Возвращение 1000 клиентов за десять дней — кейс «МаксимаТелеком» и пекарен «Хлеб Насущный»
Руководитель рекламной платформы MT Place «МаксимаТелеком» Ефим Винокуров о поддержании лояльности аудитории клиента с помощью Wi-Fi-технологий.
«МаксимаТелеком» известна москвичам как оператор Wi-Fi-пространства MT_FREE в общественном транспорте. Бизнес-модель компании строится в первую очередь на продаже рекламы, львиную долю рекламных доходов — около 85% — приносят клиенты из крупного бизнеса.
Однако возможности платформы монетизации доступны и сегменту среднего и малого бизнеса, причем результаты таких кампаний зачастую гораздо эффективнее, чем в среднем по рынку.
Разделяй и таргетируй
В начале сентября 2017 года вместе с сетью «Хлеб Насущный» мы запустили кампанию, целью которой было вернуть в пекарни неактивных участников программы лояльности. У сети около 40 заведений, разбросанных по Москве, и все они, как правило, расположены рядом с метро.
В то же время бесплатным Wi-Fi в метро ежемесячно пользуется около 7 млн уникальных пользователей. Очевидно, что наши аудитории во многом пересекаются, благодаря чему с помощью медийной рекламы мы сможем вернуть часть неактивных пользователей.
«Хлеб Насущный» знает номера телефонов держателей своих карт. В рамках проекта сеть выгрузила нам 50 тысяч номеров клиентов, которые не совершали покупок в течение более чем трёх месяцев.
Каждый пользователь MT_FREE — как в метро, так и в любом другом виде транспорта — проходит обязательную идентификацию. В большинстве случаев идентификатором выступает номер телефона. Так, мы можем сопоставить базу участников программы лояльности любого клиента с базой собственных пользователей Wi-Fi. И всё это без использования персональных данных.
Однако в ходе атрибуции с картами лояльности мы обнаружили, что не все клиенты «Хлеба Насущного» за последние две недели пользовались сетью MT_FREE. Чтобы сохранить масштаб задачи клиента и не отсеивать часть номеров, мы разделили предоставленную базу на две части.
В отдельную группу попали люди, не воспользовавшиеся MT_FREE за отведённый период. Для таргетинга на эту аудитории мы использовали платформу myTarget от Mail.Ru Group. Наши проекты дополняют друг друга за счёт возможностей по охвату аудиторий.
Хлебом не корми, дай скидку
Таким образом мы настроили рекламную кампанию, с одной стороны, на пользователей Wi-Fi в метро, с другой, — на пользователей соцсетей «ВКонтакте», «Одноклассники» и посетителей сайта Mail.Ru.
В ходе рекламной кампании пользователю показывались баннеры с предложением до 10 сентября получить скидку по номеру телефона или по карте лояльности. Скидка составляла 15%, в то время как сама по себе карта сети не предполагает фиксированной скидки и позволяет накапливать баллы.
К слову, для нас результаты кампании стали в некоторой степени неожиданностью: размер скидки был не таким большим («Хлеб Насущный» делает и более щедрые предложения в рамках промоакций), а конверсия пользователей оказалась беспрецедентной.
Performance-маркетинг здорового человека
Конверсия составила 2%. То есть около тысячи держателей карт «Хлеба Насущного» воспользовались акцией и вернулись к рекламодателю.
При этом на старте мы рассчитывали на конверсию не более 1% — обычно такой показатель считается хорошим в digital-сфере. Мы же конвертировали 2% аудитории кампании в реальных клиентов. Причём обе площадки — MT_FREE и myTarget — показали хороший результат.
В течение срока акции 73% пользователей — то есть примерно 730 человек — совершили более одной транзакции.
Больше всего нас порадовала не столько активация 2% гостей от общей базы, сколько сгенерированные покупки. Дело в том, что каждый активированный гость в течение двух недель совершил в среднем по 3 покупки. Если считать конверсию в заказы, то она достигает 6%.
Очень интересно посмотреть на поведение когорты реактивированных пользователей после акции. Надеемся, что гости продолжат к нам ходить и после окончания действия скидки.
Стоимость привлечения одного клиента была в пределах 65 рублей, что сопоставимо со стоимостью клика в контекстной рекламе. Показатель ROI (коэффициент возврата инвестиций) проекта составил более 700%. Тут стоит подчеркнуть, что этот показатель индивидуален для каждой кампании и во многом зависит от качества предоставленной базы номеров.
А интернет в метро говно, даже за деньги)
Интересно быстро посчитать в абсолютных цифрах чисто математически:
730 человек совершили более трех покупок.
270 человек совершили одну покупку.
Афиша пишет, что средний чек 700–1500 рублей. За отсутствием других данных берем это за вводные и считаем среднее: 1100 рублей. С учетом 15% скидки будем считать, что 935 рублей (хотя думаю, что меньше).
Итого покупок на 2 300 000 рублей (а если средний чек 500 (как утверждают знакомые с Хлебом пользователи), то 1 200 000 руб).
Из пропорции с ROI считаем, что на рекламу потратили примерно 330 000 рублей (или 170 000 соотв)
Делаем проверку.
50 000 пользователей. Предположим, что им надо показать баннер 3 раза, чтобы заставить купить.
Смотрим по прайсу МТ: Итого 150 000 показов * 900 рублей CPM + 15% наценка за гео = 155 000 рублей. Значит было больше показов?
Так или нет?
Непонятно, сколько людей попало в группу, которой показывали myTarget и, соответственно, затраты на него.
Дьявол, как обычно, в деталях. Во-первых, показов было больше. Во-вторых, этот метод подсчета не работает, потому что реклама крутилась не только в сети MT_FREE, но и на площадках myTarget. Ну и наконец, средний чек клиента несколько завышен.
пиздец, это же передача персональных данных от оператора, ради спама
"«Хлеб Насущный» знает номера телефонов держателей своих карт. В рамках проекта сеть выгрузила нам 50 тысяч номеров клиентов, которые не совершали покупок в течение более чем трёх месяцев."
Только номер телефона это не персональные данные как таковые. К тому же, при оформлении карт лояльности, участники дали своё согласие на обработку данных, а это она и есть.
А мне интересно, как считали: 1 чек=1 покупка, или каждая позиция в чеке как отдельная покупка?