейчас меняется не форма подачи информации, а парадигма образования: переход от формата «детский сад, школа, бакалавриат, магистратура» к формату «обучение в течение всей жизни».

Это одна из основных тенденций, которая идет во всем мире. Формат высшего образования будет принципиально меняться. На примере курсов дополнительного образования хорошо видно, что все больше людей меняет свою профессию, специализацию — у них возникает желание получать знания, они хотят учиться постоянно. Интернет в этой истории хороший помощник.

Все не уйдет в онлайн, но доля онлайна, несомненно, будет расти — от формата «огромное количество людей учатся, не чувствуя преподавателя» к формату «обучение в массовом формате с поддержкой нейроинтерфейса и нейросетей».

Это даст иллюзию персонализированного обучения, а со стороны преподавателей процесс будет сопровождаться поддержкой искусственного интеллекта. В ближайшие 10 лет на этом рынке произойдут коренные переломы.

Они не сразу доберутся до провинции и удалённых уголков, но постепенно тренд идет, и отдельные элементы уже видны: появляются скоростные онлайн переводчики, Siri — искусственный интеллект. В образовании это будет активно развиваться.

#Интервью