Давай подсветим холодильник (зачеркнуто) заправку градиентом! Кейс AMG

Как сделать брендинг эко-заправки без зеленого и голубого

Отправьте на пенсию дизайнера, который принесет вам очередной вариант здания автозаправки в эко-цветах. Большинство сетевых АЗС держатся за природную цветовую палитру желто-зелено-голубых цветов так, словно от этого бензин автоматически становится чище, дешевле и безопаснее. Мы в iD EAST предложили сети метановых автозаправок кардинально иную концепцию. Почему, и какую именно — расскажем в кейсе AMG: брендинг с нуля.

Метановые небольшие АЗС занимают небольшую долю топливного рынка. Популярность метана растет, это связано с его экологичностью, технологичностью и дешевизной в сравнении с бензином и дизелем. Затраты автомобилиста на топливо снижаются на 45–50%.

Метан сохраняет мотор машины и не образует золу. Он выгоднее в использовании, чем бензин, также легко добывается и производится, составляет 92-98% природного газа, то есть очень распространен.

Наш клиент — нетривиальный стартап, развивающий сеть автомобильных газонаполнительных компрессорных станций.

Перед нами стояла задача создать дизайн-концепцию, куда бы вошел дизайн самой АЗС и айдентика сети. Нам хотелось, чтобы проект отличался от всего, что существует сейчас на рынке, и, одновременно, чтобы это была жизнеспособная концепция. Нашей идеей стал брендинг, который адаптируется к регионам. Заправки AMG — перспективный экологичный проект. Чем больше метановых заправок, тем лучше всем.

До того, как мы приступили к работе, уже были запущены четыре пилотные станции, но внешняя реализация страдала — установили только помещения-вагончики и трубы для подачи газа. Нам необходимо было разработать концепцию того, какой может быть каждая АЗС на базе созданного брендинга

Разработка концепции заняла около месяца. Мы начали с того, что посмотрели на конкурентов среди сетей заправочных станций. Все варианты показались нам однообразными: и их цветовая гамма, и начертание лого. Поэтому мы решили двигаться в другом направлении.

С одной стороны, нам хотелось, чтобы айдентику можно было легко развивать, с другой стороны — чтобы она имела своеобразный «якорь» и была узнаваема. В качестве «якоря» выступила система фирменных цветов и логотип, а динамичность мы обеспечили региональным контекстом. Но обо всем по порядку.

Логотип начался с типографики. Мы перебирали варианты шрифтов — и нашли тот самый, альтернативную версию Eastman. Здесь и сложился визуальный образ айдентики: верхняя часть буквенного лого похожа на ряд баллонов, стоящих друг за другом, в формах глифов можно угадать «приглашающие» ворота, стойки труб и конструкций.

Альтернативные знаки делают логотип более запоминающимся, а геометрический гротеск сохраняет узнаваемость лого в любом размере и при любых условиях.

Основные цвета AMG — красный, голубой и черный. Голубой и черный мы соединили в градиенте, который используется, как база всей айдентики. Черный — главный цвет нефтегазовой индустрии, а синий — цвет горения метана и цвет электричества.

Еще одна причина, почему мы использовали черный — стремление выделить АЗС на фоне природных и городских объектов. Важно, чтобы заправочные станции были заметны и днем, и ночью, а черный в этой среде встречается достаточно редко.

Изначально мы хотели подчеркнуть экологичность в цветовом решении, но зеленый и синий цвет казались слишком распространенными. Нужно было что-то яркое и близкое к теме АЗС. Так мы пришли к красному.

Мы выстроили прямую очевидную ассоциацию. Баллоны, в которых по российским нормам хранится и транспортируется метан, красного цвета. Красный почти не используется в топливной отрасли, а мы интегрировали этот цвет, чтобы брендинг легко возникал в пространстве. Красные баллоны, где бы они ни появились будут перекликаться с акцентным логотипом и усиливать брендинг.

Наша дизайн-концепция не паразитирует на гринвошинге, хотя метановое топливо — одно из по-настоящему экологичных. Двигатели внутреннего сгорания на метане практически не выбрасывают отравляющих веществ. Любой автомобиль можно переоборудовать под метан или сделать гибридный двигатель для двух видов топлива.

Так как планируется развитие сети в нескольких регионах и необходимо отличаться от других федеральных и локальных АЗС, мы решили, что бренду нужна фишка. Она одновременно объединила бы все станции и выделила каждую из них. Такой фишкой стала графика, нарисованная на базе региональной символики.

Для каждого региона мы создали свой уникальный паттерн и геральдику, которые можно бесконечно разглядывать и, как в калейдоскопе, угадывать там знакомые орнаменты: для Санкт-Петербурга — это решётки известных ворот, мосты, река; для Пскова — решётчатые орнаменты старых церквей; для Краснодара — национальная вышивка и стены кубанской крепости.

В геральдике мы стилизовали существующие гербы городов.

С помощью региональных орнаментов и геральдики мы создали механику геймификации, которая работает на базе топливной карты. Топливная карта — ключевой носитель бренда, который будет у автовладельца с собой всегда и везде, поэтому здесь мы уделили особое внимание оформлению.

Карта содержит все фирменные цвета, яркий красный уголок и уголок с орнаментом. Эта часть карты будет выглядывать из отделения бумажника и демонстрировать регион, в котором она выдана. Нам бы хотелось, чтобы такой ход простимулировал продажи, сыграл на коллекционном интересе, и автомобилистам захотелось собрать все карточки с разными регионами.

Мы проработали разные варианты носителей айдентики, которые работают с брендингом: рекламные постеры, буклеты, визитная карточка, оформление соцсетей, флагшток, сумка-шоппер. Айдентика легко адаптируется для любого их них.

Нам было важно, чтобы наш брендинг полностью сочетался с архитектурным решением. Поэтому мы подключили к работе архитектора и смоделировали проекты заправочных станций.

Задачу проектирования мы разделили на две подзадачи: архитектуру административного здания и архитектуру заправочного модуля. В дальнейшем проектирование станций планируется по нашим макетам, то есть применить айдентику получится именно так, как мы задумали.

Мы выбрали классический вариант заправки, чтобы автолюбители не перепутали здание АЗС с кафе или любым другим объектом, и добавили характерные для бренда детали.

В архитектуре административного модуля нам хотелось объединить единообразие возведения, так как станции будут реализованы по единому проекту, и индивидуальность отделки. Это получилось выразить в этнических локальных фасадах, уникальных для каждого региона.

На метановой заправке экономически оправданно уставить метановый генератор и пользоваться своей энергией. Поэтому мы предложили для трансляции графики или текста на фасадах использовать светодиодные экраны.

Сверху на заправках мы хотим увидеть яркие световые коробы, которые послужат ориентиром для водителей. Это поможет заметить заправку издалека даже в плохую погоду. И вообще, кто решил, что заправкам чужд киберпанк?

Заправочные станции — это объект, который устанавливается на долгое время. Поэтому необходимо, чтобы внешний вид станций соответствовал окружающей среде. Однако водителям важно, чтобы АЗС можно было легко найти. В природных условиях заправочная станция должна быть хорошо заметна.

В тех случаях, когда потребуется максимальное слияние с местностью (например, ради сохранения комфортной среды для животных), мы предусмотрели включение светодиодных экранов в режиме более комфортной яркости. Это поможет «закамуфлировать» станцию, а чтобы привлечь внимание водителей, можно оставить яркий короб и буквы «AMG».

На стелах, которые встречают водителей и где высвечивается стоимость топлива, также есть красные маячки по краям, которые будут ярко светиться и являться сигналом для водителей о том, где находится АЗС. Расположение маячков на стеле зависит от ландшафта и того, какая конфигурация сделает АЗС наиболее заметной. Региональное брендирование мы расположили с обратной стороны стелы.

В работе над проектом участвовали 3 человека: креативный директор, дизайнер и архитектор.

Нам кажется, что формула «классическая архитектурная форма + брендинг, объединяющий регионы» позволила нам создать дизайн-концепцию, которая станет жизнеспособной и удобной для того, чтобы привести ее в жизнь на многих АЗС по всей России.

За технологии отвечали светодиодные экраны, а геральдику регионов мы заключили в паттерн айдентики. Все это подкрепили нетрадиционным для АЗС цветовым решением.

Что именно мы сделали?

Как, вам кажется, о чем еще мы забыли сказать? Делитесь с нами в комментариях, а мы учтем ваши советы для будущих проектов.