{ "author_name": "Андрей Мартынов", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 2, "likes": 16, "favorites": 29, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "30069", "is_wide": "" }
Андрей Мартынов
1 704
Блоги

Чем отличаются электронные письма с высокими показателями open rate и click-through rate

Типы почтовой рассылки: какие они бывают, в чём их отличия и на что стоит обратить внимание при составлении письма — исследование сервиса «Фотострана».

Поделиться

В избранное

В избранном

«Фотострана» ежедневно рассылает 25 млн писем. Часть писем имеет высокие показатели open rate и click-through rate, часть — низкие. Мы проанализировали сотни типов писем и узнали, как заставить читателя открыть сообщение.

Как проводили исследование

Для анализа мы отобрали типы писем, которые рассылают не реже одного раза в месяц. Из выборки убрали письма, отправленные неактивной аудитории, которая не пользуется сайтом компании уже несколько месяцев и почти не открывает письма.

Для рассылки и последующего анализа мы используем собственную почтовую систему, которая интегрирована с «Фотостраной» и позволяет делать любые отчёты. Например, система рассылает разные письма пользователям в зависимости от их демографии и поведения на сайте.

Тема письма

Именно тема побуждает открыть и прочесть письмо, которое не связано с текущими задачами. Анализ показал, что людей интересуют они сами и то, что о них думают другие.

Темы с высокими и низкими показателями open rate

В темах с open rate более десяти процентов чаще используется персонализация. Письма, которые содержат имя пользователя, открывают на 20% чаще, чем без него.

Сравнение среднего open rate писем с персонализацией и без неё

Упоминание имени другого пользователя в теме по эффективности сравнимо с персонализацией. Но ещё лучше работают письма, в теме которых говорится, что пользователю прислали подарок.

Сильные поводы, например, новое сообщение, лайк или подарок, точечно воздействуют на читателя: пользователь чётко понимает, что его ждёт в письме.

Сравните тему «Пять новых взаимных симпатий» и «Новые события в интересном вам сервисе»: в первом случае мы получили open rate 24%, во втором — один процент.

Сравнение среднего open rate двух тем писем

Цифры в теме увеличивают open rate в среднем на 29% по сравнению с теми письмами, где нет ни чисел, ни персонализации. Этот показатель также значительно повышают эмодзи.

Сравнение среднего open rate писем с использованием цифр в теме и без

В лучших заголовках чаще используются глаголы и меньше специализированной лексики: профиль, сервис, событие и так далее. Непонятный нашей аудитории термин «профиль» мы заменили на «страницу».

В большинстве случаев заголовки с высоким open rate говорят о том, что кто-то проявил к пользователю интерес. Тема письма «Девушка оценила ваши фото» (open rate — 19,7%) лучше, чем «Ваши фотографии просмотрели» (Open rate — 6,1%).

В темах писем с низкими показателями реже встречаются имена пользователей, но в два раза чаще — прилагательные.

Сравнение процентного соотношения глаголов и прилагательных в темах писем с open rate более 15% и менее десяти процентов

Контент

Главная проблема писем с неэффективным контентом заключается в том, что в них нет чёткого призыва к действию.

Пример:

Содержание письма — «Александр, эта девушка оценила ваши фото», действие — «Посмотреть оценки». Click-through rate такого письма — 20%.

Если заменить призыв к действию на «Посмотреть её фото», то получим click-through rate уже значительно ниже, всего пять процентов.

Действие должно быть согласовано с посылом.

Сравните примеры ниже:

  • «Николай, вам написали сообщение» — «прочитать сообщение» (click-through rate — 25,96%).
  • «Светлана, 29 лет, ответила вам взаимностью» — «посмотреть её страницу» — (click-through rate — 23,65%).
  • «Лена, вами заинтересовались» — «посмотреть его фото» — (click-through rate — 16,42%).
  • «Ваш профиль просматривали и не проголосовали» — «загрузить с компьютера» (click-through rate — 2,33%).
  • «Станьте лидером» — «забрать подарок!» (click-through rate — 1,7%).
  • «Получайте ФМ бесплатно» — «модерировать» (click-through rate — 2,69%).

В первых трёх вариантах мы видим соответствие главного посыла письма и действия. В последних трёх соответствие спорное, пользователь не понимает, что ему предлагают сделать. Надо либо развернуть посыл, сделать его явным и понятным, либо заменить надпись действия.

Этот анализ помог нам выделить некоторые закономерности в теме и контенте писем с высокими показателями open rate и click-through rate, а также обратил наше внимание на то, что надо всегда проверять соответствие заголовка, содержания и действия, так как это критично сказывается на конверсии.

Если письма в вашем сервисе — это инструмент вовлечения и возврата пользователей, то им следует уделить много внимания. Регулярно анализируйте содержание и темы ваших рассылок, тестируйте различные варианты и со временем вы выведете для себя формулу идеального письма.

#кейсы

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]