Стартап в поисках смысла – или как найти свою метрику

Знаете почему важно измерять то, что вы делаете? Чтобы понимать ЧТО сейчас делать надо, а чего делать не надо вообще! То, что вы измеряете в бизнесе определяет ваши действия и решения. Если вы ничего не измеряете и ничего не анализируете, вы не понимаете что делать и, скорее всего, действуете хаотично или решаете не первостепенные задачи.

Огромный потенциал роста бизнеса скрывается в правильной работе с данными и их анализе. Если наглядно, то на мой взгляд, основатели не любят делать домашнюю работу во второй половине цикла по Lean, начиная от стадии Measure (Измерения) до стадии Learn (Обучения) как показано на рисунке ниже - то есть не измеряют свои действия и поэтому не понимают что происходит в бизнесе. Нам почему-то легче придумать много новых идей и гипотез, перескочив со стадии Product (Продукт) к стадии Idea (Идея), чем осознанно и планомерно делать выводы. Поэтому получается, что для большей части стартапов актуален полуцикл Idea -> Built ->Product->Idea->Built ->Product-> Idea ->Built ->Product-> Idea ->Built ->Product и тд

Когда вы неверно работаете с информацией и не делаете выводы вы:

• Не можете расставить приоритеты, поэтому не знаете за что хвататься и что важно в конкретное время

• Теряете время, улучшая неважное. Если все плохо, надо добавить фичи, сделать не хуже чем у конкурентов

• Не понимаете что происходит и идете к инвестору, эксперту или ментору. Эксперт или ментор, понимая скелет вашего бизнеса, дает вам советы по тому как развивать ваш бизнес лучше. Но у вас проблема не в том, что вы не знаете что делать со своим бизнесом, а в том, что делать в первую очередь, прямо сейчас, а что не делать вовсе. К сожалению, никто не может навести порядок в вашей голове, поэтому через неделю вы скорее всего продолжите делать привычные вещи, которые делали изначально.

Обычно основатели молодых компаний придерживаются двух режимов работы с данными и их анализом:

1) ничего не анализируют, уповая на интуицию и руководствуясь «здравым смыслом». В этом случае отсутствует полцикла Measure -> Learn и круг замыкается только на этапах Idea ->Product (см картинку цикл Lean выше).

2) следят за несколькими метриками одновременно. Самой распространенной причиной этого является то, что основатели следят за метриками «тщеславия» (посещения, уники, загрузки, лайки и проч.). Не получая нужной информации основатели начинают добавлять количество отслеживаемых метрик. В этом случае хромает Data – она собирается не качественно, не очищается и не нормализуется. Не структурированная Data дает нам поток информации из которого мы не можем сделать правильные выводы. «Слишком много неговорящих данных» создает шум в результате чего теряется чувствительность к важным сигналам.

Когда команда присылает презентацию проекта, она как правило, указывает набор цифр: посещаемость, количество уников, время, проведенное на сайте, глубина просмотра, количество регистраций, количество подписчиков в соцсетях и прочие. Единственное, что эти метрики говорят о бизнесе – что команда не понимает куда идет. Скорее всего команда не имеет цели, не контролирует ситуацию в бизнесе и ее приоритеты меняются еженедельно.

Среди молодых предпринимателей давно прижилась метрика, работающая на все времена – доход. Доход признан быстрым «мерилом» состоятельности бизнес идеи. Всем кажется, что если они получат доход в ближайшее время любым способом, значит они подтвердили «правильность» своей идеи и теперь можно идти за инвестициями и вливать в каналы - масштабироваться. Когда команда приходит в акселератор или фонд, ему часто говорят – «иди и продавай» или «ты к такому-то времени должен заработать 1 миллион – иди и заработай их». Это делается оттого, что сами команды приходят обычно без четких запросов, без цели, поэтому они получают «ориентир», без которого их пребывание или участие в программе не эффективно. Во-вторых, проблемы с доходом обычно поднимают существенные вопросы для бизнеса и отсюда начинаются вопросы по делу – а это значит, что процесс обучения начался.

Однако проблема заключается в том, что предприниматели слишком буквально понимают ориентир в виде «дохода». Это опасно так как доход является очередным этапом развития бизнеса и далеко не первым (см. таблицу Стадии развития бизнеса и ключевые вопросы). Сосредотачиваясь на доходе, основатели часто перепрыгивают и, как результат, игнорируют важнейшие вопросы. Доход подтверждает состоятельность бизнес-модели, а не оценивает идею. Бизнес-модель не подтверждает «клевости» идеи, а лишь превращает эту идею в работающий (или нет) механизм. Обычно основатели пытаются сразу оценить идею отвечая на вопрос «есть ли бизнес» и, в случае если бизнес приносит какие-то деньги, через эту призму обьяснить понимание клиентов, их поведения, проблемы, предпочтений, отвала клиентов и тд.

Как вы видите из таблицы выше, на доходе стоит фокусироваться не раньше, чем вы выявили проблему и подтвердили то, что она беспокоит достаточное количество людей, после того, как вы создали продукт, к которому «прилипнут» клиенты и будут возвращаться снова и снова, когда о вас будут говорить и рекомендовать. Только после этого имеет смысл фокусироваться на доходе. При этом, вы конечно же можете продавать за деньги и получать доход, но это не тоже самое, что фокус на доходе. Разница в том, что до стадии «доход» мы задаем себе другие вопросы и решаем задачи, ориентированные на поведение клиентов. До стадии «доход» мы сосредоточены на росте (!) аудитории и количества сделок. На стадии «доход» мы сосредотачиваемся на окупаемости и росте бизнеса. Это разные режимы работы и решения.

Нельзя хвататься за все подряд и нельзя все - превсе анализировать. К примеру, вас мало будет интересовать CLTV на этапе валидации проблемы или жалобы о доставке на этапе развития продукта. Нам нужен порядок и мы можем найти его в стадиях, через которые проходит каждый бизнес. Взгляните на точки перехода от стадии к стадии при развитии бизнеса и еще раз постарайтесь увидеть порядок и последовательность.

Возвращаясь к проблеме использования метрики «доход», мы получаем совсем другую картину – команды фокусируются на доходе сразу. Первые деньги в виде дохода (и даже полное отсутствие дохода) заставляют основателей не искать способы заработать, увеличить доход, выйти на окупаемость, а идти привлекать деньги, чтобы поддержать команду, рост дохода или выйти в безубыточность. То есть команды чаще спускаются ниже по стадиям, нежели поднимаются, в результате чего сильно переоценивают свою стадию и пропускают важные стадии своего развития! Этому благоприятствует огромное количество возможностей для привлечения инвестиций. Поэтому в лучшем случае мы получаем ситуации когда даже самые умные начинают задавать себе правильные вопросы только после того, как потеряли деньги или бизнес целиком.

P.S. в следующей части я расскажу на примере как можно найти ключевую метрику.