Осторожно! Хитрая стратегия слива вашего рекламного бюджета в контекстной рекламе!

Добрый день, данная статья будет посвящена как клиента очень хитро разводили на рекламный бюджет..Что за стратегия? Как не попасть в данную ситуацию? На какие метрики в первую очередь обращать внимание? По каким признакам определять сливают ли вам бюджет или действительно работают: тестируют аудитории, прорабатывают офферы, ищут прибыльные связки, простаивают воронки …

Давайте разбираться...

Просто уже не выдержал.

На прошлой неделе пришла заявка на аудит. Клиент - крупная сеть отелей, рекламируются по всей РФ, ежемесячный бюджет на Директ и Ads около 1 млн руб.

Сперва я не особо понял подвоха, вроде обычная заявка на аудит со стандартным запросом аля “контекст стал в последнее время худо работать, посмотрите что там может быть”. Но когда начал смотреть что там внутри, волосенки пониже копчика пришли в движение.

Поэтому повествование будет без цифр, скринов, только буквы - только хардкор. Наливайте кофеек, вас ждет нечто.

Первое что насторожило - это работа клиента на агентских аккаунтах что в Директе, что в Ads.. Это конечно далеко не всегда зло, но когда на аудит приходят именно с агентских акков, уже примерно понимаешь чем каша пахнет.

Самое ужасное было еще в том, что к аккаунту Google Ads у клиента вообще не было прямого доступа. Им просто был выдан гостевой доступ в аккаунт и все :)

Ну ок, подумал я, в целом кому там принадлежит акк на прямую на работу РК не влияет, посмотрим что там происходит в РК, а потом уже будем делать выводы.

Так как бюджет тратился примерно 75% на медийку и 25% на поиск, начал с КМС и РСЯ.

И сразу охренел. Из КМС 95% трафа шло с мобилок и 75% из них проводили на сайте менее 10 сек. С директом дела обстояли получше, там 70% трафа шло с РСЯ и только 25% проводила менее 10 сек. Т.е. трафик хоть как то с РСЯ вовлекался.

Но это как оказалось было еще не самая интересная новость.

Я подумал, ну раз трафик гонят в основном с медийных сетей, наверное построены ретаргетинговые воронки, так как ниша тревела, то тут чек большой, сразу оплаты нет и нужно несколько касаний до конверсий.

Данная гипотеза подтвердилась, когда посмотрел на время и кол-во касаний до конверсии - стандартная картина для отелей: 3-5 или уже >12 касаний и 1-5 или >12 дней до конверсии. Т.е. имеет стандартные две ярко выраженные аудитории, те кто покупает в последнюю очередь и те кто присматриваются, ищут….

Думаю, а ну понятно, ща наверное ретаргет основной бюджет собирает. Пошел смотреть ремаркетинговые кампании, и …. и … и не нашел их.

То, что я получил небольшой шок и просидел секунд 10 в ступоре, этим не описать того изумления, с которым я щелкал мышкой пытаясь найти аудитории в РК. При чем в аналитиксе и в метрике аудитории были выделены…

Я почесал затылок и подумал ну ок. Возможно я просто тупой и не понимаю стратегии коллеги, что настроил данные РК и ведет по ним трафик. Наверняка он знает больше меня в данной области, нужно поглядеть что там за РК в РСЯ и КМС.

Ну и впринципе, когда посмотрел, все стало ясно. Настройка по брендовым ключам + широкие запросы по турам/отелям/курортам. Объявления только текстово-графические с 20-ю простыми картинками вид отеля/отдыха/пляжа/номеров и 2 вида офферов: просто типо у нас тут отель и на скидку. Все.

Если вы в теме, то вы уже поняли, что это просто один раз настроенные РК по общей аудитории со стандартными предложениями.

Сегментация и выделение узких аудиторий? Тест офферов? Тест креативов? Проработка различных связок ца-объявление-посадочная? неееееттт… зачем… у нас бюджета куча, сделаем общие РК и просто деньгами зальем...

Я немного эммм…. подумал… и у меня возникла мысль: “А почему клиент так долго работает с данным подрядчиком?”

Ведь действительно, если вы вкладываете миллионы, а в ответ тишина, то вы быстро смените подрядчика на другого. Тем более я сам сразу зашел в ассоциированные конверсии: конверсии по контексту идут, показатель ассоциативности около 2. Т.е. вполне приемлемый, где-то контекст начинал касание, где-то был клеем, а где-то и последним касанием, которое приводило к продаже.

И я пошел искать подвох, иииии... нашел его в поисковых РК. И все встало на свои места. Это было умно и очень хитро.

Думаю, ну ок. Конверсии же идут, наверное просто подрядчик просто не усмотрел за медийкой, бывает. Наверняка тут в поиске все чики-пуки.

Как же я ошибался.

Поиск представлял из себя просто РК собранные по брендовым запросам на 90%. С небольшой примесью общих ВЧ запросов. Все. Я все понял.

Никакой группировки, хреновая минусация, нет релевантности - вообще кошмар короче. Просто на оте*ись сделанная РК.

НО! Так как запросы брендовые - они хош не хош давали трафик, что приводил к конверсиям.

Клиента очень хитро кидали на бабки. Так как реклама откручивалась на агентских акках подрядчик получал 4-10% с рекламного бюджета.

Как быстро открутить бюджет? Правильно! Используй медийные сети!

Но тогда заказчик увидит что трафик не приводит конверсий и уйдет, что делать? Правильно! Сделай РК по брендовым запросам, чтобы были конверсии!

Такую хитрую схему я увидел впервые.

И ведь в самом деле, если ты не специалист в этой области, ты увидишь, что трафик идет, конверсии идут - все нормально, придраться не к чему.

На самом деле довольно легко.

Первое что хочется порекомендовать: старайтесь не работать на агентских аккаунтах. Так как по ним подрядчик будет получать % от вашего рекламного бюджета, и у него так или иначе будет соблазн направить силы на увеличение вами рекламного бюджета, а не на оптимизацию рекламной активности.

Второе, это банально либо сами разберитесь как смотреть по каким ключевым словам идут клики/конверсии, либо чтобы это умел делать ваш маркетолог или тот кто отвечает за данную работу. Это не высшая математика, на это уйдёт от 1 часа до 2 дней максимум. Сами не понимаете как, зайдите в любой чат спецов и попросите, чтобы вам по скайпу или зум за 1000 руб. показали как это делается.

На этом все. На самом деле не люблю подобный хейт своих коллег, но просто не выдержал. До чего же люди пользуются незнанием других людей. Не делайте так. Зачем портить себе карму.

Надеюсь данный текст поможет вам в сохранении рекламного бюджета.

Успехов!