Что делать, если ваша программа лояльности теряет актуальность?

Программа лояльности работает, все идет по плану, а маркетологи уже готовятся отмечать успешный запуск. Довольные клиенты радостно освобождают место на телефонах, чтобы скачать ваше приложение, а на кассах очереди за картами вашей сети. Однако уже через несколько недель после запуска число активных пользователей начинает стремительно снижаться. Что же пошло не так?

Привет, я Антон Данюшин, сооснователь ИТ-интегратора IT Revolution и студии геймификации RevGames. Наша команда уже 15 лет работает в сфере финтеха, телекома. За это время мы успели поработать с большим числом крупных клиентов и десятками разных программ лояльности. Делимся нашими наблюдениями и опытом модернизации методов привлечения и удержания клиентов.

В своем недавнем отчете Accenture отметили, что около 90% всех американских компаний уже предлагают своим покупателям программы лояльности в том или ином виде. А по данным Alliance Data, 63% молодых людей (зуммеры и миллениалы) откажутся от повторных покупок у сервисов и магазинов, которые не предлагают бонусы постоянным клиентам.

Что же делать? Отказаться от программы лояльности точно нельзя, но и сделать ее успешной становится крайне трудно из-за постоянно растущей конкуренции за внимание покупателя.

По данным из недавнего отчета Loyalty Census опубликованного COLLOQUY более половины пользователей программ лояльности неактивны. 54% клиентов бизнесов вообще не пользуются бонусами, а 28% пользователей забывают о предложениях для постоянных клиентов еще до получения первых скидок или бонусов.

Как не прожечь бюджет и вовлечь новых клиентов, культивировать приверженность к вашему бренду? Существуют ли способы вернуть покупателей, если они уже утратили интерес к вашим предложениям?

Давайте разберемся, почему покупатели отказываются от участия в вашей программе лояльности:

1. Покупатели не понимают преимуществ

То, что для вас является очевидной выгодой не всегда настолько же понятно для покупателя. Вспоминается классический пример из 1980-х, когда американская сеть фаст фудов A&W Restaurants, в маркетинговой гонке против McDonald’s и его знаменитого 1/4-фунтового бургера, представила 1/3-фунтовый бургер по той же цене. Однако, вопреки ожиданиям, акция провалилась...покупатели выбирали 1/4 фунтовый бургер, не понимая, что 1/3 футовый бургер на самом деле больше.

2. Программа лояльности уже приелась клиентам

Не важно, насколько интересна, выгодна и удобна ваша бонусная программа, она наскучит вашим клиентам через некоторое время. Присмотритесь, программы лояльности крупных брендов постоянно изменяются, дополняются новыми предложениями или даже полностью перезагружаются. Например, совсем недавно крупная сеть Burger King конвертировала старые баллы лояльности в короны. А Российская сеть “Пятерочка” в июле этого года запустила улучшенную программу лояльности, предложив своим клиентам несколько уровней привилегий, а также выбор категорий товаров, за которые они получат повышенный кэшбэк.

3. Покупатели устали от пластиковых карт

Загляните в свой кошелек, сколько карт постоянного покупателя есть у вас? По данным опросов покупатели чаще всего хранят при себе всего пару-тройку карт, а остальные пылятся дома или где-то в визитницах. Удивительно, но похожая ситуация происходит с цифровыми картами лояльности или картами, встроенными в мобильные приложения, которые быстро заполняют память телефона. Пользователи забывают о наличии такой карты, удаляют приложения или забывают его переустановить при переходе на новую модель телефона.

4. Ваши конкуренты предлагают больше

Современный рынок вынуждает компании предлагать все больше различных скидок, бонусов и программ кэшбэка. Маркетинг превращается в непрерывную борьбу за покупателя, а снижать цены дальше уже просто некуда. Но всегда найдется конкурент, готовый работать с отрицательной доходностью, и предлагать еще больше кэшбэка, больше скидок и бонусных баллов.

В нашей практике мы встречали несколько способов достаточно эффективно усилить существующую программу лояльности.

1. Реферальная программа

Старые добрые реферальные программы все еще работают, и на это есть целый ряд причин. Давайте посмотрим на примере:

Представьте, что все ваши коллеги и друзья закупаются продуктами в одной сети супермаркетов. С высокой вероятностью вы последуете их примеру. Вы часто будете слышать об акциях, скидках и эксклюзивных предложениях той сети, которую выберут ваши друзья и коллеги.

Так или иначе, в какой-то момент вы не сможете сопротивляться влиянию окружения и присоединитесь к большинству. А дальше сработают дополнительные механизмы удержания клиентов, и вы с высокой вероятностью тоже станете участником программы лояльности.

На это и рассчитаны реферальные программы. Они стимулируют продвижение сервиса, бренда или продукта среди друзей и семьи, предлагают скидки и промокоды, тем самым упрощая процесс формирование привычки и стимулируя “сарафанное радио”.

Загляните в свой смартфон и вы увидете как минимум 2-3 приложения, которые будут предлагать бонусы за приглашение друзей и семьи. Тинькофф банк дает акции и бесплатное обслуживание за приглашенных друзей, DiDi, Ситимобил и Yandex.Go предлагают скидки за приведённых пользователей.

2.Предложите клиентам бонус за вступление в программу лояльности

Предложите покупателю что-то за время, которое он тратит на вступление в программу лояльности. Убедите его, что нужно выбрать именно вас, здесь и сейчас. Все скидки и бонусы покупатели получат и смогут потратить позднее, но первое впечатление уже формируется и изменить его позднее будет сложно. Покажите, как здорово быть именно вашим клиентом!

Предложите шоколадку за регистрацию в программе лояльности, начислите приветственных бонусных баллов за регистрацию карты лояльности. Позитивное первое впечатление и бонусы дадут вашему покупателю стимул не только вернуться к вам, но и совершить повторную покупку и рекомендовать вас друзьям!

3. Неожиданно - платные программы лояльности, например подписки Сбер Прайм, Яндекс+, Тинькофф Про и др.

Ценность программы лояльности для клиента сильно возрастет, если он не просто получает “халявные” бонусные баллы или скидку, а осознанно принимает решение принять условия подписки и оплачивать ее.

В таких ситуациях бренду достаточно один раз убедить клиента в необходимости вступления в платную программу. Далее, клиент сам находит повод воспользоваться услугами компании или совершить покупки в сети.

4. Добавьте игровые механики

Вспомните, какой последний билборд или баннер в интернете вы видели? Что вам предлагали? Наши заказчики отмечают, что 80% потребителей невосприимчивы к стандартным методам маркетинга и зачастую просто игнорируют предложения, даже если те могут быть действительно выгодны и интересны для них.

В такой ситуации предложение поиграть в игру и получить возможность выиграть ценные призы выгодно выделит вас на фоне конкурентов. Игры вызывают интерес и не ассоциируются у покупателя с навязчивой рекламой, за счет чего эффективно пробиваются через барьер “баннерной слепоты”.

Многие крупные компании уже попробовали и активно применяют геймификацию как инструмент для стимулирования лояльности. Посмотрите на недавние тренды социальных сетей, люди продолжают активно хвастаться уровнями в программе лояльности Старбакса или делиться результатами пробежек и воркаута в приложении Nike.

Наш опыт работы с проектами геймификации показывает, что баннер с предложением поиграть в игру и получить приз привлекает значительно больше (до 5 раз!) пользователей, по сравнению с традиционным предложением, например оформить банковскую карту или кредит. А если пользователь заработает свою скидку в азартном сражении, вероятность того, что он ей воспользуется выше до 10 раз по сравнению со случаем, когда скидку просто прислали по СМС-рассылке.

5. Доверьте программу лояльности профессионалам

Не тратьте время и силы команды на изобретение велосипеда. Посвятите максимум ресурсов созданию качественного продукта и улучшению качества сервиса, которым захотят пользоваться снова и снова.

Вы сэкономите не только ресурсы ИТ-команды, но и получите готовое, созданное специально для вашего бизнеса решение в сжатые сроки. У опытных команд уже есть проверенные готовые решения, фреймворки и модули, необходимые для создания эффективной программы лояльности.

Готов рассказать больше и поделиться опытом построения программ лояльности. Оставляйте вопросы в комментариях или пишите в личку!