От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

150-летняя история блокнотов Moleskine.

Прототипом Moleskine пользовались Пикассо, Ван Гог, Хемингуэй, Матисс, Сартр. Производство знаменитых блокнотов было закрыто в 1986 году и возобновлено только почти десять лет спустя. Многие считают, что именно дизайн этой записной книжки вдохновил Стива Джобса на создание легендарной формы IPhone. Обозреватель vc.ru изучила историю Moleskine.

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

Новая и старая истории Moleskine

История бренда Moleskine началась сравнительно недавно — в 1997 году. Тогда как легендарному блокноту в черном переплете уже более 150 лет. Дело в том, что история оригинального производителя закончилась в 1986 году во французском Туре, а история итальянской компании Modo&Modo, перезапустившей Moleskine, взяла отсчёт почти десять лет спустя.

Мария Себрегонди, основательница современного Moleskine, родилась и выросла в Италии. Её мать была редактором и графическим дизайнером. Сама девушка занималась литературой, но благодаря матери унаследовала и высокий художественный вкус.

В 1995 году Себрегонди читала произведение английского писателя Брюса Чатвина. В книге она нашла фразу: «Потерять паспорт (во время путешествия) было меньшим из опасений. Потерять блокнот — настоящей катастрофой». Свои книги автор писал в блокнотах, нумеруя каждую страницу и указывая два разных адреса, по которым можно было найти владельца в случае утери.

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

В той же книге Чатвин пожаловался, что однажды, придя в парижский магазин канцелярских товаров, где он обычно покупал блокноты, писатель узнал, что производство закрылось. Автор был в панике, поскольку считал их лучшими из всех, что были представлены на рынке. В итоге он заказал около двухсот блокнотов, забрав всё, что было у продавца.

Именно он дал им название «moleskine» (в переводе «кожа крота», некоторые считают, что название дано в честь особого переплета) и точно описал блокнот в своей книге. Это так впечатлило Себрегодни, что итальянка решила исследовать историю записных книжек, так полюбившихся Чатвину.

Расследование привело её в музей Пикассо в Париже, где девушка нашла чёрные блокноты художника. Журналы писателя Эрнеста Хемингуэя оказались в точности такими, как их описывал Чатвин. Как метко заметили аналитики: «Казалось, вся история авангарда 20 века крутилась вокруг черных записных книжек, скрепленных резинкой».

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

Как теперь гласит памятка, вложенная в каждый блокнот, записные книжки в стиле Moleskine выпускались с 1850-х годов небольшими производствами по переплетению книг. В разное время ими пользовались Пикассо, Ван Гог, Хемингуэй, Матисс, Сартр. Действительно, как и писал Чатвин, последнее производство, вытесненное более дешевыми конкурентами, закрылось в 1986 году.

Себрегонди решила воспроизвести знаменитый блокнот. С этой идеей она обратилась к небольшой миланской дизайнерской и издательской фирме Modo&Modo. Совместно они воскресили легендарный стиль и стали выпускать записные книжки.

Покупатели Moleskine

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

Свою целевую аудиторию Себрегони описала так: «современные бродяги» — то есть те, кто много путешествует и может работать из любой точки мира. Таким, по её мнению, и был писатель Брюс Чатвин.

Компания с первого дня позиционировала свой товар как записные книжки для творческих людей с богатой фантазией. Блокнот получил прозвище «ещё не написанная книга», подразумевающее, что на его страницах просто обязано появиться что-то великое. По определению бренда, Moleskine стал синонимом культуры, воображения, памяти, путешествий и самоопределения.

Выпуск Moleskine начался с копии того самого блокнота в черном кожаном переплете. Это был единственный товар, который представила компания. В качестве основного рекламного хода бренд использовал отсылки к знаменитым владельцам подобных записных книжек.

Помимо блокнотов Пикассо, известно о семи записных книжках Ван Гога, датированных периодом с 1881 по 1890 годы, которые можно найти в музее художника в Амстердаме. Прототип современного Moleskine писателя Андре Бретона хранится в библиотеке имени Поля Элюара во Франции.

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

Отличительные черты товаров Moleskine

Первый блокнот был выпущен в размере 9х14 сантиметров и имел все знаковые атрибуты Moleskine: кожаную черную обложку, закругленные углы, кармашек в конце книжки, закладку, листы желтоватого оттенка и резинку, которая скрепляет страницы. В блокнот также были вложены стикер с индивидуальным серийным номером и инструкция с описанием истории бренда.

Есть мнение, что именно дизайн классического блокнота Moleskine с закругленными углами вдохновил Стива Джобса на создание формы iPhone. На самом деле, энтузиасты находят много параллелей между брендами.

Обеим компаниям удалось создать «секту» последователей, предпочитающих только товары этих производителей. И Moleskine, и Apple наделили свои продукты смыслом, выйдя за пределы понятия «инструмент». Каждый из них по-своему остаётся законодателем стиля в своей нише, имея при этом большое количество конкурентов.

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

В 2009 году сатирический блог «Вещи, которые любят белые люди» поместил блокнот на 122 место в своём одноимённом списке (всего в нём 136 позиций).

Авторы описывают привлекательность Moleskine так: «Белый человек будет сидеть в маленьком кафе с блокнотом Moleskine и ноутбуком Apple. Вам интересно узнать, почему ему нужно так много приспособлений для того, чтобы записать свои мысли? Потому что если у белого человека есть великолепная идея, он запишет её от руки, а если хорошая — на компьютере. Это помогает не только организовать собственные мысли, но и служит сигналом для других белых людей, что владелец обоих инструментов действительно креативен».

Согласно результатам исследования Interbrand, в 2013 году на большинстве фотографий в Instagram блокнот соседствовал со смартфонами и планшетами. То же самое говорят результаты запроса по слову «moleskine» в Google, который часто соседствует с поиском мобильных устройств.

Развитие компании Moleskine

В 2006 году компанию Modo&Modo приобрёл французский банк Société Générale с последующими инвестициями от двух частных компаний: итальянской Syntegra Capital и швейцарской Index Ventures. Название было изменено на Moleskine SpA. Мария Себрегонди присоединилась к фирме в качестве исполнительного менеджера.

Начиная с этого момента компания ежегодно прибавляла к своим доходам в среднем по 25%. Так, 2010 год бренд закончил на отметке почти в €54 млн. К 2015 году этот показатель составлял уже €128 млн. Под новым руководством Moleskine начала расширять линейку продуктов: добавила множество вариаций стандартного блокнота, стала выпускать ручки, чехлы для карандашей, сумки, рюкзаки и многое другое.

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

В 2013 году компания провела IPO в Италии. Чтобы казаться более привлекательным для инвесторов, бренд позиционировал себя не как производитель канцелярских товаров, а как компания по выпуску товаров класса люкс. Торги для Moleskine открылись по цене более двух евро за акцию.

На тот момент 93% доходов бренда приходились на 635 разновидностей бумажной продукции, включая классические записные книжки, дневники и планировщики. Самый продаваемый продукт — классический жесткий блокнот Moleskine — обеспечивал 9% продаж. 7% дохода были получены за счёт небумажных товаров: ручек, рюкзаков и очков. Цифровая доля, включающая приложения для iPhone и iPad, составила менее 0,5%.

Изначальная концепция о том, что блокнот создан для творческих людей, получила продолжение в специальных сериях. Компания выпустила серии записных книжек для художников с акварельной бумагой и для музыкантов с нотным станом.

Также была запущена серия City, которая включает блокноты-путеводители по Парижу, Нью-Йорку, Дублину, Милану, Амстердаму и многим другим городам. Moleskine активно сотрудничает с такими брендами, как Lego, The Simpsons, Disney, Star Wars, для создания тематических записных книжек с ограниченным тиражом.

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

В 2012 году Moleskine совместно с компанией Evernote выпустила «умный» блокнот. У пользователей появилась возможность хранить записи не только на бумаге, но и в цифровом варианте. Для этого достаточно снять страницу на камеру и воспользоваться специальным приложением.

Страницы блокнота содержат пунктирные линии, которые позволяют получить высококачественное изображение и выправить любые недостатки при съемке. Кроме того, записная книжка имеет несколько «умных» стикеров, позволяющих приложению сразу отнести ту или иную запись в заранее заданную для этого папку.

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

Новым поколением Moleskine стал блокнот Livescribe. Его особенность заключается в том, что когда человек записывает или рисует что-то на бумаге, содержимое автоматически попадает в память смартфона через Bluetooth. К записной книжке прилагается «умная» ручка, а бумажные листы содержат специальные микроточки.

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

В 2016 году компания открыла кафе Moleskine в Милане. На первом этаже можно выпить кофе с десертами, а на втором находится магазин с продукцией бренда. Представители компании озвучивали планы о создании сети таких кофеен.

Продвижение знаменитого блокнота

Блокнот в стиле Moleskine стал героем кино ещё до официального появления бренда. Например, записная книжка была ключевым элементом фильма «Индиана Джонс: в поисках утраченного ковчега», выпущенного на экраны в 1981 году. Именно с блокнота Джонса-старшего (в исполнении Шона Коннери) начинается приключение молодого археолога, он же хранит главные секреты фильма.

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

В современной версии «Шерлока Холмса» сыщик в исполнении Бенедикта Камбербэтча также держит в руках блокнот Moleskine.

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

В фильме «Амели» блокнот принадлежит главной героине, которую играет Одри Тоту.

От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек

В современности знаменитый блокнот мелькает во множестве фильмов и сериалов. А также нередко появляется на фото знаменитостей в социальных сетях. Например, певица Леди Гага признавалась, что постоянно пользуется Moleskine.

Сама компания отрицает, что платит за продакт-плейсмент и заявляет, что не рекламирует свои товары традиционным путем. Возможно, потому, что за неё это добровольно делают именитые политики и бизнесмены.

Выступая перед Политическим союзом Йельского университета в 2010 году советник Белого дома Карл Ров сказал: «Я никогда не был в настолько очевидно претенциозной группе. Знаете, как я понял это? Moleskine!».

В декабре 2011 года в Нью-Йорке, выступая на конференции PSFK, сооснователь компании Airbnb Джо Геббиа начал свое выступление с просьбы к сидящим в аудитории поднять их Moleskine. «Вау», — сказал бизнесмен, увидев огромное количество блокнотов.

Геббиа назвал записную книжку «контейнером для идей с белыми страницами, ожидающими, когда их заполнят историями и концепциями». Позже предприниматель рассказал историю создания Airbnb, в которой не последнюю роль сыграл Moleskine.

Несмотря на продуманность каждой детали, сопровождающей продукцию бренда, компания оставляет свободу выбора в произношении её названия. Ударение можно ставить на любой слог — все варианты считаются одинаково правильными.

Продукция бренда продается в 113 странах. В компании работает более 250 человек, а также консультанты и партнеры. Арриго Берни, член совета директоров Moleskine, как-то сказал в интервью: «Очевидно, мы не просто продаем блокноты. Мы также продаём историю».

​Moleskine — это бренд, это история, это обещание наполнить жизнь стилем и творчеством. Это вещица побуждает учиться, творить, путешествовать, повышать свой социальный статус. Она производит впечатление на окружающих, представляя своего владельца ценителем высоких стандартов качества.

Согласно имеющейся статистике, 80% обладателей Moleskine действительно используют его, в то время как остальные блокноты убирают в ящик стола, передаривают или выбрасывают. Наш покупатель — это городской житель, образованный и много путешествующий.

Художники — свободные и не свободные — очень любят скетчбуки Moleskine. И, как правило, это высокообразованные и путешествующие художники — то есть не субкультурные неформалы.

В среднем в рознице мы получаем от 25 заказов в день в плохие дни и до 150 заказов — перед праздниками. Каждый заказ может содержать от одного до десяти видов продукции Moleskine. Российский потребитель так же, как и весь остальной мир, предпочитает классические записные книжки и скетчбуки, а перед Новым Годом — ежедневники.

Бывает, хорошо продаются различные лимитированные серии. Так, например, очень хорошим спросом пользовались серии «Хоббит», «Алиса в Стране чудес», а также традиционно из года в год остаётся хитом серия «Звёздные войны».

Виктор Стоумов-Олешкевич, руководитель Moleskines.ru — компании-дистрибьютора Moleskine в России
2424
35 комментариев

Ну по факту это просто блокнот?

12
Ответить

Примерно настолько же, насколько айфон - просто телефон. Довольно раскрученный бренд + повторяемый UX.
Вот про UX блокнота только не надо смеяться :)
Он правда достаточно хороший, и покупая следующий можно не смотреть на качество бумаги, обложки, итд, потому что он по-прежнему хороший. Но дорогой.
За эти деньги можно купить два настолько же хороших (ну, на мой взгляд хороших), но noname.

13
Ответить

Для тех, кто в этом шарит - это не просто блокнот. Те, кто от этой сферы далек, не поймет )

4
Ответить

Не пойму, откуда желчь и не понимание? Ведь это все то же что и с айфонами, людям нравится, люди могут себе позволить и не задумываются. Почему многие думают, что если они видят объект так (дорогой, ненужный, глупый, неинтересный и т.д.) , то он обязательно будет являться тем же для другого человека. "на андройде первыми ввели что-то/на андройде есть то" а какая разница, если мне допустим нравится айфон, и я им просто пользуюсь? Да, я вижу что в чем-то другой телефон лучше, дешевле и прочее, но мне просто нравится. Разумеется в выборе играет роль на уровне подсознания бэкгрануд бренда, ну и замечательно. Жертва маркетинга? Отлично, зачем это обсуждать, главное что ты не такой, все мы разные, иначе было бы скучно. Кто-то действительно верит, что если указать человеку на его неправильный выбор телефона или блокнота, он станет счастливее? Я не против таких обсуждений, если они носят сугубо конструктив и пользу. Одно дело пустое оценочное суждение о выборе/ вкусе человека, и совсем другое - полезная информация о альтернативах "есть такой же по качеству, но другой по цене". Но и ведь даже с блокноты могут быть не идентичны по качеству при разной цене, не говоря уж про телефоны.

В мире достаточно альтернатив всему и вся, что бы просто сделать выбор и наслаждаться жизнью используя подходящие себе инструменты. Ну хочет обладатель такого блокнота думать как-то высокопарно о нем, пусть думает, в чем проблема? Почему это обязательно должно порождать дебаты?

9
Ответить