Почему поисковики не борются с продвижением аффилиатных сайтов в контекстной рекламе

Представители Repetit.Ru о нарушении правил игры и бездействии площадок.

Конкуренция — это прекрасно. И действительно важно: без неё было бы не так весело, а главное, стремительно бы улетучивалась мотивация — прежде всего мотивация поддерживать качество продукта на должном уровне. Все это отлично понимают: в любом уважающем себя государстве существует антимонопольное законодательство, любая крупная компания декларирует стремление поддерживать равные условия игры для всех своих клиентов.

Для малого бизнеса конкуренция — едва ли не главное условие существования. Нам интересно совершенствовать свой продукт и строить красивый, социально ответственный бизнес, а это выходит тогда и только тогда, когда все игроки на рынке играют по установленным правилам. И особенно важны равные условия, когда речь заходит о крупных рекламных каналах — в частности, о контекстной рекламе.

Системы контекстной рекламы «Яндекс.Директ» и Google Adwords устроены по принципу аукциона: количество строчек для показа рекламных объявлений ограничено, поэтому за них надо торговаться; ставки тем выше, чем больше желающих показывать свои объявления по определённым запросам пользователей. Именно поэтому здесь работает то же правило, что и для торгующихся в аукционном зале: один рекламодатель — одно объявление.

Ведь если объявлений у вас два или больше, вы получаете преимущество перед конкурентами: чем больше ваших объявлений в ответ на свой запрос увидит пользователь, тем выше шанс, что он перейдет именно на ваш сайт.

Нарушит ли это принципы честной конкуренции? Безусловно.

Понимают ли это поисковики? Разумеется.

Правила Google Adwords напрямую запрещают одновременный показ нескольких объявлений с рекламой одной и той же организации, приложения или сайта. «Яндекс.Директ» в своих правилах менее категоричен в формулировках, но также пытается побудить рекламодателей играть на равных, предупреждая, что при размещении объявлений сайты могут быть по усмотрению компании признаны сходными.

Но правила вообще очень соблазнительно нарушать (история человечества, как мы помним, началась именно с этого). Поэтому, чтобы они работали, нужен механизм, который заставил бы их исполнять. В случае с контекстной рекламой это механизм «склейки».

Если вы заметили, что недобросовестный рекламодатель нарушает правила, одновременно показывая два и более своих объявлений, вы можете пожаловаться на нарушителя через специальную форму (в Google или в «Яндексе»). И, если в результате проверки поисковики выяснят, что одному и тому же рекламодателю принадлежат несколько объявлений, они «склеятся» — впредь будет показываться только одно из них, более эффективное.

Чтобы не попасться на нечестной игре, второй и последующие продвигаемые сайты (сайты-аффилиаты) обычно тщательно маскируют: зачастую меняется название, внешний вид и любые другие признаки, по которым можно было бы установить принадлежность сайтов одним и тем же владельцам. Чаще всего подозрений в недобросовестности не возникает до тех пор, пока на нарушителя не пожалуется конкурент (ему для этого порой приходится проводить настоящее расследование).

Проблеме продвижения аффилиатов в контекстной рекламе не первый год. О ней знают, её обсуждают, но большого значения ей не придают. Принято считать, что существующий сдерживающий механизм решает проблему, а главная загвоздка — в том, чтобы доказать схожесть сайтов, которые продвигает конкурент. Если это удалось, объявления «склеиваются», и всё встаёт на свои места.

Механизм «склейки» действительно работает. Но к сожалению, он не решает проблему. По сути, сегодня он практически не препятствует стратегии продвижения аффилиатами — а значит, и получению неконкурентного преимущества.

В начале сентября мы заметили, что в Google Adwords одновременно с сайтом нашего конкурента, компании Profi.ru (лидера рынка сервисов подбора репетиторов) показываются объявления сайта vashrepetitor.ru (зеркало «склеенного» ранее repetitors.info, аффилиата Profi.ru ). В тот же день мы воспользовались формой жалобы Google, и через сутки после этого сайт пропал из выдачи.

Однако уже спустя два дня (8 сентября) мы заметили в Adwords и «Директе» одновременную рекламу Profi.ru и вашрепетитор.рф (другое зеркало repetitors.info). Мы снова пожаловались в «Директ» и Adwords.

Спустя пять дней, утром 13 сентября реклама вашрепетитор.рф исчезла из контекстной выдачи «Директа», но уже к вечеру того же дня реинкарнировалась в виде рекламы all-repetit.ru (да, снова зеркало repetitors.info). В Google с 8 сентября ситуация никак не поменялась.

15 сентября all-repetit.ru в «Директе» сменился сайтом репетитор.рф. Мы пожаловались в очередной раз, и спустя шесть дней, 21 сентября, реклама репетитор.рф исчезла из выдачи... чтобы освободить место для рекламы vash-repetitor.org (пятое зеркало), которая появилась 22 сентября.

27 сентября и объявления vash-repetitor.org исчезли из контекстной выдачи «Директа». На момент написания статьи (29 сентября), в «Яндексе» новые зеркала замечены не были, в Google по-прежнему крутится реклама вашрепетитор.рф.

Тот факт, что Profi.ru и repetitors.info — два сайта одной компании, доказать несложно: ребрендинг и переезд на новый домен произошли три года назад и активно освещались в СМИ. И тогда же оба домена в первый раз оказались в одной контекстной выдаче. В результате наших жалоб в «Яндексе» и Google домены profi.ru и repetitors.info тогда «склеились», что позволяет говорить о том, что и в поисковиках не сомневаются в сходстве сайтов.

А чтобы доказать сходство repetitors.info, вашрепетитор.рф, all-repetit.ru, репетитор.рф и vash-repetitor.org, и вовсе потребуется пара секунд. Для этого достаточно взглянуть на главные страницы этих сайтов. Несложно догадаться, что всё это зеркала одного и того же сайта. Одинаковые IP, один и тот же владелец доменов (который по совпадению является одним из учредителей ООО «Профи.Ру»), одинаковые телефоны, одинаковые тексты объявлений и абсолютно идентичный внешний вид. Здесь нет даже попытки скрыть аффилированность.

Несложно прикинуть, сколько времени уходит на создание нового зеркала и запуск идентичной кампании. Все необходимые действия вряд ли займут у специалиста больше двух-трёх часов. И уж точно ничто не мешает пройти модерацию в системах контекстной рекламы заранее.

Результат оправдывает затраченные усилия: с конца августа объявления Profi.ru «в одиночку» присутствовали в контекстной выдаче Google не более 12 часов. В «Яндексе» с момента первого обнаружения аффилиатов реклама сразу двух сайтов крутилась 17 дней из 22.

А вот этот скриншот демонстрирует совсем абсурдную ситуацию —объявления на сайт и его же зеркало соседствуют в рекламном блоке РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»).

Могли ли поисковики заметить проблему? Безусловно.

Profi.ru — крупный рекламодатель, лидер тематики (по нашим оценкам он занимает в Москве и Петербурге до 50% рынка), у компании даже есть телереклама, а объявления обоих её сайтов занимают первые строки в контекстной рекламе.

Мы со своей стороны попытались привлечь внимание к сложившейся ситуации всеми доступными нам способами: неоднократно обращались к персональным менеджерам Adwords и «Директ», отправляли массовые жалобы через соответствующие формы, писали на форуме Adwords и в тематических группах по контекстной рекламе, отправили официальное письмо в «Яндекс» и даже пробовали обращаться через персональных менеджеров дружественных крупных компаний.

И в Google, и в «Яндексе» ответы менеджеров были идентичны: единственный способ бороться с ситуацией — жаловаться на конкурента через соответствующую форму и дожидаться «склейки».

Не получив поддержки от поисковиков, мы решили разобраться в проблеме глубже. Может быть, реакции нет, потому что на самом деле от сложившейся ситуации никому, кроме нас, не становится хуже?

Безусловно, было бы не очень красиво, с одной стороны, рассказывать о важности конкуренции в случае угрозы твоей компании (вспоминаем недавнюю жалобу «Яндекса» на Google в ФАС), а с другой — закрывать глаза на очевидные нарушения, когда речь идёт о собственном продукте, но это вопрос сугубо этический. А есть ли более осязаемый вред для рекламодателей, пользователей и самих поисковиков?

Начнем с рекламодателя — то есть, с себя. Да, разумеется, сложившаяся ситуация уже сейчас вредит нам как главному конкуренту Profi.ru в своей тематике (уменьшился объем трафика и выросли ставки). Но это лишь вызов, который требует от нас ответных действий.

Любой специалист, к которому мы обращаемся, советует нам «делать так же». Но даже если забыть об этике (а она быстро отходит на второй план, когда ваш бизнес начинают выжимать конкуренты, пренебрегающие ей, не правда ли?), мы полагаем, что платить той же монетой — дурная затея. В долгосрочной перспективе продвижение в «контексте» своих аффилиатов только навредит нам, и вот почему.

Как у любого малого бизнеса, у нас ограничены ресурсы, в том числе и человеческие. Иными словами, время, которое мы могли потратить на продвижение одного домена (прорабатывая семантическое ядро, улучшая объявления, повышая эффективность управления ставками), мы будем тратить на развитие довольно странных навыков — создание и поддержание сети зеркал, управление несколькими аккаунтами. Вместо того, чтобы хорошо вести один аккаунт, наращивая полезные компетенции в контекстной рекламе, мы будем посредственно вести сразу много. Одновременно мы ещё сильнее разогреем аукцион и потеряем время.

Иными словами, для нас это сомнительный способ развития нашей команды и компании.

Как насчёт конечных пользователей и поисковиков? Как на них влияет присутствие в контекстной выдаче нескольких объявлений одного рекламодателя? Мы решили спросить об этом у экспертов в контекстной рекламе.

Выходит, сложившаяся ситуация скорее невыгодна рекламодателям и конечным пользователям, и совершенно точно невыгодна самим поисковикам. Но если так, почему же они ее не решают?

Наша гипотеза — поисковики просто не видят проблему.

Это красноречиво подтверждают слова нашего менеджера в «Яндекс.Директе», который после неоднократного обсуждения ситуации написал нам почти дословно следующее: прекращение показов сходного сайта и есть бан, ведь нет смысла создавать сайты-клоны и зеркала, если их никто не увидит.

Но, как показывает наш случай, смысл есть, и немалый, раз зеркала создаются снова и снова.

На эту же мысль наталкивает ещё одно соображение. По нашим сведениям, рекламой Profi.ru занимается крупное агентство, сертифицированное и «Яндексом», и Google. По совпадению в UTM-метках объявлений, Profi.ru и сайтов-зеркал встречается слово, очень похожее на название одного такого агентства.

Иными словами, возможно, систематически и открыто нарушает правила даже не сам рекламодатель, а агентство-партнер поисковых систем. Уверены, в «Яндексе» и Google при желании без труда проверят нашу информацию.

С другой стороны, а что вообще должно останавливать тех, кто хочет прибегнуть к практике продвижения в «контексте» аффилированных сайтов? Существующий механизм «склеивания»? Наш кейс со всей очевидностью показывает, что «склейка» не останавливает там, где должна была бы останавливать.

Наша тематика хоть и не большая, но и не совсем мизерная (совокупный годовой бюджет рекламодателей в тематике по нашим оценкам составляет от 25 млн рублей, то есть примерно 1/2000 выручки «Яндекса» от поисковой контекстной рекламы в 2016 году). Видимо, чтобы на проблему обратили внимание, нужно, чтобы к подобной тактике прибег рекламодатель больших размеров. Совершенно непонятно, что должно было бы его остановить, ведь, как показывает наш кейс, такой метод работает и даёт неплохие результаты.

Главная проблема системы — в том, что сроки рассмотрения жалобы не нормированы. По нашему опыту «склейка» может занимать 5-6 дней в «Яндексе» и до плюс бесконечности — в Google. При том, что запустить зеркало или даже новый сайт в 2017 году можно за считанные минуты и часы.

И надо думать, до тех пор, пока нет других понятных санкций, кроме существующей, ничего не изменится. Что можно было бы придумать?

То, что кажется удобным механизмом получения выгоды, на деле вредит всем, и поэтому нам очень хочется верить, что проблема не останется без внимания.

Как и «Яндекс», столкнувшийся с предустановленным поиском Google, мы хотим исторического прорыва, пусть и в меньшем масштабе. Мы уверены, что это пойдёт на пользу всем игрокам на рынке. Мы верим, что решения существуют, и что проблема будет решена.

Ведь, как говорил Аркадий Волож в недавнем интервью: «У всех производителей должен быть равный доступ к пользователю, у всех пользователей должна быть свобода выбора приложений. Равные условия игры. Level playing field. Поэтому я не считаю зазорным обращаться за помощью к регулятору».