Выбор товара для маркетплейсов: аналитический подход вместо интуиции

Ключевые темы: выбор товара для маркетплейсов, выбор ниши для маркетплейсов, аналитика маркетплейсов, юнит-экономика товара, анализ ниши WB и Ozon

Большинство ошибок при запуске товаров и выборе ниши совершаются до старта. Не на этапе рекламы, не из‑за алгоритмов маркетплейсов и не из‑за конкурентов. Ошибка возникает раньше — в момент принятия решения.

Типовой сценарий выглядит так:

Это не анализ. Это интуитивная ставка.

Выбор ниши для маркетплейсов — это управленческое решение в условиях неопределённости, а не поиск удачной идеи. И к нему применимы те же требования, что и к любому другому бизнес‑решению: гипотезы, расчёты, сценарии и понимание рисков.

В терминологии часто возникает путаница, из‑за которой анализ сразу идёт не туда.

Ниша — это контекст спроса и ожиданий покупателя.

Товар — конкретный способ закрыть этот спрос.

Рынок — совокупность покупателей и всех альтернативных решений.

Категория — то, как покупатель мыслит проблему, а не как она названа в каталоге маркетплейса.

Один и тот же товар может существовать в разных нишах. И наоборот — одна ниша может включать десятки принципиально разных товаров.

Поэтому начинать анализ с товара — ошибка. Анализ начинается с решаемой проблемы, а не с SKU.

Базовый вопрос аналитики звучит не как «что сейчас продаётся», а как:

Какую повторяющуюся проблему покупатель решает и за что он уже платит деньги?

Разница принципиальная:

Если проблема нерегулярная или решается «по настроению», масштабируемого бизнеса из неё не получится.

Часто анализ начинается с выгрузки цифр: спрос, выручка, конкуренция. Но без гипотез данные не объясняют ничего.

Аналитика всегда строится в следующей логике:

Без гипотез цифры превращаются в шум. Данные отвечают только на те вопросы, которые им задали.

Перед тем как считать спрос, конкуренцию и маржу, стоит пройтись по базовому фрейму из пяти вопросов.

Что именно болит у покупателя и как часто?

Редкая, ситуативная проблема почти всегда хуже регулярной и скучной.

Платят ли за решение уже сейчас или ожидают «бесплатно»?

Если рынок привык к бесплатным решениям, продавать будет сложно независимо от спроса.

Чем проблема решается сегодня?

Важно учитывать не только прямых конкурентов, но и заменители: услуги, самодельные решения, отказ от решения вообще.

Где здесь деньги:

Пример базового расчёта (упрощённо):

Цена продажи: 3 000 ₽Закупка + упаковка: 1 200 ₽Комиссия маркетплейса (21,5%): 645 ₽Логистика и хранение: 350 ₽Реклама: 400 ₽

Юнит‑маржа: 405 ₽

На этом этапе важно задать вопрос не «нормально ли это», а:

что произойдёт с этой маржой при росте рекламы или логистики?

Именно здесь многие ниши начинают «сыпаться» при масштабировании.

Регуляторные, логистические, сезонные, операционные, маркетинговые.

Отдельно стоит учитывать рост стоимости логистики маркетплейсов. Сегодня выбор ниши и товара невозможно делать без понимания:

Ошибочная стратегия размещения по складам может «съесть» всю экономику даже у товара с хорошим спросом.

Если риски не помещаются в управляемый список — ниша опасна, даже при красивых цифрах.

В курсах по маркетплейсам обычно предлагают набор из 8–10 метрик: спрос, ёмкость, конкуренция, средний чек, маржинальность, сезонность, оборачиваемость и так далее.

Эти метрики не ошибочны. Они действительно нужны. Но они отвечают лишь на один вопрос:

«Есть ли движение в категории?»

Они почти не отвечают на главный управленческий вопрос:

Почему именно вы должны выиграть в этой нише и при каких условиях?

1. Метрики описывают рынок, но не механизм победы

Высокий спрос не означает, что вы его заберёте. Всегда нужен источник преимущества: цена, скорость, контент, ассортимент, бренд, логистика, сервис.

Здесь же возникает ключевой вопрос УТП. Его отсутствие на этапе выбора товара почти всегда означает, что единственным инструментом конкуренции станет цена.

А ценовая конкуренция:

Если УТП не формулируется уже на этапе анализа ниши, вход в неё почти всегда заканчивается борьбой «на выживание».

2. Не учитывается система ограничений

Даже привлекательная ниша может быть недоступна при:

3. Недооцениваются риск‑метрики

Чаще считают среднюю маржу, но не считают:

Пример чувствительности:

Базовый сценарий: реклама = 400 ₽ / заказ → маржа 600 ₽Рост конкуренции → реклама = 550 ₽ / заказ → маржа 450 ₽

При сохранении объёма продаж прибыль падает на 25%, а при одновременном росте логистики может исчезнуть полностью.

Средняя маржа этого не показывает.

4. Метрики не связаны в причинные цепочки

На практике всё взаимосвязано, и без понимания этих связей расчёты дают ложную уверенность:

Метрики по отдельности выглядят привлекательно, но в связке могут полностью разрушать экономику товара.

5. Юнит‑экономика часто считается в одном сценарии

Рабочий расчёт — это минимум три сценария: базовый, плохой и хороший, плюс стресс‑тесты по ключевым параметрам.

Пример сценариев:

Ключевой вопрос — не где больше заработок, а:

в каком сценарии бизнес перестаёт быть управляемым.

Аналитика маркетплейсов не гарантирует успеха. Она делает другое — снижает вероятность системных ошибок.

Разница между теми, кто стабильно зарабатывает в e‑commerce, и теми, кто постоянно «пробует», обычно не в инсайтах, не в удаче и не в секретных инструментах. Разница в том, что первые считают заранее и отказываются от плохих решений без сожаления, а вторые надеются, что «рынок подскажет».

Рынок иногда прощает ошибки. Но отсутствие расчёта он не прощает никогда.

Вторая часть с формулами

Если вам близок такой подход к аналитике и принятию решений — продолжение и разборы выходят в Telegram‑канале: 👉 https://t.me/KSASystem