Как отстроиться от конкурентов через эмоциональный триггер
В большинстве категорий продукты давно похожи друг на друга. С точки зрения рационального выбора всё одинаково: те же ингредиенты, те же технологии, те же обещания.
Чтобы отстроиться от конкурентов на уровне маркетинга, можно прибегнуть к эмоциональному триггеру — тот самый фактор, ради которого потребитель платит, выбирает именно вас и возвращается снова.
Эмоция тоже может быть УТП продукта или бренда.
Эмоциональный триггер - это не “миленькая упаковка” и не размытое “мы заботимся о вас”. Это стратегия, встроенная в продукт и коммуникацию, которая отвечает на скрытую потребность клиента.
Посмотрите на примеры:
Miro продаёт самостоятельность через посыл “Создавайте как команда из любой точки мира”.
Honest Company Джессики Альбы играет на безопасности — "Никаких токсичных ингредиентов для детей".
Patagonia продаёт принадлежность: “Ты часть движения, которое спасает планету”.
Dyson говорит о значимости: “Технологии, которые улучшат твой мир”.
Повторю то, что и так у всех на устах: люди покупают не крем — а уверенность в себе.
Никому не нужен очередной “лучший” товар. Но все хотят почувствовать себя чуточку лучше.
Важно понимать, что просто эмоциональный триггер как УТП не будет работать, если он:
- не решает реальную эмоциональную задачу,
- не связан с категорией продукта,
- не считывается с первого касания
- и не подтверждается продуктовым опытом.
Если клиента держать только "эмоциональной рекламой" — это провал. Эмоция должна быть вшита в продукт, упаковку, тон коммуникации, сервис, весь путь клиента.
Чтобы выбрать эмоциональный триггер, который будет работать исключительно на ваш продукт или бренд, в первую очередь нужно провести исследования (да, без этого никак).
Нужно выяснить, что люди покупают на самом деле — статус? уверенность? ощущение заботы? Необходимо выявить, какие страхи или желания остаются без ответа у конкурентов.
Затем вы связываете эмоцию с функцией продукта и формулируете УТП одним предложением по формуле: эмоция + продукт + контекст использования.
Пример: Бренд Ritual (витамины)
Рационально составы бренда похожи на тысячи других, капсулы похожи, обещания почти те же. Но эмоциональный триггер — доверие и прозрачность — меняет восприятие и продукта и бренда в целом.
Ritual не говорит “рост волос” и “больше энергии”. Они говорят: “Вы имеете право знать, что попадает в ваше тело”. У них открытые ингредиенты, цепочки поставок, даже капсула в буквальном смысле прозрачная.
То есть продукт здесь равен ощущению контроля и безопасности.
Краткий вывод
Эмоциональный триггер — это не манипуляция. Это проговаривание брендом настоящей причины покупки.
Когда продукт помогает человеку чувствовать себя увереннее, спокойнее, нужнее, свободнее — это и есть самая сильная отстройка от конкурентов. Потому что функции копируются за месяцы, а вот эмоциональную связь сложно быстро повторить.
___________________________________________________________________________
А какую эмоцию продаёт ваш продукт на самом деле?