Почему в плохой конверсии всегда обвиняют сайт?

Кейс, где всё было не так: слитые бюджеты, молитвы, расследование и ювелирка на миллионы

На разбор пришел ювелирный дом с авторскими премиальными украшениями религиозной тематики — чеки от десятков тысяч до десятков миллионов — дважды слил бюджет на праздничные рекламные кампании: 8 марта и 23 февраля.

Клиент был категоричен: виноват сайт, разбирайте мобильную версию — она принимает 95% трафика.

За 30 минут беглого осмотра я не выявил проблем, которые могли ТАК СИЛЬНО срезать конверсию. Категории, подборки, фильтрация, карточки, фото, цены, корзина, доверие к бренду — в порядке. Есть недочеты, но я никогда не поверю, что они привели к сливу двух кампаний.

Если речь идет о конверсии в покупку, то смотрим не только сайт, а всю воронку.

Базовые гипотезы:

95% — смартфоны, но мы сами заливаем мобилки с рекламы. Для этой тематики это ок.

Отмечаю картину по отказам:

На всякий случай проверяю отказы по десктопу из контекста — 24,7% (против 44% отказов с рекламы по всем устройствам). Этот факт снова указывает на подтверждение гипотезы "плохой адаптив".

Следующим шагом смотрю страницы, получившие рекламный трафик и вижу что львиную долю отказов генерируют страницы с листингами товаров. Учитывая, что это рекламные кампании в поиске, а не РСЯ, то отказы в 37–60% это критично много.

Еще раз смотрю посадки на смартфоне — критичного UX под такие цифры нет.

Открываю отчет по запросам и сразу бросается в глаза:

(p.s. это еще не конец кейса, но тут делюсь ссылкой на свой канал в тг. Заходите, буду вам рад)

Выгрузил все запросы по рекламной кампании "23 февраля" (2394 фразы), разметил интентными маркерами, проанализировал и получил результат:

В запросах встречаются: гифки, картинки, видео, текст поздравления. Все что хотел тут пользователь - готовый "креатив" поздравления для пересылки. Мусорный кластер.

Запросы содержат маркер "коллегам". Уверен, что пользователи не предполагали дарить коллегам премиальную ювелирку с религиозной тематикой. Мусорный кластер.

Запросы этой группы с маркером "прикольный подарок на 23 февраля". Может, конечно, подарок, купленный в магазине клиента, кому-то и покажется прикольным, но явно не в том контексте, который вкладывался в поисковый запрос. Мусорный кластер.

Мусорный кластер.

Большинство запросов вида "как поздравить мужчину с 23 февраля". Мусор.

Хвост запросов, попавший на сайт из-за отсутствия базовой минусовки: скачать, бесплатно, озон, вайлдберрис

около 30% трафика без интента «купить». Еще около 26% — со 100% отказом.

Семантика била не в премиум с уклоном в религиозную ювелирку, а по всем на верхнем уровне воронки, тянула контентные и молитвенные запросы, не минусовала очевидный мусор.

Доля желанной целевой аудитории была минимальна. Отсюда низкая конверсия и заоблачный CPL.

Отказы генерировал не сайт, а некорректная стратегия в директе

Вот такой интересный кейс вышел. Клиент пришел лечить ногу, а болела голова.

Ключевая мысль: конечно, при целевом трафике юзабилити важен. Но сначала проверьте: действительно ли вы лечите то, что болит.

Больше полезных постов у меня в ТГ.

Приходите, буду вам рад -> Ерофеев