Как продавать свои идеи с первого дня. Метод пресс-релизов от Amazon
У Amazon есть знаменитая методика запуска продуктов «Working backwards». Краткий смысл — ты должен продать идею будущего проекта в виде пресс-релиза. Ниже я поделюсь опытом того, как ее лучше применять.
Мы в Product University решили узнать эту методику из первых рук и позвали Сергея Руденко (продукт-менеджер из Amazon) поделиться с нами деталями. Устроили из этого небольшой конкурс пресс-релизов с призовым фондом 100 тыс. руб.
На мероприятие зарегистрировалось около 700 участников, 55 человек прислали пресс-релизы в срок, из которых мы выбрали 3-х победителей.
Сергею и всем участникам отдельное спасибо. Работы победителей я приведу внизу, но сначала основные тезисы про саму методику.
Пресс-релизы PRFAQ в стиле Amazon. Что это такое и как их писать
В основе методики Amazon лежит "PRFAQ" — пресс-релиз (PR) и типовые вопросы (FAQ) по будущему продукту от клиентов и инвесторов.
Культура в компании устроена так, что сначала пишешь PRFAQ, потом тебе дают "зеленый свет" и ресурсы на реализацию. Когда пишешь идею по этой структуре, 90% слабых идей сами отпадают.
Основные характеристики хорошего PRFAQ:
- Кратко и просто. Меньше чем на 1 страницу текста.
- Продает идею продукта на каждом этапе. Написано методом "пирамиды", то есть идея должна быть понятна сразу, а дальше она наполняется деталями. Пишем так, чтобы даже если человек прочитал только первый параграф, он бы понял, о чем речь.
- Имеет строгую структуру из 7 блоков. Каждый сотрудник компании привык к этой структуре.
- Все написано "в мире клиента". То есть должно быть понятно, как наш клиент живет сейчас (ДО) и как он будет жить с нашим продуктом (ПОСЛЕ).
PRFAQ и примеры 3-х работ победителей
1-е место: Константин Доронин. Проект «Твой кумир напишет тебе первым»
Подружись со своим кумиром. Спроси у него, как прошло выступление на Late Night Show. Поделись, как прошёл твой день. Задай интересующий тебя вопрос и сразу же получи на него ответ. Более того – он напишет тебе первым. Читать дальше.
2-е место: Руслан Гареев. Проект «Умная кровать для лежачих больных»
По данным сайта милосердие.ру в России 5,5 миллионов человек, нуждающихся в патронаже. Мы представляем умную кровать, которая освободит родственников и медперсонал от дискомфорта при уходе за лежачим больным, а его жизнь сделает комфортнее. Читать дальше.
3-е место: Владимир Будаев. Проект «Ремонт квартир без денег»
Продавцы своих квартир на территории России с 06.02.2022 г. смогут делать ремонты в этих квартирах без своих затрат, оплату они производят только после продажи квартиры. Мы начинаем принимать заказы в Москве, Санкт-Петербурге, МО и ЛО на ремонт и отделку без предоплаты, для увеличения стоимости и рентабельности продаваемых квартир. Читать дальше.
Критерии отбора
Самое сложное — выбрать из множества проектов и идей лучшие. Я это прочувствовал на себе, когда выбирал из 55 работ 3 победителя.
В Amazon есть первый и главный критерий — Think Big, то есть максимизировать долгосрочную пользу клиентам.
Дальше идут критерии в зависимости от внутреннего инвестора/заказчика и продукт-менеджера. Мы с Сергеем, когда определяли победителей, делали так:
1. Сначала отобрали Top 10 по принципу цепляет/не цепляет и понятно/непонятно. Это привело к тому, что мы отсеяли:
— проекты, которые слишком заумно и сложно сформулированы.
— проекты, которые слишком специфичны или направлены на очень узкую аудиторию (если бы мы делали отбор внутри компании, мы бы этот критерий не использовали, но тут задача была отобрать для широкой аудитории)
— проекты с плохими заголовками, там где не было понятного обещания ценности или пользы читателю (если заголовок и первый абзац не продает, то дальше можно не читать)
2. После чего прочли Top 10 и выбрали на свой вкус три проекта. Очевидно, тут уже дело вкуса, насмотренности и предпочтений тех, кто делает отбор.
Что дальше?
Лично мне инструмент PRFAQ показался крайне полезным, особенно для крупных компаний, где нужно наладить поток проектов и их отбор.
Если вы после пресс-релиза хотите теперь запустить и проработать свой проект/продукт более детально, записывайтесь на программу "Управление продуктом" от Product University. Ближайший набор 14 октября 2021, его будет курировать Алексей Шаграев (ex-Google, ex-Yandex)
Имеет строгую структуру из 7 блоковПростите, в тексте не нашёл описания этой структуры 🤷🏼♂️
Где смотреть, подскажите?
Структура PRFAQ и пояснения
0. Вводная часть
- Заголовок: короткое и емкое описание.
- Главное предложение (суть): должно "продавать" интерес простыми и понятными словами.
- Срок: дата, когда планируем запустить продукт.
1. Выжимка
- Начинаем от клиента: кто именно наш клиент и какой плюс получает.
- Описываем, что запускаем: простым языком, понятным будущим клиентам, что именно запускаем.
2. Проблема и ее горизонт возможностей
- Фокусируемся на существующей реальной проблеме клиента, которую он действительно хочет решить.
3. Решение или подход
- Раскрываем видение решения проблемы с дополнительными подробностями, если они нужны.
4. Цитата от сотрудника компании (опционально)
- Мнение коллеги, который своими словами передает суть вашего предложения, как он его понял и увидел.
5. Опыт клиента
- Описываем подробнее опыт клиента с целью подчеркнуть основные выгоды для пользователей, без оценочных суждений, давая возможность самим клиентам оценить, насколько этот продукт им полезен.
6. Цитаты от клиентов (опционально)
- Перечисляет цитаты от пользователей продукта, документируя ожидаемую нами реакцию клиентов.
7. Призыв к действию
- Указываем ссылку на наш сайт или другой ресурс, на котором можно получить/купить наш продукт.
8. Часто задаваемые вопросы клиента
- Продумываем сценарии, когда что-то может пойти не так и формулируем в виде вопросов с ответами.
"Классические" вопросы:
- Как получить доступ к продукту?
- Как узнать больше о продукте?
- Где получить помощь, если у меня возникли проблемы?
- Я могу оформить возврат?
-...
9. Часто задаваемые вопросы инвестора (внутренняя часть пресс-релиза)
- Продумываем вопросы, которые может задать инвестор перед тем, как выделить ресурс на проект, сразу готовим ответы.
"Классические" вопросы:
- Где именно будет доступен этот продукт?
- Чем это отличается от продуктов конкурентов?
- Как этот продукт работает с другими нашими продуктами?
- В чем заключается бизнес-кейс?
- Как мы поймем, что проект успешный?
- Как будем масштабировать на другие рынки?
А об этом бы вам рассказали на "бесплатном" вебинаре, если бы статья хоть кого-то заинтересовала
Спасибо, интересно.
Подскажите, а нужно ли иметь ответы на вопросы из FAQ? Или они должны быть просто озвучены, но могут быть не проработаны?
Думаю, свой вариант ответов иметь конечно надо. Но так как PRFAQ документ по существу продает идею внутри руководителям компании, надо понимать, что их ответы возможно будут другими.