Конкурент поливает вас грязью в Instagram? Как вычислить и обезвредить

Привет, я Артем Иванов, рассказал редакции MaEd про проплаченный негатив конкурентов в соцсетях и о том, как с этим бороться. Мне понравилась статья про про отработку негатива в соцсетях, и получилось продолжение. Если вы сталкивались с атаками конкурентов на ваше предприятие, то вам будет интересно.

Немного о себе: я работаю в маркетинге уже 19 лет. Долго работал в строительной сфере, поэтому расскажу сегодня о черном пиаре именно в этой нише. Последняя должность — топ менеджер крупнейшей в регионе компании по объемам продаж с богатой историей. Получилось так, что мы на протяжении 5 лет имели несколько сложных конфликтов. Один из них — с застройщиком, второй с действующей властью. Конфликт с властью - это самое тяжелое. Выиграть практически невозможно в финансовом плане, зато можно выиграть репутационно. Компания двигалась в двух направлениях и пока выиграла только во втором. В финансовом плане процессы процессы еще идут.

Застройщики в России часто косячат — кто-то строит плохо, обещает одно, а делает другое. Квартиры очень дорогой товар и такая покупка — для большинства из нас разовая в жизни.

Когда человек отдаёт последние деньги, естественно, он хочет каких-то взаимодействий, чтобы с ним как минимум, хотя бы разговаривали. А застройщики не умеют разговаривать. Коммуникации с людьми в этой сфере по большей части на грани фола. И компаний, которые умеют вести диалог со своими клиентами, в России, я бы сказал, не больше двадцати.

Моя компания наладила коммуникацию и получила ожидаемый бонус: беспрецедентную лояльность. Вместе с лояльностью, рекомендациями пришел и негатив от конкурентов. Такое пережить сложно.

В России строительный бизнес очень плотно связан с властью. Для разных структур имеющих доступ к регуляторным механизмам ничего не стоит нарезать участки, продать, перепродать, переоформить, перевести из одного назначения в другое и заработать 50-150 млн рублей. Это делается везде, повсеместно, не только в России и ближайшем зарубежье. Земля - очень ценный ресурс, тем более в мегаполисе. Поэтому конфликт с любым из застройщиков подразумевает конфликт с властью в том или ином формате. Потому что где-то у каждого застройщика есть аффилированное лицо, либо лояльное, либо кто-то имеет определенный процент в компании.

Такая история с прямой конкурентной атакой случилась для компании впервые. Все в первый раз дается с трудом. Когда нет готовых вариантов, приходится придумывать что-то на лету. Итак, мы заметили, что в Instagram появилась группа, которая публиковала множество негативных постов про один из наших топовых ЖК.

Неизвестные действовали грамотно. Они наняли двух, как потом выяснилось, жильцов из этого ЖК. Один юрист, вторая жена богатого человека, которая не работала. Как мы потом узнали, кто-то из сотрудников нашей компании на приемке квартиры им что-то неправильно сказал, или нагрубил, и они затаили злобу. А потом знакомые конкурентов предложили им деньги за черный пиар. Так появилась «разоблачающая» группа в Instagram.

Мы понимали, что группа платная, но кто её проплачивает, не знали. И нам потребовалось около 4 месяцев, чтобы выяснить бенефициаров, которые за ней стояли. А на протяжении этого времени нам нужно было каким-то образом дискредитировать проплаченный негатив. И мы выбрали стратегию такого формата.

Первое — мы решили пессимизировать выдачу данной группы в самом Instagram, чтобы людям максимально сложно было ее найти. Чтобы не было такого, что ты набираешь название жилого комплекса и тебе выпадает сразу эта группа. Было создано множество групп с похожими на оригинал названиями, где не совпадал буквально один символ. И все эти группы были забиты котиками, пейзажами, цветами. По 40-50 постов просто с картинками.

Когда человек заходит и пытается найти название этой конкретной негативной группы, у него выпадает куча одинаковых названий. И тогда он просто не понимает, куда тыкать, путается и бросает поиск.

Мы начали писать в своих социальных сетях подробные разборы разных ситуаций, связанных со строительством и продуктами компании. Прямо сделали в своём Instagram-аккаунте рубрику «вопросы-ответы». И ….начали открывать «ящик Пандоры», обсуждали прямо в сториз все наболевшие вопросы. Этот подход хорош, и он дал свои результаты.

Во-первых, используя этот формат, вы можете фильтровать сложные вопросы, на которые тяжело ответить, и просто на них не отвечать, если нечего сказать. И в то же время пользователи, клиенты, видят, что идёт диалог, и компания отвечает на вопросы, актуальные, больные, тяжелые.

Во-вторых, диалог всегда снижает напряженность. Даже если из тысячи вопросов отвечаешь всего на двести. Люди, когда задают вопросы, но не знают, что их 1000. Они знают только свой вопрос. Это ты видишь общую картину, а клиент ее не видит. И если ты отвечаешь на какое-то значимое количество вопросов, в крайне сложной критической ситуации, ты наполняешь потребность клиентов, нивелируешь негатив.

Самое главное — не прекращать коммуникацию с клиентами. Когда ты взаимодействуешь с ними, они видят, что идет диалог и компания не уходит, не прячется, а ведет коммуникацию.

Мы запустили отдельно горячую линию для тех людей, которые в этом комплексе проживают. Аналогично можно сделать это для любого товара, не важно квартира это, машина или утюг. И эти люди могут позвонить и задать свои вопросы напрямую. Первые пару дней готовьтесь к аду. Потом разберете и наплыв схлынет - потребность в информации будет утолена.

Потому что основной негатив возникает по причине нехватки информации у клиента. Мозг человека так устроен, что когда у человека не хватает информации о чем-либо, он начинает её додумывать. Либо он пытается откуда-то взять информацию. А везде слухи, сплетни, откровенные фейки. Вот и получается каша, сумбур и домыслы. Если вы, как предприниматель, выдаете определенную порцию информации, пусть это не вся правда на 100%, а 20%, то этих 20% может быть достаточно, чтобы удовлетворить потребность в информации заинтересованных людей.

Для черного пиара эта закономерность используется наоборот. Берется факт, реально существующий — вот это и будут 20%. А дальше на 80% этот факт обогащается домыслами, несуществующими деталями, притянутыми за уши выводами и откровенным враньем и юридической беллетристикой. Но люди то думаю, что дыма без огня не бывает.

Есть вещи, которые можно легко опровергнуть. А есть вещи, которые компания не может объяснить, потому что это факт, хоть и незначительный, но раздутый. Она может их только признать, сказать: «Да, это наша ошибка, это наша вина, но мы делаем то-то и то-то, чтобы устранить причину». Мы признавали что могли, объясняли что могли и очень много коммуницировали.

В статье про негатив в соцсетях был очень интересный вопрос о планировании компенсаций клиентам. На практике часто бывает так, что компания не имеет возможности в денежном или каком-то другом эквиваленте, сделать клиенту компенсацию.

Представьте, вы купили квартиру за 150-200 тыс. долларов. Какая должна быть компенсация, если что-то не так? В деньгах это выразить невозможно. Как это можно сделать застройщику либо продавцу дорогого товара? Если взять дорогие машины, то можно обещать бесплатное ТО, комплект резины подарить, стоимость которых значительна в соотношении со стоимостью товара.

А что делать в строительстве непонятно. Поэтому мы старались для клиентов сделать определенные преференции с точки зрения их затрат, связанных с переездом и новосельем. Создали программу лояльности, только для своих клиентов. С определенным бонусами в разных-разных сферах услуг и товаров: мебель, ремонт, отделочные материалы. Мы собрали в кучу компании-партнеров, сделали дисконт и только для этого жилого комплекса и клиентов компании и сделали бонус.

И люди сказали: «Да, это на самом деле круто». Когда ты покупаешь плитку и у тебя процентов 10 скидка на нее. Только у тебя, так как ты клиент именно этой компании. Покупаешь дорогие кухни или технику, допустим, Miele, у тебя скидка 10% эксклюзивно. И когда это одна скидка — это не интересно, а когда это совокупность, мультибонус в куче товаров и услуг на любой вкус и кошелек, то оказалось, что это востребовано и многие удовлетворились.

Мы неоднократно пытались взять хорошие отзывы у довольных жильцов. Оказалось, что даже с учетом огромной лояльности клиентов, заставить человека о тебе что-то положительное сказать практически невозможно.

Люди в соцсетях делают две вещи: жалуются и, простите, выделываются. Но хвалят что-то или кого-то очень-очень редко.

Среди своих клиентов мы сделали розыгрыш. Взяли топовый телевизор, который стоил более 100.000 рублей и сказали: «Мы его подарим за лучший отзыв». Минута видео отзыва, можно просто на телефон. И лучший отзыв будут выбирать сами клиенты компании, а мы сделаем подарок. Трижды продлевали акцию, она длилась 4 месяца и в общей сложности мы получили всего 9 отзывов. Это с учетом того, что у нас клиентов где-то 30-35 тысяч человек.

Единственный шанс получить хороший видео отзыв от клиента — это мероприятия. Делайте событийку и берите их тепленькими здесь и сейчас. Через час эмоции пройдут и никто из гостей уже ничего хорошего о вас не скажет.

Чтобы выяснить правду о возникновении этой «атаки» мы вели большую работу и вне информационного поля. Я не сильно вас удивлю, если скажу, что такая работа ведется во всех плоскостях и часто на грани закона. Задействуются правоохранительные структуры одновременно с опытными специалистами по компьютерной безопасности. Заказчика мы узнали быстро, но вот доказательств не было. Дело шло к тому, что мы готовились к переговорам. Помог один из клиентов, который в прошлом оказался сотрудником компании конкурента.

Самое интересное, что история закончилась следующим. Когда мы выяснили, кто является заказчиком, и встретились с собственником этой компании, то сказали что можем легко начать атаку на них с нашей стороны аналогично. Буквально на следующий день финансирование «разоблачителей» в Инстаграме прекратилось. А еще через несколько недель они пришли к нам с поднятыми руками и сказали: «Мы готовы на вас работать, и всё, что делали против вас, делать за вас. Готовы всю группу перелопатить и сделать из нее «Наш жилой комплекс — это классно». Давайте вы нам только платите деньги».

Это сложный опыт, но этот опыт помог нам в дальнейшем выстроить систему коммуникации с клиентами и на ранних стадиях выявлять и купировать аналогичные атаки. А они были. Ведь атака - это тоже положительный кейс для кого-то и его можно скопировать.

Опять же, возвращаясь к тому вопросу, что самое главное — знать своего врага. Как только ты знаешь врага, ты знаешь, что с этим делать.

Полная открытость в бизнесе - это та, которую ты можешь себе позволить в рамках текущих обстоятельств в единицу времени. Если у тебя совсем все плохо, то по крайне мере, сделать видимость открытости. Как только ты начинаешь закрываться, игнорировать клиентов и их вопросы - это начало конца. Любая компания, любая структура, которая начинает оправдываться, либо начинает игнорировать вопросы, автоматически становится виновной.

Часто бывает такое, что можно проигнорировать мелкое событие, когда случилась разовая новость и она просто в новостной ленте пролетит и ее никто не заметит. Понятно, что это заказ, но мелкий, не стоящий внимание. Твое внимание может лишь дать толчок эффекту «Барбары Стрейзанд». Если это не очень популярный сайт, новость увидели 10-20 тысяч человек и завтра про неё забудут. Но если таких новостей 20-100-200. Она везде и даже телеграмм канал твоей бабушки ее отрепостил, то нужно действовать молниеносно. Или даже 10-15 публикаций, но на всех ключевых новостных сайтах, тогда, конечно, первое, что ты должен сделать — это отреагировать каким-либо образом.

Если на тебя идет информационная атака, первое, что нужно сделать — это сделать официальное заявление. Очень важна скорость реакции. В наши дни в коммуникациях это самый важный и решающий фактор, потому что у нас люди как рыбки. Они «бульк» и через 10 минут забыли. Но осадочек остался. Если ты быстро не среагируешь, «бульк» улетит у них куда-то глубоко в глухое подсознание и в следующий раз всплывет при названии твоей компании. Если там не будет ответной реакции от тебя, это будут очень негативные воспоминания об этом “бульк”.

Есть обвинение — есть официальный ответ. И самая главная задача — это дать понять клиентам, что тот источник информации, либо сама информация лжива. Если вы сможете клиентов в этом убедить, то вы молодцы, вы победили. И уже неважно, что этот источник информации пишет, какую “свою правду” он пытается размещать. Тут вопрос в том, как вы будете это объяснять. Как ты донесешь эту информацию, чтобы люди поверили, что твоя правда — это правда, а их — ложь. Это главное, за что платят большие деньги в PR. Еще дороже - это поменять ложь и правду местами.

В случае информационной атаки прямого конкурента, мы не прибегали к помощи профессионального пиарщика. Действовали самостоятельно, у нас довольно большой штат команды маркетинга и пиара. Мы привлекали только компанию для механической работы в Instagram. Создать группы, наполнить их, следить за ботами. По механическим действиям был подрядчик, который занимался рутинной работой.

Внезапно мы поняли, что на нас идет полноценная информационная атака от чиновника высокого ранга. В СМИ транслировали информацию с прямыми обвинениями и необоснованными негативными высказываниями о компании. Причем не разово, а планомерно.

Чтобы защитить свою репутацию, мы предприняли абсолютно неординарный ход, записали видеообращение собственника. Учредитель строительной компании — уважаемый в регионе человек с хорошей репутацией. Это стало ключевым моментом в принятии решения о запуске видеообращения. Доверие к персоне, против доверия к персоне. В тексте обращения не было никаких обвинений, угроз и претензий, а только вопросы к госструктурам. Мы этим видео очень хорошо себя защитили от имиджевых потерь.

Это видеообращение длится буквально пару минут, мы его загрузили в свои соцсети а дальше люди растащили его по телеграм-каналам, пабликам. За две недели общий охват по просмотрам составил около 1 400 000. Видео дошло до кремлёвских телеграм-каналов, и там у читателей появились вопросы.

После выхода видео случился кумулятивный эффект в соцсетях с кучей положительных отзывов обычных людей. Звонили, писали. В России есть усталость социума от власти и это благодатная почва. Единственно, что не нужно с этим заигрывать: вылетит — не поймаешь! Это очень опасный инструмент и работать с ним нужно как с противопехотной миной. Поддержка и негатив — это две стороны одной монеты. Люди любят дружно кого-то осуждать в едином порыве пятиминутки ненависти. Главное, чтобы это была именно строго управляемая пятиминутка. Результатом стало полное информационное молчание со стороны представителей органов власти.

Мы таким образом защитили свою репутацию, спокойно продали те объекты, которые есть и нам никто в этом плане не мешал. Нам мешали в юридических плоскостях, которые обычные люди не видят.

Это хороший кейс, когда против тебя действуют власти, и ты попадаешь между молотом и наковальней. Существует всего два мощных инструмента в любой стране, это социум и действующая власть, против которых любой компании тяжело бороться. Если против тебя социум, тебя просто задавят. Если против тебя власть — тебя тоже задавят. И тебе остается выбирать. Если есть поддержка власти, то тебе легче бороться с социумом. Если у тебя поддержка есть социума, то тебе проще бороться с властью. В нашей ситуации мы сделали ставку на социум, у компании была такая возможность - у нее была хорошая репутация.

PR — это всегда вопрос репутационных рисков компании. Я понимаю, почему не выносят такие кейсы в публичную плоскость. Компания остаётся, а власть имущие меняются. Если будешь против одного действовать каким-либо образом агрессивно, придет второй и будет знать, что у тебя есть опыт таких «боевых» действий. И он, соответственно, будет с тобой себя вести осторожно или еще агрессивнее и может твой бизнес просто загубить.

Надо всё время держать баланс. С одной стороны, не давать людям возможность топтаться по тебе вне зависимости от должностей и обстоятельств, но и не перегибать палку. А с другой стороны понимать, что если такой уйдёт через 3-4 года, придет следующий и тебе с ним надо будет выстраиваться диалог. Это такой вечный маятник. Поэтому стараются эти кейсы не разглашать.

Когда происходит какой-то конфликт каждая компания исходит из своего опыта. Универсальных решений просто не бывает. Если у вас много коммуникации, и среди них есть несложные типовые вопросы, можно использовать скрипты. «Почему у меня не работает чайник?» — это несложный вопрос, можно прописать менеджеру скрипт и ответить на него. “Почему у меня протекает потолок/ отвалилось на ходу колесо/ от вашего корма умер любимый котик”, - это сложный вопрос. Если же у вас сложный продукт, разграничивайте вопросы по сложности. Простые в одну кучку складывайте, средние — в другую, третьи — в третью. Критические — сразу на стол. Разделите по каналам: комментарий, личка в соцсети, почта, телефон, личное общение. Это очень систематизирует работу и организовывает самих клиентов.

В коммуникациях важно понимать, кто перед тобой стоит. Часто бывает, что менеджеры не понимают значимости «человека обыкновенного», которому они отвечают как попало. Бывает у человека вопрос плёвый. А потом оказывается, что у него охват в соцсетях такой, что мама не горюй, и тогда огребаешь негатив по полной!

Это к пониманию того, что нужно очень четко сотрудникам при взаимодействии с клиентами давать понять, что те люди, с которыми ты коммуницируешь, какими бы они ни были, какие бы глупые вопросы ни задавали, как бы они ни орали, какие бы слова ни использовали, это те люди, благодаря которым ты получаешь зарплату. И нужно всегда быть осторожным в выборе ответов этим людям. Может быть это простой человек с простым вопросом, но если ты его не решишь, то этот мелкий вопрос может быть причиной краха всей компании, привести к полному уничтожению репутации и вообще быть последним для всего твоего бизнеса.