Кто и как скликивает ваш рекламный бюджет: 11 механик кликфрода

Распространенные схемы кликфрода и защита от скликивания в Яндекс.Директе и Google Ads.

По статистике, почти 20% рекламных бюджетов в интернете достаются мошенникам. Вы платите за трафик, а каждый пятый клик либо скликивается конкурентами, либо накручивается недобросовестными вебмастерами, которые хотят больше заработать с размещения рекламы на своих ресурсах.

В статье рассказываем о самых распространенных методах кликфрода, которые могут снижать эффективность рекламы и наносить рекламодателю убытки. А главное — о том, что делают рекламные системы для защиты от скликивания, как самостоятельно можно выявить кликфрод и что предпринять.

Этот способ довольно примитивный и предполагает большое количество ручного труда. Скликивание в этом случае производится вручную — за небольшое вознаграждение работники переходят по рекламным объявлениям.

Кликфрод-фермы могут быть совсем простыми — в этом случае совершается только переход по объявлению и просмотр страницы в течение некоторого времени. В более продвинутых вариациях работники совершают дополнительные действия (например, оформляют регистрацию на сайте или заполняют формы).

Как правило, кликфрод-фермы применяются для таких задач:

Фильтры рекламных систем не всегда распознают такое скликивание. Действия выполняются вручную, поэтому поведение при скликивании мало чем отличается от поведения реальных пользователей.

Это автоматический кликфрод, который выполняется с помощью ботов (специальных скриптов или полноценного программного обеспечения).

Боты генерируют действия, имитирующие поведение людей — переход по объявлению, уход со страницы. Применение ботов может также быть разной сложности: в простых вариантах — боты просто кликают по объявлению и после загрузки целевой страницы сразу закрывают ее, в более сложных — проводят на странице до 15 секунд. Скликивание с помощью ботов может быстро слить бюджет (к примеру, в течение пары часов).

Накрутку кликов ботами часто используют сайты, заточенные под заработок с размещения рекламы — с помощью накрутки такие сайты повышают свой заработок плюс могут использовать завышенную статистику для привлечения новых рекламодателей.

Часто виновниками скликивания могут быть недобросовестные конкуренты. Это своего рода подрывная деятельность: скликивая бюджет конкурента, такие рекламодатели могут добиться показа своих объявлений на более высоких позициях и по менее дорогой цене.

К примеру, по запросу «ремонт крупной бытовой техники Москва» вы показываетесь на первой позиции, а ваш ближайший конкурент — на второй. Конкурент хочет занять первую позицию, но не за счет повышения своей ставки, а за счет выбивания вас из аукциона. Он начинает скликивать ваши объявления, в результате чего ваш рекламный бюджет расходуется в течение пары часов и объявления перестают участвовать в аукционе. В этом случае конкурент сможет подняться выше в выдаче и получать более дешевые клики за счет меньшей конкуренции на аукционе.

Подобные действия нельзя назвать этичными, и все же они довольно часто применяются в разных нишах. При скликивании часто используют VPN, чтобы усложнить отслеживание по IP. Определить такие действия помогут аномалии в аналитике — повышение показателя отказов, большое количество сеансов, в которых отсутствуют действия на целевой странице и т. д.

В медийной рекламе также используется метод кликфрода при помощи однопиксельных баннеров. Скрытый пискель (прозрачное изображение размером 1*1 пиксель + JavaScript-код) обычно используется системами аналитики для отслеживания и сбора статистики. Хороший пример — пиксель Facebook. Также технология используется в письмах email-рассылок, там она позволяет понять, было ли прочитано письмо.

Кроме применения в веб-аналитике скрытый пиксель также задействуют в схемах кликфрода — его используют как невидимый баннер, которые фактически не показывается пользователям, но показы по модели CPM засчитываются (так как формально «баннер» находится в видимой области на странице). Также по скрытым пикселям накручивают клики с помощью ботов.

Пиксельные баннеры — не единственная схема с использованием баннера, когда фактически пользователю он не показывается. Есть еще несколько вариантов, когда баннеры размещаются там, где пользователи их не видят (а значит, оплата за показы «сливается» впустую):

Более сложная техника кликфрода — пользователя, кликнувшего по ссылке в рекламном объявлении, перенаправляют на сторонний ресурс (другую целевую страницу). Мошенники, использующие подмену ссылок, могут переводить пользователей на нужный ресурс даже после того, как они кликнули по вашему объявлению. По сути в этом случае за трафик платите вы, а мошенник получает его бесплатно.

Технически эта схема реализуется с помощью разных методов. К примеру, один из способов — взлом DNS-сервера пользователя и изменение HTTP-запроса после клика по рекламному баннеру.

Отмыв показов снижает эффективность медийной рекламы — с его помощью показы на низкокачественных и откровенно «мусорных» площадках выдают за показы на авторитетных ресурсах. Способ основан на большом количестве переадресаций и вложенных вызовов рекламы внутри фреймов.

Результат подобных действий — в отчетах по размещениям рекламодатели видят, что объявления показываются на качественных и авторитетных площадках, хотя фактически реклама размещается на ресурсах с нерелевантным контентом и аудиторией.

Непрямой и относительно «белый» метод кликфрода. Его в основном применяют владельцы сайтов, созданных для заработка на размещении баннерной рекламы. Суть способа — использование активных призывов к действию (например, «кликните по рекламе, чтобы поддержать сайт»). Также пользователям могут предлагаться различные скидки и бонусы.

Здесь нет явной накрутки, но такой способ стимулирует совершать клики посетителей сайта, которым реклама совершенно не интересна и нерелевантна. Поэтому при размещении на подобных площадках рекламодатель получит прирост нецелевого трафика.

Владелец сайта, который сотрудничает с СРА-сетями, получает вознаграждение каждый раз, когда его ресурс оказывается последним источником на пути покупателя к конверсии. Для определения, с какого ресурса на сайт рекламодателя перешел пользователь непосредственно перед конверсией, чаще всего используются два метода атрибуции: last paid cookie (последний куки) и last paid click (последний клик).

Атрибуция по cookie более уязвима для мошенников. Зачастую мошенники подменяют cookie пользователя в браузере с помощью технологии ClickUnder (у пользователя открывается новое окно, в котором загружается большое количество cookies разных интернет-магазинов). Если пользователь совершит покупку в одном из магазинов — модель атрибуции засчитает покупку на счет мошенника (по данным из cookie). В итоге деньги рекламодателя уходят ему, а не ресурсу, с которого на самом деле перешел целевой клиент.

Подобно тому, как в кликфрод-фермах низкооплачиваемые работники вручную скликивают объявления, существуют аналогичные фермы, задача которых — накрутка установок приложений. Для этого может использоваться большое количество мобильных устройств, с которых совершаются установки. В продвинутых вариантах — эмуляторы смартфона на ПК (этот метод более сложный для обнаружения, так как позволяет с легкостью менять DeviceID, делая каждую установку приложения максимально похожей на действия реальных пользователей).

При продвижении мобильных приложений с оплатой за определенные действия можно столкнуться с накруткой этих самых действий. Причем для этого мошенникам нет нужды фактически выполнять целевые действия. Все происходит по следующему сценарию:

Еще одна вариация кликфрода с приложениями — установка ботов на устройства пользователей (как правило, под видом полезного софта). Затем боты отправляют фейковые данные о действиях напрямую со смартфона.

Важно понимать, что рекламные системы заинтересованы в борьбе с кликфродом. Если эффективность рекламы будет снижаться из-за действий мошенников или недобросовестных конкурентов, со временем рекламная система получит отток рекламодателей. Поэтому с кликфродом ведется активная борьба.

Алгоритмы Google проверяют множество параметров каждого клика (IP, время взаимодействия со страницей и т. д.). Применяется несколько методов борьбы:

В отчетах Google Ads есть возможность посмотреть количество кликов, которые алгоритмы Google определили как недействительные. Для этого перейдите в настройки столбцов таблицы с отчетом и добавьте столбец «Недействительные клики»:

После сохранения в отчете станут доступны данные по таким кликам:

Также вы можете самостоятельно определить наличие кликфрода. Как правило, на это указывают следующие признаки:

Если вы рекламируете мобильные приложения, на кликфрод могут указывать следующие показатели:

Также вы можете указать Google на подозрительную активность, если считаете, что ваша кампания подверглась кликфроду, но в аккаунте недействительные клики не зафиксированы. Для этого необходимо заполнить специальную форму и подробно указать, когда была обнаружена подозрительная активность и какие кампании затронула.

В Яндекс.Директе также есть технологии обнаружения недействительных кликов, которые позволяют обезопасить рекламодателей. Здесь фильтрация фрода происходит в три этапа:

Статистику по недействительным кликам можно посмотреть в кабинете Директа:

В Яндексе также есть возможность пожаловаться на подозрительный трафик. Сделать это можно здесь.

В зависимости от типа рекламного канала степень риска кликфрода и слива бюджета может существенно отличаться. Поэтому, выбирая ту или иную площадку, нужно понимать проблемы, с которыми вы можете столкнуться, знать методы их выявления и защиты.

Самый большой риск кликфрода — в медийной рекламе и CPA-сетях. При запуске рекламы в этих каналах важно постоянно отслеживать данные аналитики и вовремя определять нерелевантный трафик.

Поисковая и таргетированная реклама — более безопасные и прозрачные инструменты. Здесь основная угроза исходит от недобросовестных конкурентов или ботов. Основную часть недействительных кликов могут определить антифрод-алгоритмы Яндекса и Google, также поможет блокировка подозрительных IP или обращения в поддержку рекламных систем.