Не просто фитнес-стартап, а медиакомпания: история Peloton, которая тратит миллионы на запись тренировок

В 2019 году она потратила $103 млн на медиапродукты, $43 млн из них — на создание студии с профессиональным оборудованием. Основатель Джон Фоли называет свою компанию «Netflix в мире фитнеса».

Основатель Peloton Джон Фоли <p> <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.entrepreneur.com%2Farticle%2F306545&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Entrepreneur</a> </p>
Основатель Peloton Джон Фоли

Entrepreneur

Как появилась компания и кто её создал

В начале 2010-х коммерческий директор компании Barnes & Noble Джон Фоли увлёкся сайклингом — интенсивными велотренировками. Он ходил в популярные в Нью-Йорке студии SoulCycle и Flywheel.

Ему не нравилось, что фитнес-студии часто располагались в подвалах, а тренажеры стояли близко к друг другу.

На одном из занятий мне достался тренажёр прямо за колонной. Однажды, когда я обернулся, чтобы увидеть инструктора, сказал: «Господи, да поставьте сюда камеры, транслируйте тренировку и тогда каждое место будет с хорошим обзором. И можно менять ракурсы, как в ТВ-шоу».

Джон Фоли, основатель Peloton

Тогда Фоли придумал доставлять на дом тренажеры с экраном и предлагать пользователям подписку на тренировки, которые показывали в записи или прямом эфире. Он решил назвать будущую компанию Peloton — так называют группу велосипедистов, которая держится вместе и едет впереди остальных.

С помощью такого названия он хотел привнести «ощущение сообщества», словно эта группа спортсменов собралась дома.

Working hard on Peloton. Having fun creating the next cool tech company in NYC...
«Работаю над Peloton. Рад создавать следующую крутую техкомпанию в Нью-Йорке»

400 презентаций перед инвесторами и сотни отказов

Когда у Фоли появилась идея стартапа, он начал искать единомышленников.

  • Первым, кого он пригласил, был Том Кортез — его коллега по компании Barnes & Noble и будущий операционный директор Peloton.
  • В январе 2012 года к команде присоединился Грэхэм Стэнтон — он стал старшим вице-президентом Peloton.
  • Хисао Куши — главный юрист компании.
  • Йони Фэнг — технический директор.
Сооснователи Peloton <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Flawmagazine.bc.edu%2F2020%2F01%2Feasy-rider%2F&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Boston College Law School Magazine</a>
Сооснователи Peloton Boston College Law School Magazine

В феврале 2012 года стартап привлёк $400 тысяч от двух частных инвесторов и нью-йоркской инвестиционной компании Bullish. Деньги ушли на аренду офиса и создание 3D-проекта велосипеда. К августу 2012 года у компании появился первый прототип, который можно было показывать инвесторам.

Прототип велотренажёра <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.kickstarter.com%2Fprojects%2F568069889%2Fthe-peloton-bike-bring-home-the-studio-cycling-exp%2Fposts%2F633271&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Kickstarter</a>
Прототип велотренажёра Kickstarter

Фоли вспоминал, что крупные венчурные инвесторы не были заинтересованы в проекте. Предприниматель провёл 400 презентаций и получил столько же отказов.

После сотни питчей я не получил ни копейки. Было 10 или 12 повторяющихся отказов, среди них: мой возраст, не нравится оборудование или фитнес — вялая индустрия.

Большинство людей в Кремниевой долине не понимали эту нишу. Ещё нам говорили: «Ой, вы из Нью-Йорка, а я пообещал семье, что буду сидеть в составе директоров только в Калифорнии».

Джон Фоли, основатель Peloton

Однако к декабрю 2012 года компании удалось собрать $3,5 млн инвестиций. Их потратили на зарплату сотрудников и открытие собственной сайклинг-студии в Нью-Йорке. Пока Фоли большую часть времени искал инвесторов, команда работала над продуктом.

В 2013 году Peloton запустила краудфандинговую кампанию на Kickstarter, чтобы собрать деньги на производство, прорекламировать стартап и показать тренажёр в действии. Пользователи могли вложиться в стартап и приобрести велотренажёр по $1500.

Реклама 2013 года

Фоли говорил, что первый прототип был неустойчивым и сильно трясся. Несмотря на это ему удалось снять видео, в котором это не заметно. По словам основателя, он пытался «продать то, что не было готово к продаже».

Компания планировала собрать $250 тысяч на техническое оснащение фабрики — производство велосипедов находилось Тайване. Peloton получилa около $307 тысяч от 292 пользователей и более 180 заказов. Про краудфандинг написали СМИ, и Time, CNN и The Wall Street Journal впервые упомянули Peloton.

Велотренажёр <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.onepeloton.com%2F&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Peloton</a>
Велотренажёр Peloton

Первые заказы

В конце 2013 года Peloton открыла первый магазин в торговом центре в Нью-Джерси. Так компания хотела привлечь жителей пригорода, которые не могли ездить на тренировки в центр. Внутри магазина можно было сесть на велотренажёр, покрутить педали и попробовать занятия.

Магазин Peloton в Нью-Джерси <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.dallasnews.com%2Fbusiness%2Fretail%2F2015%2F06%2F01%2Fnewest-store-at-northpark-could-be-the-netflix-of-exercising%2F&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">The Dallas Morning News</a>
Магазин Peloton в Нью-Джерси The Dallas Morning News

Фоли говорил, что первые четыре месяца, которые работал магазин, были самыми прибыльными вплоть до 2019 года. Тогда в день они продавали по пять велосипедов.

В 2014 году Peloton получила $10 млн от инвестиционных компаний Bullish и Tiger Global. Про последних Фоли говорил, что они увидели в стартапе то, чего не видели другие. По данным Crunchbase, за всё время, компания привлекла $1,9 млрд инвестиций.

Что продаёт: устройства, подписки, одежда

Первую прибыль стартап получил в 2015 году — спустя два года после запуска. В 2021-м в ассортименте Peloton есть несколько продуктов.

Тренажёры

Главный продукт компании — велотренажёры Peloton, которые до 2020 года стоили $2245. Из-за пандемии компания снизила цену: базовая комплектация продаётся за $1895. Заплатить можно в рассрочку без процентов — $49 в месяц. В 2021 году компания доставляет тренажёры в Австралию, Великобританию, Германию, Канаду и США.

Велотренажёр <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.latimes.com%2Fbusiness%2Fstory%2F2019-10-08%2Fpeloton-sues-cycling-rival-echelon&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">LA Times</a>
Велотренажёр LA Times

Также компания выпускает беговые дорожки.

  • Peloton Tread стоит $2495, рассрочка — $64 в месяц.
  • Peloton Tread+ — $4295, рассрочка — $111 в месяц. Он оснащён большим экраном и дополнительным функциями.

Это направление компания запустила в 2018 году. Идея оставалась такой же: тренажёр шёл в комплекте с планшетом, на котором транслировали тренировки.

Peloto Tread <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.reviewed.com%2Fhealth%2Fcontent%2Fpeloton-tread-review&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Reviewed</a>
Peloto Tread Reviewed

Подписка

Peloton предлагает пользователям подписку на тренировки — за $39 в месяц. Обладатели тренажеров получают доступ к занятиям по сайклингу, бегу, боксу, растяжке, йоге и медитации. Их можно смотреть как в записи, так и в live-формате.

Приложение Peloton <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.starkinsider.com%2F2020%2F12%2Ffitness-apps-compared-apple-fitness-vs-peloton-cycling-classes-by-a-biased-peloton-owner.html&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Starkinsider</a>
Приложение Peloton Starkinsider

Также у компании есть мобильное приложение для тех, у кого нет тренажёров. Через него можно смотреть тренировки за $12,99 в месяц.

Спортивная одежда

Peloton с 2013 года продаёт футболки, леггинсы, топы, бутылки для воды и другие вещи. В 2017 году продажи одежды составили $2,6 млн, в 2019 году — $14,7 млн. Причина роста — коллаборации с крупными брендами, в том числе Fila, Gap, Adidas и Lululemon. Одежда приносит менее 1% от выручки всей компании.

Коллаборация с Adidas <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fhipandhealthy.com%2Fpeloton-x-adidas-the-high-energy-workout-wear%2F&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Hipandhealthy</a>
Коллаборация с Adidas Hipandhealthy

Зачем Peloton делает из инструкторов звёзд, а из звёзд — инструкторов

При подборе Peloton ориентируется в основном на артистизм тренера. У некоторых инструкторов нет сертификатов Национальной академии спортивной медицины (NASM), а другие никогда не вели тренировки на велосипедах. Однако это не помешало им получить работу.

После подписания контракта «машина по созданию звёзд», как называли компанию The Hollywood Reporter, приступает действию. PR-команда организовывает интервью для инструкторов в СМИ и продвигает их в соцсетях.

В результате у Peloton есть тренеры, на занятия к которым записываются тысячи пользователей. Один из них — Коди Ригби по кличке «король карантина». Раньше он был профессиональным танцором и выступал на одной сцене с певицей Кэти Пэрри, а в 2021-м возглавляет отдел сайклинга в компании.

Коди Ригби <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.insider.com%2Fpeloton-instructor-cody-rigsby-covid-19-diagnosis-instagram-fatigue-cough-2021-2&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Insider</a>
Коди Ригби Insider

Когда Ригби начал работать в Peloton, на его занятия в воскресенье в 8 утра мог подключиться только один человек. Во время карантина на одной из его тренировок в прямом эфире было почти 28 тысяч зрителей.

Другой пример — Элли Лав, тренер, амбассадор Adidas и ведущая игр баскетбольной команды Brooklyn Nets. В 9 лет Лав сбила машина, девушка сломала бедренную кость и перенесла несколько операций. Врачи сказали, что она никогда не сможет быть спортсменом.

Элли Лав <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.popsugar.com%2Ffitness%2Fally-love-peloton-instructor-friendships-stretching-47955285&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Popsugar</a>
Элли Лав Popsugar

Несмотря на прогнозы, будущий тренер начала заниматься танцами и сделала спорт своей профессией. Она сотрудничает с Peloton с 2016 года и ведёт тренировки по сайклингу.

Всего в Peloton работает 33 инструктора. Компания придерживается строгой HR-политики и нанимает только «интересных людей с необычной жизнью, которые знают, как протянуть руку через экран и сделать опыт тренировки персональным».

Кроме того, Peloton сотрудничает со звёздами. Например, в 2020 году она выпустила серию тренировок с певицей Beyonce.

Beyonce <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fblog.onepeloton.com%2Fpeloton-beyonce-partnership%2F&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Peloton</a>
Beyonce Peloton

Peloton не раскрывает, сколько зарабатывают инструкторы. По подсчётам The Product Mint, в среднем тренер получает от $500 до $750 за занятие. Bloomberg сообщило, что старшие инструкторы зарабатывают до $500 тысяч в год.

Почему столько денег уходит на медиапроекты

Фоли говорил, Peloton — это не просто фитнес-стартап, а настоящая медиакомпания, «Netflix в мире фитнеса». Сначала основатели самостоятельно записывали тренировки: в офисе, отгородившись шторкой.

The Hollywood Reporter писал, что с 2018 года компания перестала быть известной из-за велосипедов и стала знаменитой благодаря контенту. Peloton снимает тренировки в собственных студиях в Лондоне и Нью-Йорке.

До пандемии можно было записаться на офлайн-занятия и попасть в кадр. Стоимость абонемента в студию составляла от $32 за один раз до $400 за месяц с безлимитным количеством посещений.

Всего в 2019 году Peloton потратила $103 млн на создание контента — только $45 млн ушло на открытие телевизионной студии в Нью-Йорке, чтобы создавать и транслировать тренировки с помощью профессионального оборудования.

Студия в Нью-Йорке <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Ftime.com%2F5296639%2Fstreaming-exercise-peloton-workout%2F&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Time</a>
Студия в Нью-Йорке Time

В день компания в среднем записывает 19 тренировок — над ними работает команда, которая до этого работала на телевидении. Во время занятия может казаться, что тренер импровизирует, но это не так. Текст заранее записывают и согласовывают — минимум за 36 часов до съёмки.

Какие были проблемы в бизнесе и как их решали

Производство и время ожидания

Peloton производит тренажёры в Тайване на двух фабриках — Rexon и Tonic. В 2013 году, когда открылся магазин и начались первые заказы, производство не справлялось с объёмом.

Производство в Тайване <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Ftw.forumosa.com%2Ft%2Fpeloton-pton-made-in-taiwan%2F200571&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Forumosa</a>
Производство в Тайване Forumosa

Тогда время ожидания заказа составляло от 90 до 120 дней. Фоли боялся, что долгая доставка отпугнет клиентов и пообещали привезти тренажёры в течение 30 дней. Когда их не привозили вовремя, клиенты жаловались. Покупатели злились не из-за долгой доставки, а из-за того, что их обманули, и они ждали посылку дольше обещанного. Тогда Peloton принес публичные извинения.

В 2019 году компания выкупила тайваньскую фабрику Tonic, а в 2020 году — приобрела Rexon, и с тех пор полностью контролирует производство велосипедов.

Доставка и установка

С 2013 года Peloton сотрудничала с логистической компанией, которая доставляла и подключала тренажеры. Часто у партнёра не хватало квалифицированных людей, которые могут настроить оборудование, и доставка задерживалась.

Доставка Peloton  <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.buzzfeednews.com%2Farticle%2Fcarolineodonovan%2Fpeloton-delivery-workers-scared-coronavirus&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">BuzzFeed News</a>
Доставка Peloton  BuzzFeed News

В 2015 году Фоли создал отдел в компании, который отвечает за логистику.

Представьте, 25-летние красивые парни в рубашках-поло с логотипом Peloton, туфлях, брюках и кепках — как будто водитель UPS встречается с работником Apple Genius Bar.

Джон Фоли

Peloton начал с Нью-Йорка. Чтобы опробовать модель, они арендовали три фургона, наклеили на них логотип и начали привозить тренажеры покупателям.

Теперь у компании есть свой персонализированный сервис доставки: специалист приезжает к клиентам домой, привозит тренажёр, собирает и устанавливает его, а также проверяет планшет.

В 2020 году у Peloton снова случилась задержка заказов: компания доставляет тренажеры из Тайваня в США по морю, и в портах на Западном Побережье регулярно образовываются пробки из-за высокой загрузки.

Тогда сроки ожидания велотренажёров возросли до 8–10 недель. Фоли пообещал, что они начнут доставлять их на самолетах, вместо кораблей, и заявил, что Peloton инвестировала $100 млн в развитие логистики и производства.

Авторские права

Чтобы использовать музыку во время тренировок и не платить авторские отчисления других фирмам, в 2018 году Peloton купила музыкальную компанию Neurotic Media. Но это не помогло им избежать многомиллионных исков за незаконное использование композиций.

Выбор тренировок <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.cbsnews.com%2Fnews%2Fpeloton-music-lawsuit-removing-unlicensed-songs%2F&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">CBS News</a>
Выбор тренировок CBS News

В 2019 году Национальная ассоциация издателей музыки США (NMPA) потребовала у Peloton $300 млн компенсации. Она нашла тренировки, в которых звучали песни Тейлор Свифт, The Beatles и других, при этом исполнителям за это не платили.

С момента подачи иска мы обнаружили более чем в два раза больше песен, за которые Peloton никогда не платила авторам. Поражает, что Peloton удавалось так долго работать без музыкальных лицензий.

Дэвид Израйлит, глава NMPA

В начале марта 2020-го Peloton и NMPA уладили спор. Стороны заключили соглашение о сотрудничестве для «дальнейшей оптимизации» процессов лицензирования для Peloton.

Peloton платит музыкантам за прослушивание больше, чем YouTube, Spotify или Apple Music <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Ftwitter.com%2FMorningBrew%2Fstatus%2F1415021849709318144&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Morning Brew</a>
Peloton платит музыкантам за прослушивание больше, чем YouTube, Spotify или Apple Music Morning Brew

Маркетинг

В декабре 2019 года Peloton попала в маркетинговый скандал из-за обвинений в сексизме. Компания выпустила рождественский ролик, в котором муж подарил жене велотренажёр.

Зрители посчитали, что подарок был намёком на похудение. Компания отказалась от объяснений и отключила комментарии к ролику на YouTube.

Nothing says “maybe you should lose a few pounds” like gifting your already rail thin life partner a Peloton https://t.co/E2M9gFdD5A
«Ничто так не говорит “Может быть, тебе стоит сбросить несколько фунтов”, как подарок своему и без того худому партнёру Peloton»

Безопасность

В мае 2021 года, после того, как 70 человек получили травмы во время использования и один ребенок погиб, компания временно отозвала примерно 125 тысяч проданных беговых дорожек и предложила вернуть пользователям деньги. Тогда же Фоли пообещал, что они ещё раз проверят безопасность тренажеров и пересмотрят их конструкцию.

Выход на биржу был спорным, но пандемия помогла вырасти

В 2019 году, когда Peloton собралась выходить на биржу, Фоли сказал в интервью CNBC, что компания «невероятно прибыльна» и «инвесторы счастливы». Но во время IPO компания обнародовала финансовые документы, и оказалось, что стартап убыточен: в 2018 году чистый убыток составил $47,9 млн, а в 2019 году — $245,7 млн.

Издание Business Insider написало, что «Peloton тратит деньги так же быстро, как их пользователи сжигают калории». Компания отказалась комментировать ситуацию и сослалась на «период тишины перед выходом на биржу».

Перед IPO Peloton оценила себя в $8,1 млрд, и заявила, что планирует продать 40 млн акций за $26–$29 за штуку. Она разместила бумаги на бирже NASDAQ под тикером PTON. На открытии торгов акции продавались на 6,9% дешевле изначальной цены.

Когда в марте 2020 года фитнес-залы закрылись, продажи велотренажёров в Peloton взлетели. За первый квартал 2020 года стартап увеличил прибыль на 172% и привлек более 1 млн новых пользователей.

Выручка компании в третьем финансовом квартале увеличилась на 66% и достигла $524,6 млн против $316,7 млн в 2019-м. Спрос на велотренажёры вырос на фоне пандемии и массовой «самоизоляции», писало CNBC.

Актриса и стендап-комик Мередит Гордон <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fmom.com%2Fmomlife%2Fan-open-letter-to-my-peleton-thanks-for-keeping-moms-sane-during-quarantine&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">написала</a> письмо с благодарностью Peloton, что тренажёр «помог ей сохранить рассудок во время карантина» <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fmom.com%2Fmomlife%2Fan-open-letter-to-my-peleton-thanks-for-keeping-moms-sane-during-quarantine&postId=285124" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Mom</a>
Актриса и стендап-комик Мередит Гордон написала письмо с благодарностью Peloton, что тренажёр «помог ей сохранить рассудок во время карантина» Mom

Велосипед Peloton стал трендом карантина — количество упоминаний компании в Facebook увеличилось на 73%, а СМИ называли тренажёр и инструкторов компании «спасателями адского года». По данным Macrotrends, с момента начала пандемии и до марта 2021 года выручка компании составила $3,6 млрд.

В марте 2020 года на дороге стало больше фургонов Peloton. Была даже распространенная шутка, что вокруг ездили только машины Peloton и Amazon.

Марион Исон, водитель компании Peloton

Из-за высокого спроса выросли сроки доставки: пользователям приходилось ждать тренажер 10–11 недель, вместо привычных 6–7 недель.

Динамика цен акций компании с проведения IPO в 2019 году Yahoo Finance
Динамика цен акций компании с проведения IPO в 2019 году Yahoo Finance

Что Peloton будет делать дальше

В феврале 2021 года компания привлекла $875 млн через конвертируемые облигации. В мае 2021 года число пользователей Peloton достигло 5,4 млн человек. Компания объявила, что вложит $400 млн в строительство завода в США, в штате Огайо, чтобы перенести производство из Азии, сократить время ожидания для пользователей и уменьшить стоимость доставки.

B июне 2021-го Peloton подала заявку на регистрацию товарного знака для фитнес-браслетов. The Verge писало, что стартап собирается выпустить браслет с пульсометром.

4242
11
23 комментария

Действительность такова ... тренажёр дома часто превращается в дорогостоящую вешалку для одежды😏

9
Ответить

все же стараюсь приучать себя смотреть или читать что-то дома сидя за велотренажером. Зачитаешься и не замечаешь уже, что крутишь педали. Главное, сесть

2
Ответить

Да, к сожалению! Напомнить надо некоторым у нас дома... )

1
Ответить

Комментарий недоступен

5
Ответить

фитнес направление конечно жутко недооцененное, особенно в плане геймификации, успех ring fit тому подтверждение

3
Ответить

О да! VR было бы шикарно тоже. Бежать не на дорожке в подвале, а по берегу океана или от динозавра для пущей мотивации))) Игровые VR-платформы в залы бы поставить.

Ответить