"SEO-антикейс" – как за счет снижения органического трафика и количества лидов увеличить продажи

Практически все кейсы – это или красивые графики роста посещаемости, или первые места высокочастотных запросов. Но для клиента, и вашего успешного и длительного взаимодействия с ним, важнее продажи.

Поэтому нельзя воспринимать эти данные в отрыве друг от друга. И у меня как раз есть пример – SEO-антикейс. Тот редкий случай, когда нужно было уменьшить трафик, чтобы увеличить продажи.

У всех технических сеошников зависимость от графиков вверх и первых мест. У меня самой эта профдеформация. Например, в спортзале занимать шкафчик только под номером 1.

Так вот, к нам на SEO-продвижение пришел заказчик. Компания занимается облицовкой гранитом и изготовлением изделий из мрамора и оникса. Услуга в большей степени для премиум сегмента, цикл сделки достаточно длинный, заявки требуют времени на обработку, так как нужно составлять не шаблонную смету.

То есть нужны целевые только заявки, чтобы не тратить время на обработку пустых. А эти целевые нужны по максимуму все, так как аудитория и без того не очень большая.

У проекта был уже неплохой старт для данной ниши. А именно 2500 визитов в месяц органического трафика. Но по каким запросам. По запросам вроде “гранит”, “красный мрамор”, “оникс” и т.д.

Да, запросы не совсем из других опер, да и еще и высокочастотные. Но по ним шли пользователи не только, которые хотели купить мраморный подоконник или лестницу. Но и в поисках картинки на телефон с мраморной текстурой, натуральный камень для украшений и выясняющие, что такое травертин.

Помимо того, что такие переходы негативно влияют на показатель отказов. Перемешивание фраз с информационным и коммерческим интентом на одной странице понижало ее релевантность и по тем, и по другим запросам.

Лучше всего вообще задавать сайту единое направление, он либо коммерческий, либо информационный. Ведь поисковые системы формируют выдачу на основе поискового намерения пользователя.

Но это не исключает наличия информационных статей, речь о семантике в большей степени.

Да, информационные запросы тоже могут приводить нужную целевую аудиторию и являться первой ступенью воронки продаж. Но если выбирать одно, то это точно коммерческие. В некоторых тематиках вообще удобнее иметь два ресурса, один чисто информационный, а второй коммерческий.

В общем, мы убрали все лишние запросы, заменив их менее частотными коммерческими, и трафик пошел стремительно вниз.

Но показатель отказов улучшался, запросы становились более целевыми. Затем график снова пошел вверх за счет того, что стали выходить уже новые более целевые коммерческие запросы.

И, конечно, мы сделали и ускорение, и мобильную версию, и все техническое сео под новое семантическое ядро, а также занимались крауд-маркетингом. Что также повлияло на дальнейший рост коммерческих запросов.

И да, мы не полностью убрали информационные запросы. Мы переместили их в отдельный раздел. Но фокус с пустых высокочастоников сместили на менее частотные, но более целевые. А большая часть трафика шла именно с них.

Заголовок для привлечения внимания. На самом деле количество заявок не уменьшилось, а увеличилось. Что видно на итоговом графике.

Но мы постепенно снижали количество пустых запросов, например, в которых клиент хотел лестницу из мрамора по цене деревянной.

На графике видно это падение. Тогда мы подключали контекстную рекламу, чтобы компенсировать падение.

И постепенно увеличивали количество качественных лидов. Поэтому общий рост заявок с органического поиска был не такой быстрый, как мог бы.

Чтобы исключить пустые заявки, мы не только поработали над семантикой, но и сделали некоторые изменения на сайте:

Как результат, заявки стали максимально целевыми, а и их количество пошло вверх.

В итоге у нас получилось увеличить продажи. Но если смотреть на график именно с точки зрения сео в общем понимании этого слова, то он не позитивный.

И да, мы в своих кейсах размещаем именно результаты роста трафика и позиций. Потому что, во-первых, внутренние данные по продажам мало кто готов обнародовать. Во-вторых, этот антикейс скорее исключение из правил, но достаточно занимательное.