13 правил продвижения на «Озон», которые работают прямо сейчас. Часть 2

Это продолжение статьи с первыми шестью правилами продвижения на маркетплейсе Озон.

Flash sale появился месяца три назад, но до сих пор работает в среднем лучше, чем обычные акции и платная реклама. Уже ни для кого не секрет, что многие продавцы используют “выкупы” для продвижения своих товаров вверх в поиске и каталоге, а также написания отзывов самим себе.

Для маркетплейсов такой “неэкологичный” способ продвижения - это проблема. Амазон для ее решения использовал программу “ранних отзывов”. Суть программы заключалась в том, что селлеры раздавали свои товары бесплатно или с большой скидкой, а взамен пользователи обязаны были написать отзыв на товар. Надо ли говорить, что абсолютное большинство таких отзывов были положительными, а программа также работала как инструмент продвижения товаров в каталоге и поиске.

Для помощи селлерам в получении первых отзывов Озон внедрил инструмент “отзывов за баллы”, который также очень эффективен и обязателен к применению, а как альтернативу “выкупам” ввел Flash Sale. Суть инструмента - один день в неделю товары продаются со скидкой от 15% и более, а Озон всячески призывает покупателей просматривать товары, которые участвуют в Flash Sale “именно сегодня”. Таким образом, селлеры имеют возможность, не снижая цены в остальные дни недели, продать определенное количество товара со скидкой, повысив, тем самым, их позиции в каталоге и поиске.

Рекомендую не жалеть скидок и устанавливать скидку, по крайней мере, от 30% от цены в “обычный день”. Если вы опасаетесь потерять маржу, лучше установите ограниченное количество товаров, которое покупатели могут приобрести во время Flash Sale дня. Минимальное количество - 5 шт. В большинстве даже конкурентных категорий если у вас в день дополнительно продастся 5-10-20 шт товаров, то карточка рванет вверх и улучшит свой ранк.

Участие в отзывах за баллы обязательно, как минимум, для всех новых товаров. Маркетинг Озон рекомендовал на дорогие товары ставить вознаграждение от 500 руб за отзыв с фото / видео. Возможно, это хороший совет, но мы так не делали никогда - и вам не рекомендую. У нас неплохо работают отзывы за баллы с ценой 100-250 рублей за отзыв с фото / видео. Привязка к стоимости товара, тем не менее, нужна. Дороже товар - больше вознаграждение.

Акции - еще один инструмент, который обязателен к применению. Основная проблема акций - непрозрачность для селлера. Скидки суммируются - и даже если вы установите в карточке товара “минимальную цену” и автодобавление в акции - это не значит, что товар не будет продан ниже минимальной цены если он участвует одновременно в нескольких акциях.

На картинке вы видите наш список акций - одновременно у нас их доступно до 140 и более. Именно по причине непрозрачности данного инструмента и возможности продажи по террористическим ценам, мы решили, как минимум, частично отказаться от автодобавления в акции. Для большей части товаров добавляем и убираем вручную, хоть это и очень долго и неудобно.

Как правило, новые инструменты продвижения поначалу работают более эффективно. Релизу продвижения в поиске (ПП) уже больше года, но до сих пор это самый эффективный вид рекламных кампаний. Все, что нужно сделать - это добавить в продвижение в поиске все ваши товары и поставить на них рекомендованную ставку.

В один из первых месяцев после запуска ПП мы увеличили бюджет на ПП в 6 раз, в основном, за счет добавления всей матрицы товаров после первых тестовых кампаний. Выручка с ПП выросла в 2.7 раза, хотя и ДРР, как несложно посчитать, более, чем удвоился - с 10% до 23%.

Сотрудники отдела маркетинга и рекламы в Озон не рекомендуют ставить ставки выше, чем +0,5 - 1% к рекомендованной - вроде как особого смысла в этом нет.

Мы тестировали эту гипотезу с июня по август. Гипотеза подтвердилась, хотя, могли повлиять и другие факторы: увеличение матрицы товаров, сезонность, улучшение контента и другие. Уж очень сильно снизился ДРР (доля расходов на рекламу), при этом выручка с рекламы не только не упала, что уже было бы очень неплохо (у нас август - сезон ниже, чем июль), но и выросла почти на 10%:

Это правило логически следует из предыдущего пункта. Используйте как можно больше рекламных инструментов Озон, но при этом контролируйте ДРР до уровня отдельных товаров. В предыдущей части я уже говорил, что мы, в отсутствие готовых инструментов, применяем большое количество гугл-доков. На рисунке вы видите гугл-док, который мы обновляем раз в две недели для аналитики и повышения эффективности рекламных кампаний.

1 июня этого года Директор по маркетингу Озон Олег Дорожок на форуме Озон в Крокусе показал простой слайд, который должен стать мантрой для любого селлера Озон - на рисунке ниже. Контент эффективнее, чем любая платная реклама - и так будет всегда!

На рисунке вы видите путь пользователя Озон, где на каждом шаге часть пользователей отсеивается. Как вы, наверное, знаете, конверсия - это доля пользователей, совершивших целевое действие и перешедших на следующий этап - в каталог, карточку товара, корзину - и так далее.

Сейчас мы поговорим о самом важном типе конверсии для селлера Озон - конверсии из карточки товара в корзину. Если кто-то читал предыдущую часть данной статьи, вы, наверное, помните, что в феврале этого года нас заблокировали на несколько дней, в результате чего наши карточки товаров провалились и мы долго работали с последствиями этой блокировки. Тем не менее, блокировка послужила толчком к системной работе над улучшением контента для всех наших товаров - и созданию очередного гигантского - и ненавистного для части наших сотрудников гугл-дока.

Что именно мы делали? Для всех товаров мы сделали качественные фото с инфографикой, не менее 5 на товар, “правильные” описания, заполенные характеристики, проследили, чтобы отзывы были не ниже 4,5 (привет, отзывы за баллы), стали системно и по инструкции отвечать на отзывы и для некоторых товаров даже сделали рич-контент.

Результат - повышение конверсии из карточки товара в покупку с 8,58% за декабрь 2020 до 17,27% в среднем в июне 2021. Обратите внимание, что конверсия росла каждый месяц после начала системной работы в феврале - и на рост даже не повлияла высокая сезонность декабря по сравнению с мартом-апрелем. За свои 13 лет работы в Ecom я видел многое, но такой рост - это просто сумасшедший результат!

Объединяйте в одну карточку как можно больше похожих товаров с различными характеристиками - цветом, размером, техническими характеристиками - и так далее. Это работает по нескольким причинам:

Наверняка, многие из вас знают классический пример про семь цветов помады. Один бьюти-бренд определил, что более 90% клиентов выбирают всего три цвета помады из семи, после чего принял логичное, казалось бы, решение, сократить выбор до всего трех самых популярных цветов. В итоге продажи рухнули. Причиной было то, что людям нравится делать выбор сам по себе - и даже, если результат выбора в значительной степени предопределен, четыре непопулярных цвета хороши для контраста с самыми популярными и удачными. В итоге, после возвращения в линейку четырех непопулярных цветов продажи постепенно восстановились.

Надеюсь, данный материал будет вам полезен. Соблюдайте правила - и хороших Вам продаж!