Игровой питч: как подготовиться к презентации проекта

Один молодой стартапер так описал свою готовность к лифт-тесту: «Когда я останусь с потенциальным инвестором один на один в лифте, жмакну по кнопке СТОП, прижму его к стенке, достану айфон, открою Google Slides и... Пока он не просмотрит все мои 142 слайда, лифт никуда не тронется». Если в шутке есть доля самоиронии, то она запросто может быть использована в питче. Будучи на разных проектах и фаундером, и представителем инвестора, и ментором, мне доводилось «питчиться» самому, выслушивать питчи чужие (ну очень много), и к питчам этим многих стартаперов собственно готовить. Попытаюсь здесь собрать для вас основные советы «со всех сторон баррикады».

Что предшествует хорошему питчу? Кто-то скажет: «Несколько других менее удачных». И будет по-своему прав. Чтобы уменьшить количество неудачных, придется достойно подготовить «всего» четыре вещи:

1) идеальную презентацию

2) идеальную бизнес-модель

3) сносные вспомогательные материалы

4) осознание своей психологической готовности.

Итак,

Да, по первому пункту лучше всего взять шаблон презентации ФРИИ. В нем просто есть всё, что нужно. Если кто-то присылает мне презентацию, в разделе «конкуренты» которой написано «технология новая, поэтому конкурентов нет» или «единственный наш конкурент — человеческая лень», я отправляю им в ответку сей шаблон. Пока его не заполните, даже и не думайте об инвестициях. Этот шаблон УЖЕ включает в себя несколько вариантов Elevator Pitch. А еще презентация сможет вывести вас на правильно структурированную бизнес-модель. Неоднократно потенциальные инвесторы, прежде чем показать меня «самым-самым» высоким людям, говорили: «Слишком сложная у тебя презентация, давай сделаем новую, понятную, на 5-10 слайдов?!» И каждый раз путь, который мы проделывали, выглядел до безобразия одинаково: MindMap -> Обсуждения -> 5 слайдов -> 10 слайдов -> 20 слайдов -> все те же 30+ слайдов на основе «ФРИИвской» презентации.

Вот вам слайдик выполненный в шаблоне ФРИИ как раз про питчи: про самый короткий и подлиннее. Далее должны идти более фривольные — из нескольких предложений. Качайте шаблон и заполняйте, в общем.

Минимальный срок подготовки нормальной (не идеальной) презентации, способной вызвать уважительное внимание инвесторов — 2-3 месяца. Минимальное количество рыночных сегментов, которые вам необходимо серьезно исследовать для того, чтобы выбрать от одного до трех целевых — 20 сегментов!

Обычно над инвест-презентацией трудятся следующие специалисты:

• Коммерсант-идеолог. Это главный фаундер или будущий коммерческий директор. Короче, это консилиум фаундеров, который постоянно выдаёт задачи следующим двум специалистам и оценивает получающиеся результаты.
• Аналитик. Лопатит Интернет, находя «несуществующие» цифры. Умеет читать между строк, сопоставлять глубинные события происходившие два года назад на побережье Чили с сегодняшними новостями из Катара.
• Экономист. Второе его имя — Excel-гуру. Товарищ способный произвести полный pivot бизнеса «на бумаге» так, что, когда вы все это провернете в реальности, НДС к выплате сойдется месяц-в-месяц (ну, окей, плюс-минус квартал) и до копейки (ну, окей, до тысячи).

Главная проблема подготовки бизнес-модели — время. Его вечно не хватает и его всегда хочется украсть, «срезав поворот». Например, перестать детализировать план продаж под предлогом «мы и так проработали уже слишком много; сойдёт». Напомню, что бизнес-модель это прежде всего Excel-книга или Google Sheets-файл состоящий из следующих вкладок:

1) клиентские сегменты

2) проблема/боль

3) решение/обезболивающее

4) ценностное предложение

5) продукт/сервис

6) каналы

7) воронка продаж

8) рынок

9) модель монетизации

10) структура расходов

11) unit-экономика.

Плюс, минимум 5-7 страниц модели финансовой (план продаж, прогнозные ОПУ, ДДС и Баланс). Обе эти модели тесно переплетены: создавая одну, вы ваяете и вторую. И наоборот. Поэтому сказать какая из них первична — трудно. Людям финансового склада легче сразу прикинуть отчет о прибылях и убытках, чтобы понять — идея стоящая или нет. А тем, кто в финансах не разбирается… нужно обязательно начинать разбираться. Потому что вы должны легко плыть (а не «плавать») по всем этим видам налогов, ставкам дисконтирования и прочим EBITDA-м.

Насчет «почти идеальных вспомогательных материалов» читайте ниже раздел «Грязный Excel».

Чтож, презентация вроде бы готова, бизнес-модель и вспом-материалы — тоже. Что дальше? Звоним инвесторам?

А вы готовы к встрече с ними психологически?!

В методиках ораторства, секретах публичных выступлений, инсайтах эффективных проектных защит — везде говорится рефреном: репетируй или умри. Репетировать нужно, но как?!

Все мы любим сериал "Форс-мажоры". За драйв, которым нас питают герои-юристы. Часто они решают одну проблему за другой совсем нетривиально. Потому что «Вы делаете, что говорят, или вас пристрелят. Правильно? Неправильно! Вы берете в руку пушку, потом вы достаете пушку побольше, потом вы отвечаете на их блеф и делаете еще 146 других ходов».

Один мой знакомый продавец признался, что смотрит этот сериал в качестве акта самовозбуждения каждый вечер перед рабочим днем. А помните как серьезно относятся там к игровым судебным процессам?! На них, как и на реальных судебных заседаниях, вершатся судьбы, меняются стратегии и готовятся (действительно готовятся!) победные сражения.

В общем, вы уже поняли главную мысль: соберите публику и устройте игровой прогон вашего питча.

В другом известном сериале врач-наркоман в самолете столкнулся с непонятной болезнью охватившей пол салона. Обычно, он работал с командой, но в том эпизоде помощников рядом не оказалось. Поэтому он попросил несколько пассажиров подыграть: ты будешь возражать, ты раздражать, а ты, смазливенькая — со всем, что я говорю, подобострастно соглашаться. И тогда дело пошло — у героя заработало диагностическое мышление.

Первый вопрос: кто будут ваши оппоненты и слушатели? Ролевой состав настоящего питча практически всегда одинаков

• прокурор-обвинитель
• адвокат
• судья
• свидетели защиты
• присяжные

Удивлены? Обвиняемый в вашем случае это, простите, ваш проект. Выступающий — адвокат проекта. Прокурор — менеджер венчурного фонда, который в принципе всегда сгущает тучи и настроен максимально критически.

Свидетель защиты — так называемый «проводник» — аналитик или другой менеджер фонда, который изначально ваш проект отобрал и организовал весь этот питч.

Судья — управляющий партнер фонда, максимально влияющий на решения об инвестировании.

Присяжные — все остальные менеджеры и управляющие партнеры, у которых нашлось время для выслушивания вашей презентации.

Помните: на любой питч могут зайти неожиданные зрители: знакомые, дети, жены, любовницы, бывшие коллеги инвесторов, а так же представители других стартапов — ваши коллеги и даже конкуренты. При чем, все они тоже могут задавать вопросы «из зала, раз уж мы в зале».

Спрашивается, как можно имитировать такую непредсказуемую «солянку» из оппонентов?

Сооснователи, члены заявленной в презентации команды, партнеры, члены семьи — все, кто «пострадал» от вашей одержимости — смогут (и должны!) стать оппонентами на игровом прослушивании.

Роли вы уже знаете. Подберите под них «актеров» из своего окружения. Впрочем, можете затащить и кого-то практически «постороннего». Например, представителя потенциального заказчика вашего будущего продукта. Еще идея: если есть знакомый практикующий адвокат, тащите его!

Количество слушателей — не больше десяти, но и не меньше трех.

Начнем? Не тут-то было. Прежде всего обеим сторонам будущего игрового процесса нужно знать психологию тех героев, которых им придется «играть».

Не существует тайного венчурного сговора: мол, в этом году гнобим заявщиков так-то. Но почему-то у инвесторов часто получается строить нам, стартаперам, «козни», множество которых статистически повторяется. Например такие:

«Когда вы мне это говорили? А я когда вам это говорил? Нееет». Инвестор «всё забывает» тольк для того, чтобы проверить: всегда ли вы описываете свою идею одинаково. Более высоким уровнем такой же «амнезии» является действительная «смена составов»: вы все время общались с одним представителем инвестора, вместе с ним вы довели презентацию практически до той модели совершенства, которую вам этот представитель диктовал. И вдруг, на финальную презентацию этот человек не приходит вообще. Вместо него сидят совершенно другие менеджеры, которые действительно не знают о вашем проекте ничего.

Разновидность предыдущей «козни» — вам обещали мега-слушание на высочайшем этаже небоскреба с самыми решающими шишками. Вместо этого перед вами сидит некий ассистент, которого вы никогда не встречали и, что самое страшное, он вас и ваш проект видит впервые. Главное в такой ситуации — не теряя самообладания, общаться С ЛЮБЫМ представителем потенциального инвестора на полном серьезе, искренне стараясь донести до него ваши идеи.

Будьте мужественными и не то чтобы не верьте. Они действительно могут пользоваться телефоном. Но если бы все идеи на земле разбивались об «один звонок», мир до сих пор был бы первобытным.

…вот этими классными ребятами, которые делают почти то же самое!» Это еще одна проверка «на слабо». Верите ли вы в свою идею или ради десяти серебренников готовы от нее отказаться?!

Если вы выступаете перед действительно профильным инвестором, 100 против 1, что в «вашей» отрасли он разбирается лучше вас. Хотя-бы потому, что каждый день просматривает оценки рынка, всякие TAM/SAM/SOMы, и давно уже поднаторел. Но пусть вас не сбивает с толку утверждение: «Вы ничего не знаете; в этом сегменте так не ничего не продается». Чтобы противостоять таким «наездам», ваши знания о целевой отрасли должны быть просто огромными. Например, в сельском хозяйстве есть растениеводство, а есть производство семян. Будучи соседями по цепочке поставок, эти две сферы ну просто две разные вселенные. А иногда на вашу целевую отрасль влияет другая (обычно, потребляющая или поставляющая продукцию первой) настолько сильно, что впору хоть изучать "ту, а не эту". Пример: целевая — металлургия. Смежная — электроэнергетика. Тут разбираться придётся в обеих, как ни крути.

Чем выше ваш собственный градус возбуждения от сногсшибательных перспектив придуманного продукта, тем сильнее «осведомленный оптимизм» слушателей. Ни один питч в мире не заканчивался безоговорочной капитуляцией со словами «Круто! Куда завести деньги?!» Хорошая мина инвестора заключается в том, чтобы в случае «Ого! Берем!» сказать нечто из серии «мы подумаем над тем-то и тем-то». Будьте готовы не только к тому, что вас «размажут по стенке», распишут как вся мировая экономика безнадежно стагнирует и как тяжело будет вам добиваться даже одного процента прогнозных показателей окупаемости. После любого питча вас неминуемо настигнет огромная волна «безнадеги». Хорошая новость: даже сами инвесторы жалуются на то, что в ситуации, когда твой dial-flow измеряется десятками проектов в день, ты вынужден искать в них только недостатки, не замечая достоинств.

Все эти советы можно использовать в качестве амплуа к игровому слушанию.

Теперь о типичных ошибках выступающего фаундера.

Потому что я придумал новую нишу». Упаси вас Инвест-Бог начать свой small talk с такой максимы. Ведь дальше вы планировали сказать «поэтому нет исследования, нет конкурентного анализа и т. п.»? Рынок и ниша есть всегда (например, альтернативные), но это предмет совсем другой статьи или даже книги.

Не проведен Customer Development. Если у вас уже есть хороший MVP, но нет запротоколированных бесед с клиентами, ваши шансы на инвестиции максимум 50%. А если ваш MVP «так себе» (читай его нет вовсе), но вы цитируете реальных, уважаемых в своей отрасли потенциальных клиентов, шансов больше половины.

Не указывать первоисточник аналитики — табу. Да, часто аналитические агентства вестма сильно разнятся в своих прогнозах. Приведите несколько цифр с указанием гартнеров и прочих форестер ресёрчев. Если аналитику вы рассчитали сами, будьте готовы объяснить её четко и быстро.

У любого хорошего выступления должна быть наготове дорожка в продолжение. Иными словами, если «слайды ок», инвесторы потребуют от вас «мясо расчетов» — те самые Excel или Google Sheets таблички, в которых вы всё-всё рассчитали. В 90% случаев в таких таблицах трудно ориентироваться даже их авторам после того, как они туда не заглядывали всего два дня. Поэтому оформлять их стоит «как для чайников или для жены». Ведь передают их сразу же после питча, а не через неделю, когда вы срочно «наведете в них порядок», на самом деле впопыхах наделав там новых ошибок. Здесь нужна либо отдельная статья на эту тему, либо освойте ну вот хотя бы эту книгу.

Блез Паскаль говорил: «Доводы, до которых человек додумывается сам, обычно убеждают его больше, нежели те, которые пришли в голову другим». Высший пилотаж — дать инвесторам возможность самим додуматься до того, что вы на самом деле хотели сказать. Пример: вы продали идею изготовления велосипедов в Голландии только после того, как инвестор понял, что это на самом деле возможность изготовления и демонстрации платежеспособным голландцам сверхлегкой стали, которую изготавливает одна из портфельных компаний вашего потенциального инвестора.

Как говорил Марк Квинтилиан, «Осуждают то, чего не понимают». Дайте людям время на цифры. Это можно даже использовать как отвлечение от «мусора под ковром»: как только слушатель понял, с его точки зрения, сложные циифры, он обязательно пропустит следующий не очень логичный ваш вывод. Утрированный пример: показываем слайд с TAM/SAM/SOM, доказываем достоверность приведенных на нем цифр, дожидаемся пока инвестор одобрительно и с пониманием закивает и… переходим на следующий слайд весь забитый сведениями о методике продаж вашего продукта. Методика продаж — вещь во все времена спорная. Поэтому неплохо было бы, не дав никому опомниться, сразу перейти на третий и очень простой слайд, желательно с цифрами и желательно очень доказуемыми.

Очевидно, что инвесторы обожают цифры и, как следствие, оперируют ими лучше, чем вы. Будьте готовы, что в расчетах «на лету» они вас опередят во все времена. Поэтому цифры нужно перепроверять тщательно. Ваш продукт может действительно сулить много-миллиардные прибыли. Но если в одном месте вы забудете учесть НДС, всё, доверие к вам будет подорвано.

И еще про цифры. Понятно, что pivot вашего бизнеса наступит почти сразу. Но презентация не должна вести к абстрактной мысли: «Война подскажет план маневров».

Но:

• Если вы собираетесь продавать что-то салонам красоты, дойдите до единиц, не ограничиваясь тысячами.
• Назовите конечную цену будущего продукта с точностью до рубля (в особых случаях до копеек).
• Если объект вашей автоматизации здания, складские помещения или сельхозугодья, доведите свои расчеты до квадратных метров и гектар.

Всем понятно, что это не сбудется в такой буквальной точности, но нужно, чтобы все слушатели почувствовали: от вашего внимания не ускользнет ни пяди мелочей.

Часто кажется, что раз мы так тщательно продумали все цифры, дизайн слайдов — фик с ним. И да и нет. Был случай, когда я встретил одного знакомого инвестора и поинтересовался: помнит ли он мой бизнес-план, представленный ему много лет назад. Он воскликнул: «Конечно! Цифры и аналитика были блестящи! Но вы безжалостно скрестили в одном наборе слайдов две совершенно разные по стилю презентации, коллега».

Однажды нашу команду питчил главный фаундер. Я опаздывал и оттаптывал ноги сидящим, наровя их еще и латтэ облить, уже в последнем раунде. Каждому финалисту на описание проекта отводилось лишь 15 секунд. Вождь наш не нашёл ничего более красочного, чем отрезать: «Мы делаем медицинский SaaS-сервис». И всё. «Жесть!» — подумали мы хором. Все ноу-хау, гигабайты, патенты, кофеиновые ночи, недоедания и скандалы в семьях — все это вот так — в четыре слова?! Но знаете, мы тот стартап-баттл выиграли. Зашел такой питч именно тогда и именно тому жюри. Так что, вся ваша презентация должна уметь растягиваться до многочасового обсуждения и сжиматься до считанных секунд. Я это к тому, что «игровая» аудитория должна прогнать с вами вариант лифт-теста в том числе.

Теперь, вооружившись такими инсайтами и распределив роли, вы можете легко начать игровое слушание. Необходимо придерживаться политики максимального приближения к обстоятельствам будущего питча: место, освещение, тайминг, используемое оборудование.

Попросите коллег-оппонентов не выходить из своих ролей. Фразы «и тут я как бы говорю» или «они так не говорят» неприемлемы. Лучше плохо доиграть слушание до конца, чем хорошо скатиться к очередному междусобойчику. И самое главное: никто ни при каких обстоятельствах не должен жалеть своего игрового оппонента. Да, вы с коллегами оказались по разные стороны стола. Да, волею судеб они знают слабые места вашей презентации. Так пусть и бьют вас именно по ним! Главное — ваша итоговая готовность с блеском защищаться.

По окончании «игрового питча» не забудьте сделать две важные вещи:

1) разобрать всю битву по полочкам и…

2) провести еще 3-4 рабочих дня за тем, чтобы довести презентацию «до ума».

«Лучше, чем как надо — не надо», — говоря это, Евгений Гришковец наверняка имел в виду следующее: вы никогда не будете готовы на 100%. Но игровой процесс несомненно приблизит вас к этой цифре.