Вебинары: три простых шага к деньгам

Основатель интернет-сервиса Pharmznanie.ru Елена Ватутина о том, как превратить вебинары в бизнес.

Вебинары: три простых шага к деньгам

Сейчас на вебинарах не пытается заработать только ленивый. У нас в фарме их популярность начала расти в 2013-2014 годах. Вебинары на любой вкус и цвет — вот что такое фарма сегодня.

Но делать вебинары и получать с них реальный доход — не одно и то же. До нас на этом поприще потерпели поражение многие фармкомпании. Они делали обучающие площадки, но не могли собрать большую аудиторию и добиться реального отклика в продажи.

Мы тоже набили на этом пути много шишек, но собрали аудиторию: за полтора года работы проекта количество слушателей выросло с 500 до 40 000. Мы научились делать по 30 вебинаров в месяц с явкой от 800 до 1600 специалистов на каждый и с конвертацией в продажи для наших партнеров. Зарабатывать на этом сами мы тоже научились. Хотите рецепт?

Вебинары: три простых шага к деньгам

Пара слов о бизнес-модели

Помните мой кейс про 127 перелетов? В нем мы рассказали о том, как всего за 3 месяца привлекли 2130 аптек на наши платные курсы повышения квалификации. Но эти курсы — только одна сторона медали нашего бизнеса. Вторая — это бесплатные вебинары для специалистов аптек. У нас их два типа:

  • Вебинары в рамках системы Непрерывного медико-фармацевтического образования. Такие вебинары нужно аккредитовать в Совете НМО при Минздраве. После выполнения теста по итогам вебинара слушатели получают образовательные кредиты (баллы).
  • Открытые вебинары по актуальным для аптечных работников темам — от фармакологии до автоматизации аптек. Аккредитация здесь не нужна, баллы тоже не начисляются.

Если первый тип вебинаров — это наша социальная функция, поддержка малой и средней аптечной розницы, то вторые — ещё и способ окупить затраты и заработать.

Как мы это делаем? Дело в том, что вебинары «без кредитов» в большинстве случаев приносят нам деньги от производителей товаров аптечного ассортимента. Мы не размещаем рекламу в духе «наш омолаживающий крем самый омолаживающий» и тому подобную «джинсу». Всё ТОЛЬКО в строгом соответствии с законом (а он к фарме особенно суров) и только в интересах аудитории.

Продукты производителя мы включаем в кейсы. А чтобы сделать их полезными, опираемся на свою экспертизу и привлекаем ведущих спикеров.

Шаг 1. Люди, ау! Собираем аудиторию

Сделать крутой контент — это хорошо. Но он останется лежать мертвым грузом, если вы не умеете привлекать пользователей. Думаю, что сложности с привлечением слушателей — одна из причин, почему вебинарные проекты некоторых крупных фармкомпаний так и не «взлетели». Вот несколько лайфхаков от нас по сбору аудитории.

Лайфхак № 1. Увеличиваем явку до 75% от количества зарегистрированных пользователей

На старте у нас были иллюзии о том, что люди, когда записываются на вебинар, непременно приклеивают на монитор цветной стикер-напоминалку, заносят событие в ежедневник и уж точно не забудут подключиться. Но на практике из числа зарегистрировавшихся на вебинар участников приходило только около 30-40%.

Нам говорили, что это крутой показатель, а норма для бесплатных вебинаров 10%. Но мне казалось, что выпускать проект ради нескольких десятков специалистов — немасштабно. Тогда мы протестировали гипотезу — начали делать sms-рассылку за 20 минут до начала вебинара. Да, это дорого, но затраты оправдали себя: явка выросла на 40%.

Раньше из 800 зарегистрировавшихся пользователей могло прийти только 250, а после подключения sms-рассылки — около 600 человек. Средняя явка увеличилась до 75% от количества зарегистрированных участников.

Лайфхак № 2. Повышаем вовлеченность аудитории

Нам важно привлекать как можно больше пользователей на каждый вебинар, но аудитория в фарме не резиновая. Поэтому мы решили увеличить вовлеченность уже имеющихся посетителей с помощью программы лояльности.

Это система бонусных баллов — «знаний». За каждый прослушанный вебинар начисляется от 30 до 60 баллов в «Копилку знаний». За баллы можно приобрести подписку на профессиональные издания, скидки на сертификационные курсы, зарядное устройство и другие «плюшки» на выбор.

Валентина Носова, подписчица Pharmznanie.ru, первой из всех посетившая 100 наших вебинаров
Валентина Носова, подписчица Pharmznanie.ru, первой из всех посетившая 100 наших вебинаров

После введения системы лояльности уровень вовлеченности аудитории существенно вырос. Большинство посетителей (81%) за время работы проекта побывали на 2 и более вебинарах. 18% прослушали от 11 до 20 вебинаров, 15% — от 21 до 50 вебинаров. А есть и такие пользователи, которые посетили более 50 вебинаров (5%). В общем, закрепляемость получилась неплохая.

Вебинары: три простых шага к деньгам

Лайфхак № 3. Латаем «дыры» в контенте

Когда мы внедрили «Копилку знаний», некоторые партнеры шутили: «А можно мне знаний отсыпать килограмм?» А другие предлагали: «Бонусируйте их деньгами!» Сразу оговорюсь: некоторые наши конкуренты так и делают — оплачивают аудитории присутствие на вебинаре, скидывая деньги на телефон или расчетный счет. Залогинился на вебинаре — 200 рублей твои. Кажется, это надежный способ сколотить аудиторию, не правда ли? Но я против таких бонусов. И вот почему.

Денежная мотивация выглядит как признание: «Мы не можем предложить вам в обмен на ваше время ничего, кроме 200 рублей». Никакого полезного контента от такого вебинара аудитория не ждет. Скорее всего, человек залогинится, получит деньги и вообще не будет слушать вебинар. Платить аудитории за посещение — это способ закрыть «дыру» в контенте, когда организатор не умеет делать востребованный обучающий продукт.

Наша же программа лояльности направлена на закрепляемость аудитории за площадкой. Я считаю, что нужно не платить людям за посещения, а направить эти деньги на улучшение контента.

Лайфхак № 4. Используем записи вебинаров в свою пользу

Мы регулярно выкладывали в открытый доступ записи вебинаров. А потом заметили, что прирост количества просмотров записей идет в разы быстрее, чем прирост посещаемости вебинаров. Но нам-то важнее количество пользователей во время живого эфира, ведь именно эту аудиторию оплачивают нам фармкомпании. Мы берем плату не за факт мероприятия, а за результат в виде количества слушателей.

Тогда мы сделали доступ к записям платным. Стоимость небольшая — 150 рублей или 150 бонусных «знаний» за просмотр. Таких денег разве что на две чашки кофе хватит. Но с этими двумя «чашками кофе» пользователи расставаться не захотели и стали чаще посещать мероприятия «вживую». Прирост посещаемости вебинаров составил чуть более 28%.

Лайфхак № 5. Повышаем удобство пользователей и отметаем все лишнее

На старте, когда нужно было быстро нарастить аудиторию, мы делали рекламные кампании под отдельные вебинары в Яндекс.Директе и социальных сетях, увлекались так называемым «повышением юзабилити» сайта, перекрашивали кнопки в разные цвета. Знаете, как это сказалось на посещаемости вебинаров и нашей выручке? Никак! Да, провизоры и фармацевты не реагировали на наши эксперименты. А рекламные кампании были эффективны, только если продвигали сайт в целом, а не отдельные вебинары.

А вот то, что действительно оказалось удобно пользователям, — это интеграция нашего портала с сайтом Совета НМО. Благодаря ей, информацию об образовательных кредитах, заработанных на наших вебинарах, можно передать на сайт Совета НМО в один клик.

Сегодня для сбора аудитории на вебинар нам достаточно такого алгоритма:

  • анонсируем событие не позднее, чем за две недели до его проведения
  • включаем вебинар в еженедельную email-рассылку анонсов
  • напоминаем о событии за 20 минут с помощью sms
  • дарим «плюшки» в виде бонусных «знаний».

Шаг 2. Что упало, то пропало. Работаем с качеством

В интернете много вебинаров-однодневок. Их оганизаторов качество не очень-то волнует. У нас всё сложнее. Большинство наших слушателей — это постоянные пользователи, которые посещают от 2 до 5 вебинаров в месяц. В сентябре-ноябре 2017 года таких было 72%. Мы не имеем права их разочаровать. И для этого нашли несколько лайфхаков.

Лайфхак № 1. Узнаем потребности аудитории

Я уже 12 лет в фарме и каждые полгода провожу исследования потребностей в информации сотрудников аптечной розницы. Это эффективно, но долго и дорого. А у нас каждый день возникает дюжина вопросов по контенту. Поэтому мы нашли более простой способ — приняли на работу бывших сотрудников аптек. Теперь в команде, которая работает с контентом, всегда есть выходцы из целевой аудитории, хорошо понимающие, что интересно провизорам и фармацевтам.

Лайфхак № 2. Находим спикера, который говорит на языке аудитории

Кто лучший спикер для вебинара? Тот, кто лучше всего знает тему. Так думали мы. Например, когда нужно было рассказать о применении конкретного средства, приглашали медицинского консультанта, который на нем специализируется. Часто это был представитель фармкомпании — медицинский советник.

Но что происходило на практике? Медицинский консультант рассказывал о том, как препарат всасывается и выводится из организма. А слушателей волновало совсем другое. Ведь посетители не спрашивают аптекарей о скорости выведения препарата через печень. Провизоры начинали задавать вопросы из своей ежедневной практики, а спикер оказывался к этому не готов.

Тогда мы приняли решение создать свой пул практиков «из полей», которые умеют говорить на одном языке с провизорами. Это оказалось неимоверно сложно. Мы искали по всей стране практикующих провизоров, врачей, которые имеют опыт преподавания фармацевтических курсов. Это редкие специалисты, каждый — на вес золота. В основном их удавалось найти через СМИ, которым они давали комментарии, или по записям в профессиональных блогах.

Сейчас с нами сотрудничают 69 спикеров. И мы достигли того уровня узнаваемости, когда эксперты стали сами выходить на нас и предлагать партнерство.

Наших спикеров мы обучаем тонкостям работы с вебинарами, а доклад готовится под контролем редактора. При необходимости устраиваем репетицию. Помогаем сделать качественную презентацию — наглядную, с минимумом текста и интерактивными опросами.

Лайфхак № 3. Задействуем контент-маркетинг

В работе с контентом мы постоянно тестируем темы и подходы. И заметили: чем больше в вебинаре полезной учебной информации, тем позитивнее воспринимаются промо-блоки.

Если мы добавляем в вебинар промо о каком-то продукте, то категорически нельзя делать это так, как будто этот продукт — один единственный на свете и ничего другого не существует. Все же понимают, что это не так. Наоборот, нужно показать, какое он занимает место в ряду аналогов. И как взаимодействует с дополняющими его товарами.

Например, если это небулайзер для ингаляций, то важно рассказать, какие характеристики отличаются у разных брендов. И не забыть, что при покупке небулайзера, скорее всего, человеку понадобится ещё и физраствор.

Лайфхак № 4. Исключаем организационные ошибки

Сделать вебинарный канал, «залить» на него слушателей — это половина дела. Вторая половина — обеспечить, чтобы вся эта конструкция работала без сбоев. Упал интернет у спикера на вебинаре и «не отжался», потому что параллельной линии нет? Бывало и похуже. Вот чек-лист, который мы создали на собственных ошибках:

  • Есть вероятность, что очередной вебинар может дать резкий скачок в количестве аудитории на 40-50%? Оптимизируйте код на сайте, чтобы в самый неподходящий момент всё не начало «тормозить».
  • Обеспечьте параллельную линию интернета. А лучше две.
  • Тестируйте связь со спикером. Обязательно. За сутки и за 20 минут до вебинара — самое время проверить, не пригодится ли параллельная линия из предыдущего пункта.
  • Напомните спикеру отключить телефон, исключить из помещения котиков, собачек, детей. А лучше — заманите его к себе в студию на чашечку кофе, чтобы уже наверняка не было ни отвлекающих факторов, ни проблем с интернетом.

Вспоминаю такой случай. Есть у нас один спикер — весьма уважаемый человек в фарме. Читает он вебинар не в первый раз, человек опытный. И вот однажды на одной из очень серьезных тем его кот решил показать всему аптечному сообществу, собравшемуся у нас на портале, свой зад, хвост и морду. Аудитория, конечно, была под впечатлением от котиков в эфире, а вот наш редактор пошла пить валерьянку.

  • Приготовьтесь к неожиданностям. Запаситесь зарядными устройствами, телефонами, а все презентации скачайте себе на сервер и сделайте резервную копию. Вероятность того, что в момент вебинара произойдет событие вроде падения челябинского метеорита и вам придется вещать при помощи азбуки Морзе, стремится к нулю, однако «закон подлости» никто не отменял.

Однажды у нас на мероприятии за 15 минут до его завершения отключился спикер, который вещал из другого города. У него «умер» ноутбук, а смартфона с собой нет, только обычная кнопочная «звонилка». Что делать? Решение нашли быстро: завершили вебинар по телефону. Спикер говорил в трубку администратору мероприятия, а тот выводил звук на внешний микрофон и листал слайды. Все закончилось благополучно. Но с того дня мы всегда заботимся о дублирующем устройстве у спикера на случай такого «падения метеорита».

Шаг 3. Где деньги, Зин? Монетизируем контент

Сейчас назову, пожалуй, главную причину того, что вебинарные каналы не взлетели у ряда фармкомпаний. Дело в том, что мало провести вебинар, нужно ещё встроить его результаты в систему продаж. Если твой промо-блок увидели 800 пользователей, но дальше ты с ними никак не работаешь, то монетизация у вебинара будет нулевая. У нас есть несколько секретов того, как собирать пользователей в воронку продаж.

Лайфхак № 1. Делаем систему аналитики

Мы настроили систему аналитики таким образом, чтобы помимо прочей информации была возможность «собрать визитки» и получить разрешение аудитории на повторный контакт. Таким образом фактически вебинар становится прямой альтернативой конференциям и бизнес-завтракам. Электронные визитки попадают в воронку лидов наших партнеров и позволяют им оценить для себя монетизацию вебинаров.

Такой системы аналитики в стандартном функционале популярных вебинарных платформ нет. Мы сделали ее сами. С точки зрения затрат этот «допил» системы оправдан, только если речь идет о промотировании большого количества вебинаров.

Лайфхак № 2. Отслеживаем активность пользователей

«Электронные визитки» партнерам нужны только отборные, поэтому система должна давать четкие данные об активности пользователя в течение мероприятия: интересно ли ему было или он сидел в соцсетях в момент вебинара. Мы эту информацию также фиксируем. Кроме того, мониторинг активности участника позволяет обеспечивать качество учебного процесса (нам это нужно на вебинарах с образовательными кредитами).

Лайфхак № 3. Сегментируем аудиторию

Сейчас мы сегментируем аудиторию как на этапе ее сбора, так и на этапе аналитики. Но на первых вебинарах мы так не делали. Нам хотелось выбрать максимально широкие темы, чтобы заинтересовать максимум слушателей. Однако правда жизни в том, что слишком широкая тема вместо того, чтобы привлечь всех, оказывалась неинтересна никому.

Сейчас вместо одного вебинара «для всех» мы всегда предпочтем сделать два, например, прицельно для консультантов зала и для директоров. Совокупная явка на такие таргетированные вебинары оказывается выше, чем на один общий. А обратная связь от слушателей — более позитивная: больше «визиток» и больше желание контактировать в дальнейшем.

В сухом остатке

В ноябре 2017 года количество вебинаров у нас выросло до 25 в месяц. В 2018 году мы планируем увеличить этот показатель до 60-70 вебинаров ежемесячно. Накопив такой опыт, мы четко понимаем: если браться за вебинары, то делать нужно действительно полезный контент, которого ждут люди. Исполнение на низком уровне вряд ли принесет деньги. А высокий уровень требует ресурсов: людей, экспертизы, времени, денег, шишек на лбу и терпения. Готовы? Дерзайте!

*Прогнозируемый показатель
*Прогнозируемый показатель
1818
2 комментария

кстати Facebook можно рассматривать как платформу для быстрого старта вебинаров:

- есть возможность делать закрытые трансляции (в группах или вообще в Workspace)

- есть достаточно мощный механизм аннотаций (scheduled live). Аудиторию можно собирать за неделю, и они потом получат напоминание.

- фидбек от юзеров не только в виде комментов но и реакций

- можно устраивать голосования.

2
Ответить

Спасибо за статью. Было полезно.

1
Ответить