Когда рост заканчивается и начинается реальность EdTech

Говорят: “Рынок онлайн-образования растет”, но для кого именно?

Для тех, кто уже внутри? Для тех, у кого десятки миллионов в бюджете, отстроенные команды и запас прочности на несколько ошибок вперед? Или для всех остальных, которые слушают про возможности входа и удачный момент?

Давайте честно, если смотреть не на презентации, а на реальность, видится пугающая картина. Воронки дорожают, гипотезы умирают быстрее, чем успевают оформиться в лендинг, а слово “запуск” все чаще звучит не как начало пути, а как рискованный эксперимент с сомнительным исходом.

Всем привет!Меня зовут Павел, и я основатель таких платформ: livedigital, TeleBoss и VLProjects.pro.

На livedigital регулярно проходят большие вебинары с лидерами индустрии. В этой статье я хочу рассказать о главных мыслях встречи, на которой разговор шел о росте, платформах, ИИ и будущем EdTech. И правда ли, что рынок больше не про рост, а про умение удержаться на плаву?

Онлайн-образование долго жило в мягком, почти тепличном климате.

Рынок рос так быстро, что не успевал задавать строгие правила: он прощал неровные продукты, запутанные воронки и маркетинг “по ощущениям”. Можно было не до конца понимать, куда проект придет через полгода, и все равно ощущать под ногами устойчивую почву — рост сам выравнивал ошибки.

Сейчас погода изменилась.

Рынок стал плотным, насыщенным и гораздо более трезвым. Пользователь больше не верит в универсальные обещания, не ведется на лозунги про “новую профессию за три месяца” и скипает однотипные лендинги, в которых меняются только логотипы. Рекламные каналы больше не работают как волшебная кнопка: они требуют расчета, тестов и ощутимых вложений.

EdTech больше не живет по инерции роста. Здесь уже недостаточно просто заявить о себе и рассчитывать, что аудитория придет сама. Нужно четко понимать, для кого ты работаешь, какую задачу решаешь и за счет чего проект будет расти. И в этом контексте возникает простой, но неприятный вопрос: готов ли ты входить в онлайн-образование без запаса ресурсов: времени, денег и терпения, — и что именно ты собираешься делать, когда быстрых решений не окажется?

«Сейчас рынок образования перешел из развивающейся сферы в зрелую, и это показывает, что малым игрокам с маленькими маркетинг-бюджетами, с маленькими возможностями по созданию большого количества продуктов тяжело заходить на этот рынок», — Кирилл Пшинник, сооснователь и CEO образовательного проекта «Университет Зерокодер».

Мы сделали опрос в закрытой EdTech-группе и получили вот такие результаты.

Раньше запуск проекта часто воспринимался как пробный выход в поле. Аккуратный шаг: посмотреть на реакцию рынка, понять, цепляет ли идея, есть ли у нее будущее. Ошибки, конечно, стоили денег и нервов, но редко становились фатальными, потому что рынок рос, и этот рост нередко сглаживал неточности и просчеты.

Сегодня запуск выглядит иначе. Это уже не разведка, а осознанная ставка. Чтобы просто ответить на базовый вопрос “это вообще кому-то нужно?”, приходится параллельно тестировать несколько каналов привлечения, разные формулировки оффера, сценарии поведения пользователя. В процесс вовлекаются люди с опытом, подрядчики, аналитика, инструменты, и это требует и внимания, и бюджета, который нужно быть готовым потерять.

«Для запуска хорошей рекламной кампании нужно несколько миллионов рублей, чтобы проверить несколько каналов, несколько вариантов лендинга, посмотреть, какой из них сработает. И получается, что с 200-300 тысячами рублей запуститься физически невозможно», — Кирилл Пшинник.

Представьте, команда запускает онлайн-курс для начинающих аналитиков. Раньше достаточно было лендинга и пары рекламных объявлений, чтобы понять интерес. Сегодня один и тот же курс проверяют через контент, рекламу, партнерства, бесплатные вебинары, разные ценовые точки. И даже при этом результат не всегда очевиден с первого раза.

Что мы имеем на данный момент? В такой среде скорость маленьких команд перестает быть безусловным преимуществом. Без запаса прочности она легко превращается в уязвимость. Крупные игроки могут позволить себе ошибки, ведь они легко компенсируются масштабом и капиталом. У небольших проектов такой подушки нет, и каждая неточность все чаще становится вопросом выживания.

За последние годы рынок онлайн-образования начал работать в пользу тех, у кого уже есть масштаб.

Крупные игроки живут в другой реальности. “В какой?” — спросите вы. Все просто.

Там, где одни принимают условия “как есть”, другие договариваются, где небольшим проектам выставляют прайс, большим предлагают индивидуальные условия. Рассрочки, платежные схемы, комиссии, доступ к каналам являются, к сожалению, привилегией размера.

И заметьте, то же самое происходит с экспериментами. Для одиночной школы неудачный запуск, неверный канал или плохой оффер часто оказываются моментом, после которого у проекта остается значительно меньше вариантов для дальнейших решений. Для крупной платформы — это рабочая ситуация, которую можно пережить, пересобрать и пойти дальше

И здесь становится очевидно: рынок работает в пользу тех, кто может позволить себе ошибаться и продолжать движение.

Со временем стало ясно: разговоры о платформах и экосистемах появились как ответ на давление реальности. Хороший курс больше не является преимуществом, а лишь подтверждает право на вход. Контент перестал быть тем, за счет чего выбирают, и превратился в обязательный минимум, без которого разговор с рынком даже не начинается.

«Мы выросли из истории просто продажи курсов в большую инфраструктурную платформу, которая закрывает для школ платежи, рассрочки, продажи и операционные процессы», — Дмитрий Гавдур, СЕО платформы Lerna CIS (входит в холдинг Skillbox).

Настоящее конкурентное отличие сегодня проявляется в умении убрать для пользователя лишнюю сложность, с которой он не готов разбираться сам.

Человеку нужно, чтобы путь был понятным и спокойным: от первого интереса до ощутимого результата. Без необходимости вникать в способы оплаты, форматы занятий, правила поддержки и то, что будет в конце обучения. Когда это работает прозрачно и логично, вероятность, что человек останется, резко возрастает.

В итоге ценностью становится ощущение надежности. Пользователь понимает, что с ним произойдет дальше, чего от него ждут и к чему он придет. Такой предсказуемый, понятный опыт и есть то, за что сегодня готовы платить и к чему возвращаются.

Поэтому образовательные проекты перестают существовать как одиночные продукты и встраиваются в более широкие системы. Платформа здесь — это инфраструктурный ответ рынку, в котором выживает тот, кто умеет упростить путь для пользователя и взять на себя лишнее, иначе рынок просто не оставляет пространства для движения вперед.

Тема искусственного интеллекта теперь звучит без пафоса и восторженных интонаций, и в этом главное отличие от недавнего прошлого. Генеративный ИИ перестал быть дополнительным преимуществом, а стал нормой, которая последовательно меняет требования к профессиям и самим навыкам.

Меняется сама логика работы человека: то, как он формулирует задачи, принимает решения, взаимодействует с информацией и выстраивает процессы. Важно понимать, что ИИ переписывает привычные способы мышления и труда.

Именно здесь сегодня проходит ключевая граница для образования. Его задача смещается от передачи знаний к формированию способности адаптироваться: быстро осваивать новое, перестраивать подходы, работать в условиях постоянных изменений. В мире, где инструменты обновляются быстрее учебных программ, ценностью становится умение меняться вместе со средой.

Важное преимущество ИИ, что он помогает человеку работать с информацией, а не просто получать ее. Например, в livedigital мы используем AI-ассистента как часть рабочей среды. Помощник анализирует уроки или встречи менеджеров с клиентами и автоматически превращать разговоры в осмысленные выводы и действия. То есть он подсвечивает, где было хорошо, а где слабо, и надо улучшить. Благодаря этому методистам не нужно отсматривать каждый урок. Достаточно отследить выводы ИИ и найти решения, что улучшить качество занятий. А руководители не стоят “над душой” у менеджера, тот сам изучает анализ AI-ассистента и улучшает свою работу. Это снижает когнитивную нагрузку и помогает работать в ритме, который сегодня стал нормой.

Эпоха резких движений заканчивается. Сейчас онлайн-образование — про умение убрать лишнее, перестать поддерживать видимость роста и честно посмотреть на то, как работает экономика проекта. Важно принять тот факт, что быстрые победы остались в прошлом, а устойчивость стала ценнее амбиций.

Онлайн-образование больше не выглядит как история легкого входа и стремительного взлета. Это взрослая отрасль, в которой многое приходится считать, объяснять и пересобирать. Но именно в этой сложности появляется пространство для нового качества: более трезвого, устойчивого и, в конечном итоге, более честного по отношению к рынку и к его участникам.

А если честно, какие изменения вы сделали в своем проекте, чтобы он оставался устойчивым не на ближайший запуск, а на следующий год?