Дети узнавали его чаще, чем Иисуса, а взрослые сжигали и расстреливали его фигурки: куда пропал Рональд Макдональд

Клоун-маскот рекламировал McDonald’s с 1963 года, но в 2014-м исчез из заведений и рекламы. Компания пыталась осовременить его, превратить в «гуру здорового образа жизни» и даже заменить — но все попытки компании только порождали мемы. Как это было и вернётся ли Рональд — рассказало издание Vice.

Он всегда умел выделяться из толпы: ярко-красные волосы, грим на лице, длинноносые башмаки. В 2004 году дети в США узнавали его чаще, чем первого президента страны Джорджа Вашингтона и Иисуса Христа. А по популярности среди вымышленных персонажей он уступал разве что Санта-Клаусу. Это Рональд Макдональд — маскот сети ресторанов McDonald’s, пропавший с экранов и из многих заведений в 2014 году.

Его история началась в 1963 году: тогда в образе клоуна впервые предстал 30-летний радиоведущий и актёр Уиллард Скотт. Он рекламировал фирменные гамбургеры сети и говорил, что «обожает их так же, как мальчишки и девчонки». В 1965 году его сменили другие артисты: они продолжили сниматься в рекламах и навещали детей в больницах США.

В Британии тем временем клоун таким популярным не был, пишет Vice. В 1986 году посетители McDonald's могли купить наручные часы с маскотом, а в 2003-м — комиксы. И как утверждает сама сеть, Рональд «по-прежнему тесно сотрудничает с ресторанами, путешествуя по другим странам». Правда, в британских рекламах и заведениях он не появлялся с 2014 года.

В 2016 году McDonald's объявила, что временно прекратит продвигать маскота из-за массовых нападений в Англии: там за детьми гонялись переодетые в клоунов хулиганы. «Мы понимаем, какие чувства вызывают сегодня клоуны, поэтому пересмотрим участие Рональда в общественных мероприятиях», — написали тогда представители сети.

Интересно, что у клоуна ещё с 1972 года были свои особые правила поведения — в том числе с маленькими посетителями. Например:

Из попыток понять, куда пропал клоун, ясно одно: «Рональд покинул наши экраны, но жив в воспоминаниях», — пишет Vice. Ведь раньше его статуи встречали гостей у входа и в залах. Куда их отправили в 2020-х — неизвестно: поставщики информацию не раскрывают. Зато интернет-пользователи вплоть до 2011 года документировали кражи «Рональдов» по всему миру.

Своими воспоминаниями поделился с изданием маркетолог Гай Мур: с 2004 по 2014 год он работал в фирме Leo Burnett, где придумывал кампании для McDonald's. В 2009 году он даже выиграл несколько наград за рекламу в стихах. На российском телевидении запустили похожий ролик — с другими строками, но тем же посылом: «С кем бы ты к нам ни пришёл, вы все поедите на славу».

Правда, 2004 год был для McDonald's не лучшим периодом. В мае того года американский режиссёр Морган Сперлок выпустил документальный фильм «Двойная порция», в котором рассказал, что ресторан продаёт вредную для здоровья еду. «Удивительно, впрочем, что общественность не знала этого до расследования», — иронизирует Vice.

В рамках эксперимента Сперлок целый месяц питался только в McDonald’s по три раза в день и отказался от спорта. За это время он набрал 11,1 кг, а его настроение и самочувствие заметно ухудшились. Тогда, по словам Гая Мура, ресторан нарекли причиной детского ожирения.

McDonald's поручила Муру восстановить репутацию сети. В 2004 году компания представила Рональда в новом образе: теперь он играл в телерекламе в теннис и баскетбол — без гамбургеров и картофеля в кадре. Так McDonald's надеялась повысить физическую активность среди детей.

А в 2005-м клоун советовал зрителям внимательно следить за питанием, больше играть и двигаться, есть фрукты и овощи, а также выпивать восемь стаканов воды в день. BBC в шутку прозвали нового Макдональда «гуру здорового образа жизни».

Впрочем, ребрендинг «джокера» — так назвал его Мур — не помог, поэтому McDonald's переориентировала рекламу с детей на взрослых. «Мы даже придумали кампанию: Рональд заходит в гримёрку, снимает парик, смывает грим и признаётся, почему на самом деле теряет работу», — вспоминает маркетолог. Однако компания от идеи отказалась.

Решение переключиться на взрослых могло бы быть верным, пишет Vice. В 2010 году бостонская НКО выступила за «отставку» клоуна, поскольку тот, по её словам, «эксплуатировал детей и пропагандировал ожирение». Правда, почему та же Британия полностью отказалась от маскота именно в 2014 году, Мур точно не знает. «Возможно, англичане просто опередили в развитии американцев», — предположил он.

В апреле 2014 года клоун предстал в новом образе, сменив жёлтый комбинезон на два раздельных костюма, и в новом рекламном ролике вновь демонстрировал жизнь в движении — прыгал с парашютом. Правда, Twitter-сообщество отреагировало на перемены хэштегом notlovinit — «вот что я не люблю», по аналогии с фирменным лозунгом компании.

В мае 2014 года, через месяц после преображения Рональда, McDonald's представила нового маскота — антропоморфную картонную коробку из-под «Хэппи Мила». Но и тот вызвал недоумение: пользователи сочли маскота пугающим и поспешили доказать это с помощью мемов.

Пока Рональд не поспевал за ходом времени, McDonald's продолжала обновляться и ещё в 2013 году выделила около $3 млрд на реконструкцию ресторанов. В 2021-м её заведения отличаются элегантным дизайном и умеренными цветами, так что красно-жёлтый клоун туда просто не вписывается, пишет Vice.

Интернет-пользователи тем временем всё чаще говорили о страхе перед клоунами, что, вероятно, действительно стало одной из причин, по которой McDonald's перестала так активно продвигать Макдональда. Впрочем, жути она до сих не гнушается, говорит издание: в 2021 году компания выпустила рекламу, в которой люди беспричинно смеются.

Рональд Макдональд не исчез бесследно: он «ведёт» страницу в Instagram и ездит по миру. А благотворительный фонд «Дом Рональда Макдональда» продолжает помогать детям с тяжёлыми заболеваниями.

У клоуна также по-прежнему есть поклонники: например, 29-летний бизнесмен с Филиппин, у которого в коллекции около 5 тысяч фирменных игрушек. «Обидно, что Рональда постепенно выводят, но компанию можно понять. У современных детей другие вкусы и предпочтения», — заключает он.

Возможно, в будущем Рональд получит ещё один шанс, поскольку бренды в 2020-х годах активно зарабатывают на ностальгии. Но по данным опроса за 2016 год, американцы боятся клоунов больше смерти. «Так что Макдональду, скорее всего, суждено превратиться в прах, как и всем смертным», — заключает Vice.

#mcdonalds #макдоналдс #фастфуд #маскот