Взгляд вовне: как интерес к социальным проблемам общества помогает брендам

Требования к брендам со стороны общества постоянно растут, и корпоративная социальная ответственность становится новой нормой. В первую очередь это ощущают на себе компании из сферы ритейла и FMCG, перед которыми стоит множество экологических вызовов. В то же время «зеленый активизм» – самый распространенный способ заявить о себе как об ответственном бренде. Но аудитория по факту ждет большего: готовы ли бренды сегодня говорить на сложные и даже табуированные темы?

Если раньше бренд-активизм был скорее приятным бонусом к деятельности компании, сегодня он – необходимость. Покупатели не просто радуются, когда их любимый бренд поддерживает благое дело – они ждут этого. По данным глобального исследования Edelman, 64% опрошенных потребителей относятся к категории Belief-Driven: ценности компании для них важнее продукта. Другими словами, какой бы качественной ни была продукция, если потребитель не согласен с позицией бренда, он откажется от покупки.

То же исследование показало, что продуктовые характеристики и ценности бренда почти одинаково влияют на первичное желание совершить покупку: на 44% и 43% соответственно. При этом социальная позиция компании чаще (в 32% случаев) мотивирует людей советовать бренд знакомым, чем сам продукт (26%).

В России институт репутации пока находится в зачаточном состоянии, но значимость бренд-активизма только растет. Так, 40% потребителей, принявших участие в исследовании Ipsos Flair Russia 2020 признались, что предпочитают покупать товары у компаний, которые следуют принципам устойчивого развития. Во многом россиян волнуют те же проблемы, что и мировое сообщество, однако жители нашей страны чуть большее внимание уделяют социальным вопросам, чем экологическим.

Почему запрос на бренд-активизм нельзя игнорировать? Во-первых, по данным Deloitte, компании с твердой социальной позицией растут в три раза быстрее конкурентов и более эффективно строят отношения с сотрудниками и покупателями. Во-вторых, при прочих равных ответственные бренды добиваются большей лояльности аудитории. Наконец, стремительно растет влияние поколения Z, которое серьезнее всех своих предшественников относится к социальным и экологическим проблемам.

И хотя в России бренд-активизм еще не получил такого развития, как в некоторых других странах, компании все чаще вступают на социальные территории и говорят на важные темы. Еще не утихли страсти вокруг «Тануки», не забылся «ВкусВилл», но нам захотелось разобрать несколько удачных кейсов, которые нашли отклик у общества.

Болевые точки

Пожилые люди в России все чаще сталкиваются с бедностью. В 2019 году около 6,4 млн пенсионеров получали социальные выплаты, без которых их доход был бы ниже прожиточного минимума. И количество пенсионеров, которые нуждаются в таких доплатах, растет в два раза быстрее, чем число самих пенсионеров.

А в 2020 году нагрянула пандемия, и пожилым людям пришлось особенно несладко. Причем ощущались эти ограничения остро, потому что представителям старшего поколения достаточно сложно приспособиться к онлайн-сервисам. Помощь со стороны тоже получали не все. Взрослым детям нужно было заботиться о собственных семьях, и более 70% россиян доверяли заботу о пожилых людях социальным службам.

«Помощь» в пути

Чтобы оказать поддержку пенсионерам, актер Никита Кукушкин в 2020 году запустил благотворительный проект «Помощь». Приложение работает по принципу Uber, то есть использует хорошо знакомую механику. Пользователь открывает карту – на ней отражаются подопечные – пожилые люди, которым нужна помощь. Можно выбрать определенного человека, посмотреть его историю и сделать единовременный перевод или оформить ежемесячную подписку. Донаты пользователей идут на формирование продуктовых корзин, которые передаются пожилым людям. Когда подопечный получает помощь, пользователю приходит оповещение с фотографией и накладной о расходах.

Проект стал настоящим прорывом в области благотворительности. За первые три дня после презентации приложение скачали более 10 тыс. человек. Проект удостоился двух наград на премии Effie 2021 (гран-при и золото в категории «НКО. Благотворительные организации»).

Поддержка бренда

«Перекресток» впервые поддержал проект еще в 2020 году, предоставив организаторам продовольственные наборы, которые передавались подопечным. В 2021 году торговая сеть официально стала партнером «Помощи». В течение года «Перекресток» пожертвует проекту 40 миллионов рублей. Также сотрудники торговой сети собирают и доставляют подопечным продуктовую корзину, которая формируется на пожертвования пользователей.

Дополнительно «Перекресток» выделяет ресурсы на продвижение проекта. Так, в июле этого года «Помощь» и «Перекресток» совместными усилиями подготовили видеоролики с участием известных попечителей фонда с целью привлечь внимание к проекту. На данный момент в роликах уже снялись Антон Лапенко, Настя Ивлеева, Александр Гудков, Ирина Горбачева и многие другие. Аудитории эта инициатива явно пришлась по вкусу.

Составляющие успеха

Успех самого проекта в первую очередь объясняется «прозрачностью» приложения. Пользователи сами выбирают, кому помочь, и могут отследить свой перевод. Именно этого, по словам создателей, не хватало людям: помогать хотелось, но не было уверенности, что деньги будут использованы по назначению. Кроме того, проект отвечает на один из наиболее актуальных запросов российской аудитории, согласно тому же исследованию Ipsos, способствуя ликвидации нищеты. Сказалось также участие мощного и искренне вовлеченного лидера – Никиты Кукушкина.

«Перекресток» одним из первых осознал перспективность проекта и быстро подключился к инициативе. Ритейлер уже удостоился премии «Фундамент» за лучший социальный проект во время пандемии и позитивных упоминаний в социальных сетях и СМИ. В поддержку проекта вышло более 80 публикаций с общим охватом, по данным Медиалогии, более 21 млн, в том числе в таких изданиях, как The Village, Forbes, РБК и так далее.

Сотрудничество торговой сети и «Помощи» продолжается. «Перекресток» активно использует собственные каналы для продвижения проекта. В своих социальных сетях бренд публикует новости об инициативе, видеоролики и даже был проведен розыгрыш подарков. Сейчас внимание аудитории во многом привлекает яркая кампания с селебрити в роли продуктов, но долгосрочное сотрудничество с проектом будет и дальше позитивно влиять на бренд «Перекрестка».

Болевые точки

Вопрос разделения домашних обязанностей до сих пор вызывает споры в российском обществе. По результатам исследования, проведенного ZEWA в 2020 году, 67% домашних обязанностей приходятся на женщин и только 33% – на мужчин. При этом тот же опрос показал, что 87% россиян считают, что разделять домашние обязанности важно.

Так или иначе, попытки обсудить эту тему нередко перерастают в ссоры, и у детей складывается искаженное представление о том, как ведется хозяйство.

Поддержка бренда

Бренд ZEWAзапустил масштабную инициативу #ХорошоТамГдеЗаботятсяВместе , надеясь тем самым начать разговор о распределении семейных обязанностей. И ему это удалось. Ролик, демонстрирующий несправедливость в распределении домашних дел, набрал более 2,8М просмотров только на YouTube. По данным YouScan, после запуска проекта бренд упоминался в социальных сетях почти 5,5 тыс. раз. При этом 31,6% упоминаний были позитивными, всего 3,31% – негативными, а все остальные – нейтральными. Под самим видео на YouTube также было множество позитивных комментариев.

Однако видео стало лишь верхушкой айсберга. Бренд запустил лендинг, на котором были опубликованы результаты исследования, посвященного проблеме разделения домашних обязанностей. Здесь же пользователи могли пройти тест, который помогает понять, насколько справедливо в семье делятся дела по дому, и скачать «Календарь заботы о семье» и «Соглашение заботы о семье».

Бренд был активен и в офлайн-среде. При поддержке детского психолога Людмилы Петрановской ZEWA открыла в «Кидзании» «Школу заботы о семье». В течение трех недель каждую субботу посетители могли получить бесплатную консультацию с семейным психологом. ZEWA привлекла к разговору и селебрити, которые посетили паблик-ток в онлайн-формате. Бренд также заручился поддержкой «Ленты» и на неделю интегрировался в детский онлайн-лагерь «Лента приключений».

Составляющие успеха

Судя по отклику, необходимость начать диалог назревала давно, а ZEWA смогли уловить настроение аудитории. Хотя тема неоднозначная, бренд не побоялся высказаться, причем сделал это с размахом.

Для реализации проекта были задействованы всевозможные онлайн- и офлайн-площадки, бренд организовал множество активаций разного формата. В итоге инициатива собрала свыше 100 публикаций в СМИ с общим охватом, по данным Медиалогии, более 61 млн и получила золото премии Effie 2021 в номинациях «Корпоративная репутация», «Позитивный вклад в общество и устойчивое развитие» и «серебро» в номинации «Товары для гигиены и здоровья», а также удостоилась особого диплома за вклад в развитие целей устойчивого развития.

Болевые точки

Домашнее насилие часто расценивается не как преступление, а как «семейные разборки». Из-за этого жалобы жертв нередко остаются без внимания, а сама проблема замалчивается. Все сводится к тому, что вмешиваться в семейные дела нельзя. К тому же, нет официальной статистики, к которой можно было бы обратиться, чтобы доказать масштабы проблемы.

Однако исследования на эту тему все же проводятся. Так, по некоторым данным, 24% россиян сталкивались с домашним насилием в ближайшем окружении, в том числе в семье. При этом 75% пострадавших – женщины.

Очевидно, проблема существует, и в последнее время, хоть и неохотно, но о ней начинают говорить. Особенно заметно это стало в прошлом году, когда уровень домашнего насилия резко вырос на фоне карантинных ограничений.

Поддержка брендов

Несмотря на растущее внимание со стороны общества, проблема домашнего насилия во многом остается табуированной, и далеко не все готовы с ней ассоциироваться. Значит, высказывания на эту тему «выбиваются» из информационного шума. И бренды, которые не боятся заявить о своей социальной позиции, оказываются в центре внимания.

В этом году сразу 13 брендов решили поддержать проект «ТыНеОдна», который оказывает помощь жертвам домашнего насилия. Компании-партнеры помогли фонду собрать антикризисные комплекты Emergency Box, куда вошли вещи первой необходимости для женщин и детей, которые были вынуждены сбежать из дома. К проекту присоединились Tele2, You, Ligio, Trends Brands, Bilingua Ladies, Women’secret, Avon, Mixit, товары для детей «Союзмультфильм», FITMOST, «Бомбора», «Проект 111» и «Почта России». Собирали Emergency Box по запросам тех, кто обращался за помощью в кризисные центры.

Составляющие успеха

При продвижении проекта коллаборация брендов позволила добиться эффекта синергии. Новость публиковалась не только от лица фонда: компании также занимались продвижением на своих лояльных площадках, и новость «залетала» в том числе в отраслевые СМИ. Кроме того, новость появилась во многих региональных издательствах. В итоге общее количество публикаций приблизилось к 150, с охватом более 21 млн, по данным Медиалогии. Среди изданий, которые обратили внимание на проект, Rusbase, Wonderzine, и Forbes.

Пользователи также активно поддерживали проект и бренды, принявшие в нем участие.

Бренд-активизм – это не всегда просто, особенно если обсуждать темы, на которые не принято широко говорить. Вступая на эту территорию, нужно быть готовыми к тому, что благородный порыв оценят не все. И хотя универсальной формулы, которая позволит добиться абсолютного признания, нет, можно выделить несколько правил, которые приблизят кампанию к успеху.