Пекарни: бизнес, построенный на ностальгии
Стояла очереди за кофе в пекарне в прошлую субботу. Передо мной — мужчина в зимнем пальто, прижимает к себе теплый, хлеб, завернутый в крафтовый пакет. И дышит. Просто закрыл глаза, опустил длинный нос в пакет и дышит этим ароматом. «Как в детстве», — сказал он, поймав мой взгляд и отламывая хрустящую горбушку. И видно было, что он купил не хлеб, а целое воспоминание. Прямо здесь, за 200 рублей.
Мир сошел с ума. Новости меняются каждый час, технологии через день, мы живем в вечном ожидании и тревоге за будущее, мозг устает и ищет точку опоры.в лучших воспоминаниях. Мы тянемся ко всему, что до мурашек: вкус той самой булки, которую покупали по дороге из школы, хруст хлебной корочки, запах кипящего бабушкиного варенья. Наш внутренний компас ищет север, а находит его в родных вкусах и запахах из детства. Это происходит везде, не только у нас: в Нью-Йорке открываются заведения в стиле старых аптек 50-х, в Берлине делают колбасу по рецептам ГДР. Но у нас в стране — особая история. Когда кругом все может оказаться подделкой — от новостей до отношений, — хочется чего-то настоящего: хлеба, например. Вот о чем я хочу поговорить накануне Нового года: почему мы, взрослые люди, готовы платить за запах, за вкус, за кусочек прошлого, хотя не так давно нас раздражали ностальгические настроения родителей и бабушек. И как на этой, казалось бы, тонкой материи, строятся целые бизнес-империи.
Как это происходит? Сначала появляются гастроэнтузиасты - чудаки, которые уходят с офисной работы и открывают кондитерские, пекарни, кафе и рестораны, хранят и бережно передают рецепты с ароматом ностальгии. Потом приходят другие: следующие уже видят в спросе тренд, тогда история превращается в систему - появляются франшизы. Инвестиции, стандарты, логистика, вместе с рецептами и бренд-буком собственники вкладывают «атмосферу»: упаковка, аромат, открытый прилавок, сценарий ностальгии.
А теперь волшебство: что происходит в голове у того самого мужчины в очереди? Ученые это называют «обонятельной памятью». Импульсы от носа ведут прямиком в отделы мозга, отвечающие за эмоции и память минуя все фильтры. Запах свежего хлеба — это это то самое внезапное бессознательное погружение. На кухне в хрущевке, где бабушка достает противень, в деревне у печки или в школьном буфете, где на переменке давали пышную булочку. Одна пекарня может разбудить сотни таких воспоминаний, для каждого они будут свои, из детства без Интернета.
Так что же выходит? Бизнес на ностальгии — это не спекуляция нашим теплым прошлым, а ответ на строгое настоящее. Пекарни щедро отдают нам наши воспоминания, и вот ты уже держишь в руках не просто булку теплонго хлеба, а уверенность, что хоть что-то в этом мире осталось настоящим, тяжелым, душистым и простым. В канун Нового года это ценишь особенно: мы загадываем желания о будущем, но ищем утешение в том, что уже было у нас в наши лучшие беззаботные годы.
И знаете, после той субботы я тоже купила себе булку хлеба, чтобы отщипнуть ее прямо по дороге домой. Сложила в сумку наушники и пошла долгим путем до дома: снежинки лениво кружат, тишина, крошки на варежке и щемящее чувство, что все точно будет хорошо. С наступающим!