Увеличение месячной выручки на 1,4 млн рублей за полгода — кейс кофейни

Директор по развитию сети кофеен «Правда Кофе» Артем Копаев описал ряд решений, которые помогли оптимизировать работу бизнеса.

Путь «Правда Кофе» отчасти похож на Starbucks. Немногие знают, что Starbucks, выйдя на рынок в 1971 году, планировал продавать только обжаренный кофе для домашнего приготовления. Его основатели были жуткими консерваторами и не хотели продавать готовый кофе.

Бизнес был продан ими в 1987 году, с тех пор Starbucks стал самым известным кофейным брендом в мире, продающим кофе с посадкой в зале и в формате to-go. С тех пор основатель даже самой скромной кофейни мечтает со временем открыть собственную франчайзинговую сеть и получить признание во всем мире.

У «Правда Кофе» все началось с производства по обжарке кофе, затем бизнес перерос в несколько собственных noname-точек coffee-to-go, а потом во франчайзинговую сеть. Сейчас у нас 35 кофеен в Москве и Новосибирске, большая часть — по франшизе.

Однако в марте 2015, когда я пришел в компанию, сеть кофеен «Правда Кофе» была совсем небольшой: пять кофеен с месячной выручкой в 1,2 млн рублей. Перед нами стояла задача без привлечения сторонних инвестиций и заемных средств наладить бизнес-процессы и увеличить выручку и товарооборот.

Расскажу, как удалось оптимизировать работу, создать фундамент для франчайзинговой сети и увеличить месячную выручку за короткий срок: с марта по август 2015 года — с 1,2 млн до 2,6 млн рублей.

Еще два года назад легче было эмпирическим путем провести собственную экспертизу, чем купить чужую (фактически на рынке такой экспертизы для формата coffee-to-go не было). Поэтому первым делом я проанализировал основные показатели:

Показатели марта по выручке колебались в районе 1,2 млн рублей. На анализ ситуации и принятие решений было около месяца. В апреле мы уже стали понимать, какие можно произвести реформы по зарплатному фонду и какие прописать KPI.

Естественным путем пришло понимание того, как необходимо провести оформление заведений. Также провели анализ продаж, результатов по работе с гостями, сравнили показатели по количеству транзакций, среднему чеку в марте и апреле. Приняли решения по сезонному меню, спросу на предложение, динамике потребления и прочему.

Главная цель — оптимизировать зарплатный фонд в процентном соотношении от выручки, систематизировать работу персонала.

Одна из главных проблем, с которой я столкнулся, — эффективность траты зарплатного фонда. Кофейни тратили около 28% от выручки на зарплатный фонд, а средняя часовая ставка бариста и шеф-бариста составляла около 100 рублей.

Перед нами стояла задача убить двух зайцев одним выстрелом:

Сделать это с текущими показателями выручки (март — 1,2 млн) было невозможно. Нужно было увеличить выручку, а для этого — мотивировать сотрудников.

Что мы сделали:

Разумеется, при новой системе оплаты нужно было больше и эффективнее работать. Нововведения не понравились тем сотрудникам, у которых в принципе не было мотивации работать эффективно.

В результате мы поменяли около 85% штата бариста и шеф-бариста: 30% покинули команду (не согласились с новой формулой расчета зарплаты), а 55% поменяли на сотрудников с навыком в продажах. На рынке труда специалистов, умеющих продавать, больше тех, кто умеет варить кофе. У нас были сжатые сроки, поэтому стало понятно, что можно научить человека варить кофе, а вот продавать — уже сложнее.

Что получили бариста от новой мотивирующей модели с выполнением и перевыполнением KPI:

Мы стали платить сотрудникам больше на 28 тысяч рублей в месяц. Однако сократили процентное соотношение зарплатного фонда от общей месячной выручки в два раза. Это стало возможно за счет увеличения среднего чека, объемов продаж и месячной выручки.

Главная цель — создать бренд сети.

Сейчас на кофейном рынке России не так много заведений, у которых нет собственного бренда. Однако еще два года назад для одиночных кофеен и небольших сетей находиться в статусе noname было привычным делом. В марте 2015 года у «Правда Кофе» было уже пять собственных кофеен, а клиенты всё ещё не знали, что это за бренд.

Практика показывает, что у кофейного бренда есть несколько составляющих узнаваемости:

Нам повезло: жена основателя Филиппа Лейтеса — графический дизайнер. Она сделала нам логотип бесплатно. За все время существования сети мы его не меняли.

Изначально мы планировали назвать сеть “КофеТочка” (с англ. CoffeePoint). Название было распространено, и мы не захотели быть одними из многих. Нейминг сети мы не заказывали, название возникло само собой в результате внутреннего brainstorm`а. Еще в 2011 году производство по обжарке зерна переехало на улицу Правды, там же возникли первые две кофейни. Плюс в словосочетании “Правда Кофе” есть претенциозность на высокое качество и справедливую цену.

Потратили на решение: 0 рублей.

На решение ушло: 3-4 часа рабочего времени, усилия директора по развитию и основателя сети.

Единая визуализация — фирменный шрифт, цвета, оформление точки, униформа персонала и его общение с гостем — все это формирует впечатление о сети. Дизайнерское решение было максимально лаконичным и простым. Мы продаем кофе за 50, 100 и 150 рублей. Поэтому нам было важно не отпугнуть посетителя напущенной премиальностью. Сделать так, чтобы он не подумал, что это дорогое заведение.

Расходы:

Брендированные стаканчики coffee-to-go — это маркетинговая составляющая кофейни. Люди держат его в руках фактически как рекламу кофейни для целевой аудитории. Посетитель не успеет уехать в другой конец города, он выпьет кофе недалеко от вашей точки. И еще опубликует фото со стаканчиком в Instagram.

В августе сделали дизайн, нашли небольшое производство. И сэкономили. До этого небрендированные стаканчики обходились нам по следующим ценам: 250 мл — 4,4 рубля, 350 мл — 5,6 рубля, 450 — 7,6 рубля (в среднем — 5,9 рубля).

Мы договорились с производством в Подмосковье, которое сделало для нас брендированные стаканчики с фиксированной ценой вне зависимости от объема за 4,75 рубля. Учитывая, что в среднем в месяц в пяти кофейнях продавалось 25 тысяч стаканчиков кофе, мы сэкономили не так уж и мало.

Однако кофейный рынок в России стал активно использовать нестандартные решения в области продукт-маркетинга, и мы решили предпочесть классический строгий вариант — черный стакан с белым логотипом. Это и стало нашим фирменным стилем.

Результат

Привлекли новых гостей, сформировали собственный бренд и запустили одну из основных маркетинговых активностей — «продающие» стаканчики. Измерить конверсию тут сложно, однако мы каждый день получали положительные отзывы от гостей на протяжении нескольких месяцев, и это отразилось на росте выручки. При этом, видя брендинг, у гостей стал увеличиваться интерес к франшизе.

Разница между небрендированными и брендированными стаканчиками составила 1,15 рубля (умножить на 25 тысяч штук в месяц). Мы сэкономили 28 750 рублей в месяц, что полностью нивелировало наш расход на зарплатный фонд.

Главная цель — привлечь и удержать клиента.

Вечный вопрос любого бизнеса — как привлечь и удержать клиента. Мы пошли традиционным путем, использовав product marketing и разработав специальные предложения.

До моего прихода меню в кофейнях отличалось, хотя составлялось оно централизованно. Поэтому мы его «причесали»: сделали единым для всех точек, а также провели анализ популярных позиций. Непопулярные позиции убрали, при этом добавили более актуальные — например, такие как раф-кофе.

Также расширили ассортимент по еде, стали использовать сиропы с новыми вкусами. Если в марте 2015 года соотношение кофе/еда составляло 93 к 7, то к сентябрю 2015 года мы смогли отыграть 3% — стало 90 к 10. И это тоже позволило увеличить средний чек.

Удержать гостей решили за счет спецпредложения. Одна из первых идей, которая пришла, — бесплатно давать маффин при покупке большого стаканчика кофе. Акция действует до сих пор — ежедневно, до 12 часов дня по будням.

Маффин уже был в меню. Введение спецпредложения обходилось в 100-120 тысяч рублей ежемесячно. Однако это позволило увеличить нам продажи стаканчиков большого объема более чем на 20%. Для привлечения клиентов мы использовали флайеры (напечатали 5 тысяч штук).

Результаты

Потратили на решение: 100-120 тысяч рублей в месяц; на печать 5 тысяч флайеров — около 7 тысяч рублей.На решение ушло несколько дней работы, усилия дизайнера и директора по развитию на создание дизайна, а также печать.

Мы раздали 5 тысяч флайеров за две недели — в этот период выручка выросла на 300 тысяч рублей.

Август 2015

Идея с открытием новых кофеен при неоптимизированной работе была отложена. Почти за полгода работы мы смогли увеличить выручку более чем в два раза за счет оптимизации процессов: рационально распределить зарплатный фонд, самостоятельно провести брендинг сети, применить инструменты продакт-маркетинга (брендированные стаканчики, узнаваемое меню, введение сезонного меню), ввести эффективное специальное предложение, которое до сих пор пользуется спросом.

Следующим нашим шагом в конце 2015-начале 2016 годов стало открытие новых собственных кофеен и создание франчайзинговой сети. Но это уже совсем другой кейс.

#кейсы