Без стратегии — на выход

Сооснователь и совладелец «Модульбанка» Яков Новиков о том, какие бизнес-модели будут эффективны для банков в ближайшие годы

Через несколько лет мы не узнаем российский банковский рынок. В новом мире банки будут открывать друг другу свои протоколы, идентифицировать клиента по голосу, максимально упрощать и ускорять все процессы.

Удобство клиента выйдет на первый план, а банкам придется строго следовать выбранной стратегии развития. Тем, кто не сможет вписаться в эту реальность, придется тихо покинуть рынок, не оставив о себе даже памяти.

В последние несколько лет российский банковский рынок кардинально и быстро меняется. Пять лет назад у нас было три основные группы игроков. Первая, самая многочисленная, — это универсальные банки, которые обслуживали и корпоративных клиентов, и розничных, и малый бизнес, то есть пытались заниматься абсолютно всем сразу. Вторая — региональные банки, они в основном обслуживали интересы местных администраций и параллельно работали с населением. И третья — кэптивные банки, созданные финансово-промышленными группами и обслуживающие их финансовые потоки. Со временем они начинали просто «пылесосить» ресурсы с рынка, чтобы вкладывать их в проекты своих основателей.

В 2014 году, когда мы собирались запускаться и анализировали рынок, мы поняли, что только 30 банков имеют осознанную стратегию своего позиционирования. Остальные 600 просто обслуживали те или иные потоки, собирали депозиты населения и размещали их в ценные бумаги или проекты собственников.

Это вполне заменяло стратегию. Но сейчас такое поведение уже невозможно, потому что конкуренция растет, и банкам, которые «просто обслуживают» или «просто собирают» придется также просто уходить с рынка. Этот процесс уже начался: только за прошлый год в России «умерло» 97 банков, то есть более 13% от общего количества. Прежде всего тренд затрагивает небольшие региональные организации, которые обслуживали интересы холдингов.

Эта тенденция будет сохраняться. В ближайшее время тяжело придется универсальным банкам средних размеров, потому что конкуренты с четкой стратегией развития начнут их выдавливать с рынка. Одни будут выигрывать за счет масштабов, другие — за счет лучшего продукта и скорости. Модель, очень популярная в начале нулевых, постепенно уйдет в прошлое.

Количество игроков банковского рынка обязательно сократится и за счет рыночных условий. Дело в том, что среди банков идет очень серьезная конкуренция, в том числе за ИТ-специалистов. Банкам без стратегии нечем будет привлечь хороших программистов, поэтому они начнут все сильнее и сильнее отставать от конкурентов.

В отсутствии бизнес-моделей и ресурсов на привлечение специалистов и развитие технологий и заключаются сейчас основные трудности российского банковского рынка.

На мой взгляд, сейчас можно выделить несколько моделей банков, которые получают или будут получать в ближайшем будущем серьезное конкурентное преимущество на рынке.

Во-первых, это банки-платформы с сильной ИТ-компетенцией, миллионами клиентов и серьезными ресурсами на развитие технологий. К ним можно отнести «Сбербанк», ВТБ, «Альфа-Банк» и прочие крупные организации.

Создать банк-платформу непросто, потому что для него нужна огромная, многомиллионная аудитория. Когда есть клиент, пользующийся твоим продуктом, можно сделать поддерживающую его платформу. Наоборот не получится, это как технопарки, у которых нет стартапов.

Во-вторых, серьезные конкурентные преимущества получат узкоспециализированные банки, работающие в одном сегменте рынка. Они выигрывают за счет более высокой эффективности, оптимизации процессов и адекватного понимания продукта.

Специализированные банки по масштабу меньше, чем банки-платформы. За счет этого они легко управляются и могут предоставлять клиентам качественный сервис и продукты по лучшим ценам. К ним можно отнести «Совкомбанк», специализирующийся на работе с гражданами старшего возраста, «Модульбанк», «Точку» и «Тинькофф банк».

Такие организации первыми выводят на рынок продукты — например, карту покупок в рассрочку «Халва» от «Совкомбанка». Они занимают первые строчки в рейтингах по клиент-банкам. Это говорит о желании не столько увеличить количество функций, сколько «вылизать» каждый сценарий взаимодействия с клиентом.

У специализированных банков есть несколько сервисов-локомотивов, на которых они зарабатывают основную долю средств, и нет длинного «хвоста» слабо востребованных сервисов.

Стратегия специализированных проектов строится не на количестве продуктов, а на том, чтобы клиентский опыт у всех продуктов был одинаковым для каждого пользователя. Этим они отличаются от банков-платформ, в портфеле которых есть сотни продуктов и сложно контролировать уровень сервиса.

Специализированные банки и банки-платформы уже представляют большую угрозу для финансовых организаций с устаревшей моделью развития. Но стартапы из области финтехнологий, на мой взгляд, «убийцами» банков не станут, хотя об этом говорят последние пять лет. Банки хоронили уже миллион раз, хотя на самом деле это опытные игроки, которые качественно управляют рисками, в том числе и риском собственной смерти.

Практика показывает, что большинство стартапов становятся не конкурентами, а партнерами традиционных игроков финансового рынка. Банки, казавшиеся неповоротливыми, быстро научились работать со стартапами. Кто-то их покупает и внедряет у себя продукты стартапов, кто-то выращивает на их базе отдельное направление. Некоторые даже предоставляют стартапам доступ к своей клиентской базе через API, тем самым позволяя им эффективно работать.

О фокусе на партнерство говорит также опыт западных рынков. Например, в 2016 году в США доля проинвестированных b2b-проектов превысила половину, составив 56% от общих инвестиций в финтех. Такие предпочтения инвесторов говорят о вере рынка в то, что не конкуренция, а именно сотрудничество с традиционными игроками станет основой для роста финтех-стартапов в будущем.

Думаю, в ближайшее время будет появляться все больше банков с открытым протоколом, с которым легко интегрироваться. Сейчас для этого нужно пройти семь кругов ада — договориться со всеми службами безопасности, получить все согласования и прочее.

Процесс может затянуться на год-два, и стартап, рассчитывавший на клиентскую базу банка, погибнет, не успев родиться. Поэтому я не советую молодым проектам делать ставку на чужую клиентскую базу. Сначала нужно научиться продавать самому, а базу партнера рассматривать как дополнительный приз.

Сейчас ситуация начинает потихоньку меняться, это новый тренд банковского рынка. Особенно он актуален для банков-платформ — они работают как маркетплейс, поэтому заинтересованы в подключении большого количества приносящих доход сервисов, но не могут производить все продукты самостоятельно. Шаги в этом направлении уже делают «Сбербанк», «Альфа-Банк» и другие крупные игроки.

Стартапы хорошо умеют управлять клиентским опытом, выстраивать процессы, делать front-end-приложения и клиентский интерфейс. Крупные банки-платформы как раз этого не умеют. Поэтому они будут предоставлять базу для проведения платежей и управления рисками, а стартапы — выстраивать процессы поддержки и обслуживания клиентов.

Специализированные банки, скорее всего, пойдут по другому пути. Они будут либо выращивать стартапы внутри себя, либо инвестировать в них, чтобы более активно предоставлять клиентам ключевые продукты и услуги.

Например, мы в «Модульбанке» решили, что самыми востребованными продуктами в ближайшее время станут онлайн-кассы и бухгалтерия для малого бизнеса. Их мы должны производить сами, чтобы уровень сервиса здесь был такой же, как у нашего ключевого продукта. При этом API у нас уже открытый.

Еще один тренд сегодняшнего банковского рынка — все стараются максимально исключить из работы человеческий фактор и заменить интерфейс на искусственный интеллект (ИИ). Но успешных решений здесь пока нет.

Скорее всего, банки не будут самостоятельно разрабатывать решения по ИИ, потому что сделать рабочий механизм под силу только крупнейшим ИТ-корпорациям. У банков для этого не хватит ни ресурсов, ни данных. Они будут использовать искусственный интеллект по API, и через 2-3 года это станет уже совершенно банальной функцией.

Еще один технологический тренд — в ближайшие 2-3 года голос станет новым ключевым интерфейсом взаимодействия банка с клиентом. Сейчас уже 20-25% американцев имеют опыт взаимодействия с сервисом по управлению домом — Alexa от Amazon, это становится абсолютно естественным, особенно среди детей.

Голос будет вытеснять все другие интерфейсы. Вы просто будете говорить: «Привет, "Модуль", какие последние платежи еще поступили?», а банк будет по голосу осуществлять идентификацию и выдавать информацию.

Уже сейчас банки начинают запускать в своих мобильных сервисах возможность совершения перевода между счетами и оплаты услуг с помощью голосовых команд. Например, «Рокетбанк» интегрируется с голосовым помощником Siri, а «Бинбанк» реализовал опцию на основе технологий Yandex SpeechKit.

Часть банковской информации можно выдавать просто по голосу, а переводы, например, нужно будет подтверждать по SMS. Способы подтверждения в зависимости от риска операции будут меняться, но голос станет главным решением. Потому что это мы — «поколение большого пальца», нам удобно писать сообщения в мессенджере, а молодым писать уже лень, они просто надиктовывают голосовые сообщения. И точно также будет развиваться интерфейс взаимодействия, хотя об этом пока все молчат.

Молчание — как раз признак того, что какая-то технология может вскоре стать трендом. Когда вокруг чего-то поднимается хайп, продукт, чаще всего, трендовым не становится. Так произошло, например, с чат-ботами, которые были очень популярны год назад. Все говорили, что боты убьют интернет-банк, мобильный банк и вообще все, что рядом с ними стоит. Но этого не произошло, потому что чат-бот — это просто интерфейс взаимодействия клиента с сервисом, такой же, как и все остальные. Какие-то вещи удобнее делать через мобильное приложение, какие-то — через веб, и у каждого интерфейса есть свои поклонники. Поэтому чат-боты так и остались просто хайпом.

Но на золотой лихорадке зарабатывают не те, кто занимается майнингом (для них это скорее дело убыточное), а те, кто создает инфраструктуру для него — биржи и платежные сервисы.

Люди, которые скупают видеокарты, так и останутся в нижней части пищевой цепочки, как старатели, которые мыли золото с ситом. В биткоины сейчас вкладываются инвесторы-авантюристы с большим аппетитом к риску, их не пугает мошенничество и возможность потерять деньги. Это пройдет, когда рынок будет более регулироваться, а на нем появятся более серьезные игроки.

Я допускаю, что это приведет к некой трансформации направления по привлечению капитала, рынка расчетов, потому что сейчас все регуляторы внимательно смотрят за тем, как правильно использовать технологии. Но пока криптовалюты — тоже своего рода хайп. Банки падки на такого рода темы, забывая о своих корневых сервисах.

Еще один тренд, который есть в Европе и, думаю, скоро появится у нас — это то, что банки стали раскрывать свои данные для других сервисов. К этому их обязывает директива PSD2, в которой говорится о том, что у клиента могут быть счета в разных банках, но он может из единого интерфейса ими управлять. Это приводит к появлению компаний, которые, не имея банковской лицензии, помогают пользователю управлять средствами.

Сейчас этот сервис развит у нас очень слабо, потому что у клиента могут быть счета в разных банках, а без полной информации полагаться на систему нельзя.

Раскрытие данных может происходить не только по указанию регулятора. Публичный API может стать «дресс-кодом» на рынке, и банки, которые хотят называть себя инновационными, будут добровольно его открывать. Естественно, это приведет к новому витку конкуренции. «Сбербанк», «Альфа-банк», «Тинькофф банк» уже заявили, что у них скоро появится открытый API. Количество таких банков будет увеличиваться как снежный ком.

Клиенты сейчас продолжают доверять банкам, несмотря на все волнения, происходящие на рынке. Но всем игрокам стоит учитывать, что клиенты активно смещаются в сторону банков, которые еще недавно назывались инновационными, а сейчас уже воспринимаются как нормальное явление. Например, начав работать в сегменте малого бизнеса, «Тинькофф банк», «Точка» и «Модульбанк» всего за два года привлекли более 350 тысяч клиентов.

Кроме того, если у клиента нет крупных сбережений, то нет и большого риска их потерять, поэтому потребность в удобстве становится гораздо выше, чем страх.

Нынешнее молодое поколение живет сегодняшним днем и не делает особых сбережений, а то и существует в кредит, соответствуя определенному уровню потребления. Также и небольшие компании в основном не накапливают деньги, а пускают их в оборот. Поэтому и для малого бизнеса, и для молодых клиентов вопрос удобства и скорости операций является приоритетным.

Сейчас банковские платежи становятся базовой услугой — как электричество или горячая вода из крана. Это означает, что людей все меньше волнует, кто именно поставляет им эту услугу. Намного больше их начинает волновать интерфейс взаимодействия с сервисом.

Когда сервис становится базовым, он падает в цене и на нем очень сложно зарабатывать. Поэтому на первое место выходит качество обслуживание клиента. Создание полного комфорта для потребителя банковских услуг станет и основным оружием конкурентной борьбы, и главным трендом финансового рынка на ближайшие годы.

#Колонка