От нишевого продукта до многомиллиардного маркетплейса — примеры Uber, eBay, Craiglist

Эндрю Чен, отвечающий за рост числа поездок в Uber, предложил четыре стратегии развития стартапов.

Маркетплейс легко недооценить.

Когда маркетплейс растет, он может достигнуть больших размеров. Взять крупнейшие технологические прорывы в истории — eBay, Airbnb, Alibaba, Uber — это маркетплейсы стоимостью в десятки миллиардов долларов каждый.

Однако часто такие площадки начинают с малого. Основанный в 1995 году eBay поначалу был сосредоточен на коллекционных предметах. Известно, что даже такая авторитетная компания, специализирующаяся на венчурных инвестициях, как Bessemer Venture Partners, отказала eBay в инвестициях на раннем этапе:

Марки? Монеты? Книги комиксов? Да вы, наверное, шутите. Да что тут думать? Отказать.
Дэвид Кован, партнер венчурной компании Bessemer Venture Partners

Раннее инвестирование в eBay принесло 50 тысяч процентов дохода в период от проведения раунда А до IPO. Это случилось после того, как компания начала помогать проводить транзакции по всему, включая электронику, автомобили и предметы домашнего обихода.

Через 20 лет после основания eBay развернулась похожая история вокруг Uber и рынка такси. Профессор Нью-Йоркского университета Асват Дамодаран утверждал, что Uber был переоценен после раунда инвестиций в 2014 году. Опираясь на данные глобального рынка такси и пассажирских перевозок, он пришел к выводу, что реальная стоимость должна была составить $5,9 млрд.

С момента выхода статьи профессора в 2014 году стоимость Uber превысила эту оценку более чем в 10 раз. По мнению инвестора Билла Гарли, причина, по которой оценка не оправдалась, заключается в том, что Uber выходит за рамки обычной службы такси и существенно расширяет рынок, раскрывая множество новых категорий перевозок.

В обоих примерах с eBay и Uber видно, что можно начать с ниши — будь то география или линейка продуктов, — а затем быстро вырасти в огромную сеть покупателей и продавцов. Оказывается, есть несколько ключевых шагов, которые надо предпринять, чтобы это произошло.

Уделю особое внимание основным стратегиям и приведу примеры последних десятилетий:

Расширение на географически новые рынки.
Добавление новых продуктов и установка доступных цен
Устранение помех на пути от регистрации к успешной транзакции.
Рост предложения и устойчивость спроса.

Такие маркетплейсы, как Uber, OpenTable, Craigslist и другие — сверхлокальны по своей природе: критическая масса соотношения спрос-предложение должна быть создана быстро в ограниченной географической области. Если покупатель пытается забронировать столик в ресторане в районе Хайес Вэлли в Сан-Франциско, то вам не важно, сколько ресторанов на этой платформе находятся в Манхэттене.

Вход на новый локальный рынок может оказаться очень болезненным. Поэтому маркетплейсы часто нанимают команды специалистов по запуску продукта, которые занимаются «взломом» новых городов.

Вот как Крис Баллард описывает на Quora команду запуска продукта в Uber:

Должность специалиста по запуску продукта в Uber одна из наиболее физически, эмоционально и умственно сложных из всех, с какими может столкнуться человек. Она же одновременно приносит наибольшее удовлетворение. […]
Оказавшись в городе, специалист по запуску должен одновременно:
— вербовать, принимать на работу и обучать местную команду;
— управлять отношениями с местными автопрокатными компаниями (важно: в Uber нет своих автомобилей. Мы работаем с существующими аккредитованными, лицензированными и застрахованными владельцами автомобилей);
— создать маркетинговую стратегию для расширения клиентской базы и повышения уровня осведомленности пользователей о компании;
— разыскивать возможности развития бизнеса (спонсорство, партнерство или совместная реклама);
— формировать отношения с местной прессой, организовать громкое мероприятие по запуску услуги, чтобы официально порвать город.
Это насыщенный путь. Специалисты по запуску часто в пути 300 дней в году. Мы живем на чемоданах, а самое ценное, что у нас есть, это наши Macbook Air и паспорта. Если через несколько дней такой жизни вы заскучаете по дому, или если вы хорошо спите только в своей кровати, то, определенно, эта должность не для вас.
Крис Баллард, генеральный менеджер Uber в Южной Калифорнии

Запуск — это сложная работа, но в этих гиперлокальных маркетплейсах хорошо то, что если они работают на одном рынке, то, скорее всего, будут работать и на сотне других. Временами можно будет наблюдать в некоторых регионах более интенсивный рост, чем вы ожидали. Обычно на это влияют такие факторы, как глобальный сценарий для путешествий, разработанный в Airbnb, который может перегружать ваш целевой рынок.

Если речь идёт о новом стартапе, то с ним можно выходить на те гиперлокальные рынки, на которых конкуренты имеют более слабые позиции, и создавать тем самым местный сетевой эффект, благодаря которому вас будет сложнее вытеснить.

Следующие переменные, с которыми маркетплейсы могут поэкспериментировать — расширение линейки продуктов и установка доступных цен. Эти переменные открывают новые сценарии использования продукта и незанятые рынки. Есть очень хорошие примеры того, как это происходит. Craigslist — отец всех свободных маркетплейсов — начался с мероприятий и затем распространился на работу и квартиры.

В интервью журналу Inc в 2016 году основатель Craigslist Крейг Ньюмарк вспоминает раннюю версию сервиса (он выглядел как список рассылки) и то, как со временем он интуитивно начал добавлять в него категории продуктов.

Craigslist начался с одного электронного письма в 1995 году — вы просто поделились интересными событиями в Сан-Франциско. Что было в этом первом сообщении?
В первых письмах речь шла о двух событиях: «Цифровой ужин» у Джо, где люди показывали, как пользоваться мультимедийными технологиями (они тогда только возникали). Около дюжины человек приходили и ужинали — это всегда были спагетти и мясные тефтели — за большим круглым столом. И вечеринка, которая называлась Anon Salon. Она была театральной и сосредоточенной на технологиях.
Сколько людей получили эти первые письма?
От десяти до двенадцати.
А потом?
Люди просто продолжали писать мне, просили, чтобы я ставил их электронный адрес в копию или включил в список рассылки. И как только эти просьбы становились обременительными, я обычно писал какой-нибудь код, чтобы автоматизировать процесс. И я все время слушал. Сначала в письмах содержалась информация о культурных и технологических мероприятиях. Потом люди спрашивали, могу ли я разослать статью об открывшейся вакансии или о продаже чего-то. Я чувствовал, что не хватает квартир, поэтому просил людей присылать объявления о квартирах.
Крейг Ньюмарк, создатель Craigslist

В 2017 году Craigslist присутствует в 57 тысячах городах и получает около $700 млн прибыли в год на сборах за размещение вакансий. При этом в компании работает всего 50 сотрудников. Удивительно.

Предложение доступных цен также может способствовать открытию новых сценариев использования продукта и инициировать рост незанятого рынка. Хороший пример — Airbnb. По сравнению с отелями-конкурентами сервис обеспечивает гораздо более широкий набор предложений клиентам — от самых дешевых до очень дорогих. В нижнем ценовом секторе возникают новые сценарии использования, например, отдых на выходных. А высокий ценовой сектор позволяет собираться большим семьям на свадьбу или встречу одноклассников, когда можно всем вместе разместиться в огромном доме.

Ценообразование — самый важный стратегический ход, потому что часто цена становится главным критерием для покупателей. Это видно в исследовании покупателей Airbnb, проведенном компанией Morgan Stanley:

Мы видим у Airbnb прямое расширение товарного ассортимента через его новую функциональность «Впечатления», которая может увеличить объем покупки в дополнение к проживанию.

Рычаги продуктовой и географической экспансии мощны сами по себе, а устранение помех во время транзакции на маркетплейсе еще и усиливает их. Это увеличивает общий объем целевого рынка двумя способами:

Напрямую влияет на рост рынка, потому что чем меньше помех, тем больше продаж.
Открывает больше транзакций, когда маркетплейс может включиться в новые сценарии использования, которые требуют надежности и легкости выполнения.

Например, очень немногие вызывают такси, чтобы добираться до работы, потому что это может оказаться слишком дорого. В то же время для этих целей часто используют Uber Pool, потому что это надежно и доступно. Вы вынуждены больше пользоваться OpenTable, где отражаются актуальные предложения ресторанов, чтобы перехватить бронирование столика в последний момент, что очень удобно, даже для незапланированных посиделок.

Существует много способов устранения помех, но нам стоит посмотреть на это с точки зрения клиента (как продавцов, так и покупателей) по мере его продвижения от регистрации до транзакции.

Сокращение помех на пути от регистрации до первой транзакции:

Регистрация и процесс обучения.
Настройка оплаты.
Поиск требуемой транзакции.
Реализация инфраструктуры доверия (в зависимости от продукта: отзывы или фотографии, расчетное время прибытия, календарь доступности услуги).

Уменьшение помех от транзакции до получения продукта или услуги:

Надежность и последовательность, вызванные рыночной ликвидностью и UX.
Определение правильной стоимости.
Сроки и логистика завершения транзакции.
Разрешение проблем, возникших после транзакции.

Концентрация на устранении помех не просто позволяет маркетплейсу генерировать больше прибыли, она также создает хороший пользовательский опыт.

Для транзакций требуется удержание уровня спроса и предложения, и если маркетплейс может повысить лояльность клиентов, то на платформе будет больше активности. По большому счету это классическая проблема удержания, только внутри самой среды гораздо больше игроков. Вы можете использовать традиционные методы роста, как если бы работали над социальной сетью:

Уведомления: создание системы уведомлений, которые будут вовлекать покупателей и продавцов в нужное время.
Сценарии использования: нужно глубокое понимание сценариев использования и того, как осуществлять перекрестные продажи и предлагать дополнительные продукты.
Специальные предложения: использование специальных предложений и контента в разные календарные циклы для наилучшего вовлечения.
Оптимизация: A/B-тестирование рычагов роста, начиная от электронных писем, SMS и push-уведомлений и заканчивая тем, когда и как можно воспользоваться предложением.

Однако, кроме традиционных техник, мы также наблюдаем новый тренд — продуктизацию рабочих процессов для покупателей и продавцов внутри платформы. Это решение, которое относительно недавно было создано Джеймсом Кэрриером и командой NFX, заключается в том, чтобы создать «рыночную сеть» (market network), которая будет представлять собой отчасти SaaS-инструмент, и отчасти маркетплейс.

Напомню, что рыночная сеть предоставляет полезные инструменты каждой стороне рынка — например, система рассадки OpenTable. Здесь привыкание происходит органично благодаря практичности инструмента. Добавьте сюда маркетплейс, и эффект будет еще сильнее.

А ниже приведены примеры работы AngelList и Honeybook — видно, как множество игроков рыночной сети могли бы взаимодействовать друг с другом.

Как видно, иногда отношения между игроками одной среды основаны на деньгах, а иногда они организованы через контент и сообщество. Это огромное количество разнообразных взаимодействий, поддерживаемых отличным UX продукта, могут удержать большое количество игроков и создать плотный поток транзакций. Правда, пока еще рано для таких рыночных сетей, и я с волнением жду, когда этот сектор начнет развиваться.

Маркетплейсы могут быть очень маленькими вначале и разрастись до больших размеров. Очень больших.

Чтобы создать маркетплейс стоимостью в миллиард долларов, нужно с первого дня закладывать в бизнес-модель возможность расширения. Для некоторых это будет работа над географическим расширением и созданием своей команды по запуску продукта. Для других важнее быстро добавлять новые продуктовые линейки и рассчитывать для них цены, создавать новые сценарии использования на своих рынках. Или улучшать базовую платформу, увеличивая ее эффективность, будь то процесс обучения новых клиентов или уменьшение помех на пути к каждой транзакции. Третьи могут удвоить показатели удержания, автоматизируя последовательность действий и создавая пользу для клиента. Это заложит основу для большего количества транзакций.

Каждый из этих шагов может быть подходящим, и разные маркетплейсы могут выбрать свой. А может быть, выбрать их все.