Маркетинг розничной торговли Инструментарий торгового маркетинга позволяет генерировать трафик

Данников О.В. olegdannikov@gmail.com

На фоне отрицательной динамики экономики Украины инвестиции на одного занятого в розничной торговле достигли уровня промышленности, тенденции в отрасли отражают процессы происходящие в стране и являются индикатором эффективности экономики в целом.

В Украине за последние годы розничная сеть сильно изменилась - расширился ассортимент, увеличился размер торговых площадей, неравномерно, но возрастает концентрация магазинов (торговых площадей) на душу населения. Постепенно приоритеты стратегии роста смещаются с географической экспансии и масштабирования в сторону совершенствования операционного менеджмента, приближение к потребителю и поиска новых форм организации предприятий розничной торговли.

Это привело к появлению в Украине новых форматов: мегамолл; аутлет-городок (от англ. retail outlet - розничная торговая точка); торговые галереи; концепт-стор (от англ. Concept Store); дискаунт-центр; сток (от англ. Stock) и др. Возникает необходимость разработки оптимальных организационных форм и структур в сфере торгового посредничества в виде рекомендаций относительно регламента бизнес-процесса, построения технологических схем, с учетом международного опыта и особенностей национальной экономики.

Маркетинг предприятий розничной торговли – торговый маркетинг (от англ. trade marketing), по мнению многих ведущих отечественных и зарубежных ученых, необходимо рассматривать как самостоятельную сферу маркетинговой деятельности.

Механика процесса

На практике инструментарий торгового маркетинга позволяет генерировать поток (трафик) потенциальных потребителей и впоследствии стимулировать конечного потребителя к совершению покупки. С целью увеличения коэффициента конверсии продаж товара и сокращения операционного цикла торгово-посреднического предприятия. Конверсия (превращение) торговой точки – это отношение совершивших покупку потребителей, к потоку потенциальных посетителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа.

Cпециалисты по продажам с помощью психометрических методов стремятся привлечь внимание потенциального потребителя, чтобы заставить обратить внимание на конкретные товары (работы, услуги) и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым к совершению определенных действий - совершению покупки. Фактически, мы имеем дело с манипулятивными техниками воздействия на подсознание человека цель которых продажа наибольшего количества товарных единиц и, соответственно, получения прибыли. Цель — навязать покупателю товарную позицию любым путем. Конечно, такой подход к ведению бизнеса противоречит современной маркетинговой концепции.

Разумеется специфика различных видов продукции и рынков (особенно потребительского характера) приводит к тому, что кроме технической и торговой подготовки персонала, необходимой для продвижения и продажи продукции предприятия, в процессе деятельности огромное значение придается вопросам межличностных отношений и психологии. В этом заключается одна из ключевых особенностей маркетинга – как концепции управления и отрасли профессиональной деятельности.

Отдельные предприятия непрофессионально игнорируют "человеческий фактор". По этой причине их успехи гораздо "скромнее", чем могли бы быть. По мнению автора, наоборот, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей. Ведь ключевым элементом конкурентоспособности предприятия является - удовлетворенный потребитель.

Сущность и методология торгового маркетинга

Влияние глобализации и развитие рыночных отношений в Украине стимулирует процессы диффузии между теорией и практикой маркетинга. Большинство специалистов практиков в сфере розничной торговли считает, что основная цель торгового маркетинга — стимулировать продажи непосредственно в торговой точке и, как следствие, это создает условия для максимального роста товарооборота и прибыли.

Торговый маркетинг рассматривают, как комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж. Однако, желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) впоследствии может обернуться потерей клиента.

Распространение маркетинговых терминов происходит под влиянием практической деятельности транснациональных компаний, персонал которых обычно англоязычный. Среди маркетологов в последнее время очень распространены термины англоязычного происхождения (ритейл, ритейлер, маркет-мейкер, супервайзер, мерчандайзер, промоутер, криэйтор и др.), которые употребляются даже тогда, когда удобнее применить «родной» аналог. Так, если в практике бизнеса с этой целью применяют такие термины как: “trade promotion” (стимулирование торговой звена); “sales promotion” (стимулирование сбыта); „trade marketing” (трейд-маркетинг, торговый маркетинг); “merchandising” (мерчандайзинг), то в теории маркетинга сегодня еще нет единого подхода и терминологии для идентификации общей сущности указанных маркетинговых элементов. Практики часто не отделяют деятельность по продажам от деятельности по распространению информации, кроме того, разрабатывая указанные инструменты собственными силами, предприниматели чаще всего отделяют их друг от друга и планируют как отдельные мероприятия [ 2 ].

В настоящее время дискуссионными являются вопросы о принадлежности перечисленных мероприятий к определенной группе в классификации маркетинговых действий предприятия, а также относительно экономических терминов, которые бы эти действия объединяли. Ведь, часть специалистов, которые занимаются этим вопросом, придерживающихся «классического определения» и считают, что сфера торгового маркетинга ограничивается «товаро-распределительной цепочкой поставщик – промежуточный и конечный пункт потребления (место продажи)» прилагая опосредованное влияние на конечного потребителя.

Оппоненты (преимущественно ученые теоретики) утверждают, что сфера применения торгового маркетинга направлена на взаимодействие и стимулирование цепочки «производитель товара — оптовик — розница — конечный потребитель» [ 1 ].

Учитывая вышеизложенное, существует потребность в обобщении и структуризации накопленных теоретических исследований и практического опыта относительно элементов торгового маркетинга и рассмотрения их с позиций системного подхода. У отечественных предприятий возникает жесткая необходимость с высокой степенью эффективности решать проблемы, возникающие в процессе управления продажами.

Дальнейшее развитие сферы оптово-розничной торговли и превращения ее в приоритетный источник формирования национального ВВП обусловливает необходимость стандартизации внутренних процессов торгово-посреднической деятельности и маркетингового обеспечения сервиса транзакций с клиентами на качественно новом уровне.

Литература.

1. Брижашева О.В. Маркетинг торговли. Маркетинг торговли: учебное пособие. – Ул.: УлГТУ, 2007., – С. 170.

2. Данніков О.В. (2012) Впровадження зарубіжного досвіду застосування інноваційних бізнес-рішень операторами роздрібної торгівлі //Формування ринкової економіки : зб. наук. Праць – К.: КНЕУ, 2012. – Спец. вип. : у 2 ч., Ч. 1.: Стратегічні імперативи сучасного менеджменту. – С. 138-151.

3. Данников О.В. (2016) Сущность торгового маркетинга как дискуссионная проблема. Cборник научных материалов II Международной научно-практической конференции "Маркетинговая деятельность предприятий: современное содержание" Секция: "Маркетинговый менеджмент и проблемы его развития" г. Полтава ВОО «УАМ» та ВУЗУ «ПУЕТ» 22.04.2016 г. – Полтава: ПУЕТ

4. Данников О.В. Использование информационных технологий как средства конверсии в управлении продажами // Маркетинг і цифрові технології: зб.матеріалів II Міжнар. наук.-практ. конф. 26-27 травня 2016р.,м.Одеса// ОНПУ. - ТЕС,2016.-214с.