Почему пользователь не покупает с первого касания?

Еще несколько лет назад контекстная реклама отлично работала по довольно простой логике: клиент вводит горячий запрос, видит объявление, переходит на сайт и оставляет заявку. Конечно, и тогда путь к покупке не всегда укладывался в один визит, особенно в недвижимости, строительстве и других дорогих нишах. Но конверсия на ключах сформированного спроса была выше.

Но времена меняются) Предложений стало больше, пользователь сравнивает больше компаний и дольше выбирает. У многих уже есть неудачный опыт покупки или работы с подрядчиками, поэтому к обещаниям относятся осторожнее. Плюс за внимание приходится конкурировать со всем остальным контентом, который человек потребляет в течение дня.

В результате сам факт перехода по горячему запросу еще не означает, что клиент оставит заявку именно сейчас.

Он может провести на сайте несколько минут, посмотреть цены, кейсы, условия работы, закрыть вкладку и вернуться через неделю. Или увидеть компанию еще несколько раз, почитать материалы, сравнить с конкурентами и только потом обратиться.

Если оценивать рекламу исключительно по конверсии одного визита, то есть большой риск проиграть в цене конверсии.

Так у рекламы появилась дополнительная функция: знакомить аудиторию с компанией до того момента, когда пользователь будет готов запрашивать расчет. В одном из наших проектов в строительной тематике реклама была сосредоточена на горячих запросах вроде «дом под ключ цена» и «строительство коттеджа стоимость».

Такой подход давал лиды, но объем был ограничен. При этом за сформированный спрос конкурировало много рекламодателей, а стоимость клика росла. Масштабировать кампании только за счет этой аудитории было сложно.

Мы добавили информационные ключи и начали работать с клиентом на более раннем этапе - когда люди еще выбирали технологию, подрядчика и в целом разбирались, какой дом хотят строить.

Использовали статьи о технологиях строительства, сравнительные материалы вроде «газобетон или кирпич», гайды по выбору подрядчика. Человек мог впервые познакомиться с компанией через полезный материал, а позже увидеть ее снова уже на другом этапе выбора.

Одновременно мы собирали аудитории для ретаргетинга и могли продолжать коммуникацию с учетом того, чем человек интересовался.

Показывать одно и то же объявление всем посетителям сайта обычно бессмысленно. Поведение на сайте дает гораздо больше информации.

Если пользователь изучал каталог и цены, ему может быть полезно предложение с понятным расчетом бюджета. Если смотрел сроки строительства, логично показать кейс, где есть реальные сроки. Читал про ипотеку - можно продолжить коммуникацию предложением расчета с учетом доступных программ. Изучал гарантии - напомнить об условиях, которые снижают его риски.

Смысл здесь в последовательности. На первом визите человек получил одну часть информации, на следующем касании - ту, которая помогает ему двигаться дальше по воронке.

Для дорогих и сложных продуктов это особенно важно. Клиенту требуется время, чтобы убедиться, что цена понятна, сроки реалистичны, у компании есть подтвержденный опыт, и ей в принципе можно доверить деньги.

Еще один пример из нашей практики. Клиент пришел на диагностику - посмотреть, почему количество сделок выросло только на 10%, хотя рекламный бюджет увеличили на 40%

Дополнительные деньги сами по себе не создали новый горячий спрос. Ключи были в основном рассчитаны на пользователей, готовых конвертироваться быстро, поэтому увеличение охвата и не дало сопоставимого роста продаж.

Мы рекомендовали добавить бренд-коммуникации и повторные касания и перелить выделенный бюджет на эти ключи. Так мы перераспределили бюджет на более дешевые ключи и смогли охватить больше аудитории. За счет этого у нас снижалась стоимость клика на каждом этапе воронки. Да, цена лида и сделки выросла, но вместе с тем выросло и количество продаж - за счет охватов.

Это важное изменение для оценки контекста в целом. Если раньше в некоторых проектах можно было сосредоточиться почти исключительно на горячих ключах, то сейчас этого все чаще недостаточно для роста.

Контекстная реклама по-прежнему хорошо работает с горячими запросами. Но пользователь стал дольше принимать решение, а стоимость конкуренции за тех, кто уже готов покупать, неизбежно растет. Поэтому при анализе рекламы мы смотрим шире: как человек впервые знакомится с компанией, что происходит после перехода, возвращается ли он, какие касания получает дальше и в итоге доходит ли до продажи.

Мы больше 10 лет работаем только с контекстной рекламой и регулярно видим, как меняется роль Яндекс Директа в общей воронке. В рамках экспертной диагностики анализируем существующие кампании, ищем неэффективные расходы и причины, которые мешают рекламе давать бизнесу лучший результат, а затем составляем для клиентов пошаговый план оптимизации. DiContext