«Мы зашли очень далеко, чтобы понять клиента»

Сотрудницы производителя онлайн-касс для малого и среднего бизнеса «Эвотор» открыли кофейню, чтобы проверить работу касс на себе.

Мы в «Эвоторе» делаем суперкассу для малого бизнеса. Это не просто касса, а пульт управления: считает прибыль, отправляет отчёты в налоговую, ведёт учёт товаров. Если надо, запустит программу лояльности, предскажет, что допродать клиенту — что угодно сделает. Но есть проблема: как убедить бизнесмена, что ему всё это нужно?

Чтобы бизнесмен тебя послушал, нужно показать, что ты знаешь, о чём говоришь — сам попробовал то, что советуешь. А про нас клиенты думали другое.

Этот комментарий написал наш любимый подписчик: бизнесмен, который не ленится в пабликах «Эвотора» объяснять остальным, как пользоваться кассой. И этот чудо-подписчик говорит, что редакторы «Эвотора» сами не знают, о чём говорят. Мы сначала обиделись, а потом поняли, что вообще-то он прав.

Чтобы это исправить, сначала мы запустили блог. Стали рассказывать предпринимателям, как заработать больше, избежать штрафов и избавиться от рутины.

Чтобы советы были рабочими, мы стали писать только то, в чём уверены: над каждой статьёй работает бизнесмен, юрист, бухгалтер. Но описывать чужой опыт — не то же, что получить свой. Поэтому мы решили зайти дальше.

Мы захотели сами испытать, каково быть бизнесменом: когда всё идет не по плану, бюджет не сходится, люди увольняются, а ты всё равно делаешь своё дело. Мы захотели узнать, сможем ли мы следовать тем советам, которые публикуем в блоге: теория — это хорошо, но как мы справимся на практике? Так мы решили ради эксперимента открыть свою кофейню Stories.

Мы поставили перед проектом несколько задач: маркетинговую, продуктовую и командную.

Мы хотим понять бизнесмена. С тех пор, как начали проект, мы узнали десятки инсайтов о наших клиентах. Теперь мы понимаем, зачем они запускают бизнес, чего боятся, чего им не хватает.

Мы гонзо-маркетологи: изучаем клиента не со стороны, а как участники событий. То, что узнаём про страхи и надежды бизнесменов, мы несём в маркетинговый отдел, чтобы помочь развивать остальные проекты.

Мы хотим стать «своими». Вокруг нас собирается сообщество: это люди, которые нам доверяют, потому что мы разговариваем с ними открыто. Они говорят: «Я зашёл на канал и втянулся, за ночь прочитал целиком», «Очень подкупает честность», «Я так за вас болею» — каждый день читаем такие сообщения.

Читатели видят, что мы не из корпораций и не из госструктур — мы на стороне малого бизнеса, потому что сами стали его частью. Через два месяца после начала проекта мы собрали 15 человек на каппинг: люди настолько вовлечены в проект, что готовы ехать за нами утром в будний день в Бутово.

Мы показываем работу «Эвотора» и партнёров. В своих каналах мы не размещаем рекламу, но рассказываем о каждом шаге: как работаем с кассой, как устанавливаем разные приложения, что это даёт нашей кофейне. Так «Эвотор» и его партнёры получают нативную рекламу (или антирекламу, если их продукт нам не помогает).

Канал стал привлекательной площадкой для рекламы: первую тысячу подписчиков мы собрали за неделю, сейчас набираем по 10-20 человек в день. Это органика, мы рекламировались только дважды на пробу в маленьких каналах (это привело 200 подписчиков). Люди сами рассказывают о нас друзьям — так наш канал растёт.

Мы смотрим на продукт и как разработчики, и как пользователи. Если отправить менеджера продукта в поля, он придёт с десятком идей, как сделать продукт лучше. Мы рассказываем руководству, разработчикам, UX-отделу и дизайнерам всё, что узнали о продукте, стоя за прилавком. Половина этих идей идёт в работу.

Из проекта прёт энергия. Каждый день к нам подходят коллеги, и у всех один вопрос — «Как там кофейня?» Проект настолько живой, необычный и дерзкий, что притягивает людей. Он показывает коллегам, что они работают в компании, в которой возможно всё. Запустить бизнес, чтобы понять клиента — ну ничего себе, много компаний на такое способны?

Моя подруга работает сценаристом. Она рассказала, что к ней пришёл владелец сети спа-салонов и попросил сделать про него реалити-шоу, «как эти девчонки из Stories». А один банк запустил клона нашего проекта — тоже с девчонкой, которая открывает бизнес с нуля. Но только её канал набрал 60 подписчиков и остановился.

Нет ничего плохого в том, чтобы тырить чужие идеи — сама так делаю и всем советую. Но чтобы стырить успешно, нужно знать, как повторить. Рассказываю.

В такую авантюру стоит ввязываться только с людьми, которым доверяешь. Они не отступятся, когда станет сложно; они найдут слова, чтобы договориться, когда вы разругаетесь в пух и прах. Если вы нашли таких людей, то главное уже сделали.

Обычно, если два человека открывают бизнес, они пашут 24 часа в сутки и занимаются только этим. Мы со Светой работаем в офисе (я главный редактор, Света Панкратова — менеджер продукта «Эвотора»), открываем бизнес и ещё рассказываем о том, как его открывать.

Это три работы вместо одной. Но чуда никакого нет, просто за проектом стоит работа команды. Подумайте, какие ресурсы вам понадобятся: не только на сам бизнес, но и на реалити-шоу о нём.

Текучку про бизнес и деньги мы рассказываем в Telegram-канале; красивые фотографии и «истории» публикуем в Instagram. О главных событиях проекта рассказываем на сайте; большие статьи публикуем в блоге «Эвотора»; видео публикуем на YouTube. Это пять площадок, чтобы поддерживать каждую, нужны ресурсы. Например:

Ещё нужны вёрстка статей, поддержка блога, запуск сайта, юридические консультации и десяток мелких статей расхода. Будьте к этому готовы.

Бизнес много кто открывает, это не очень интересно. Чтобы люди за вас болели, историю надо докрутить. С этим помогла Анна Лобанова: она сценарист, поэтому знает, как надо.

Первое: говорим честно. Мы рассказываем о каждом шаге с численными показателями и «жизой», без цензуры. Раскрываем бухгалтерию, делимся приёмами, а если облажались — не скрываем.

Однажды немного испугались рассказывать, что на маркете торговали без ООО: это же проверка от налоговой, штраф 20-30 тысяч рублей, а мы и так торгуем в минус. Но никаких секретов — значит, никаких секретов; даже если за это тебе может влететь.

Второе: рассказываем от лица героинь. У нас три персонажа, у каждого свой характер: Саша — реалист, скептик, любит цифры и высокие технологии; Света — стратег, фантазёр, авантюрист и тусовщик; Ира за эмпатию, уют, добро и красоту. В жизни мы, конечно, сложнее, но для истории характеры надо заострить и упростить.

Третье: сталкиваем героинь. Мы продумали, в чём героини должны конфликтовать: Сашу бесит, что Света и Ира витают в облаках. Света считает, что Саша узко мыслит, а Ира недостаточно авантюрна. Ира думает, что обе её подруги мало заботятся о людях: Света — сноб, а Саша слишком про деньги. Эти конфликты помогают нам двигать историю.

Четвёртое: не скрываем эмоций. У нас не инструкция по строительству бизнеса, а рассказ о живых людях: мы пробуем, если не получается — отчаиваемся, находим надежду, снова пробуем. И каждый раз это эмоциональные качели.

Пятое: держим темп. Обычно бизнесмены полгода-год только ищут помещение: звонят, ходят на точки, спрашивают у знакомых. Вряд ли вам было бы интересно за этим следить.

Поэтому мы должны жить в темпе реалити-шоу: развиваться в три раза быстрее, чем другие, и всё время придумывать какой-то движ. Постоянно бежать, чтобы читатель не скучал.

Шестое: фиксируем круглую сумму. Андрей Романенко дал нам миллион рублей. Почему миллион? Просто это круглая сумма: «спор на миллион», «мы поспорили на миллион» — гладко.

Седьмое: устанавливаем сроки. Мы должны открыть кофейню и вывести её в прибыль за шесть месяцев. Срок такой, чтобы мы могли уложиться, но чтобы читатели не заскучали.

Восьмое: заставляем героев рисковать. Читатель не будет сопереживать герою, если тот ничем не рискует. Ставки должны быть высокие, в идеале — жизнь. Но мы подумали: «Что самое страшное для бизнесмена?» Потерять бизнес. Это и стало нашим большим риском.

Так собралась короткая история: «Мы откроем Stories и выведем её в прибыль за шесть месяцев. Если не успеем в срок, бизнес отойдёт партнёрам — такие условия спора. Мы — Саша и Света — до сих пор работаем в офисе. У нас есть один миллион рублей, больше ничего: ни опыта, ни помещения, ни знакомых рестораторов. Будем рассказывать всё как есть».

Мы завернули эту историю, а потом она стала для нас реальностью. Чёрт, мы же открываем настоящий бизнес. И мы правда должны уложиться в шесть месяцев и один миллион рублей. У нас всё по-настоящему, и это немного пугает.

Однажды я прочитала в Facebook хвастливый комментарий: «Конечно, если бы у меня были такие ресурсы, я тоже построила бы «Тинькофф Журнал». Я похихикала в кулачок: найти того, кто даст тебе ресурсы, и доказать ему, что ты сможешь с ними справиться — большое дело. Никаких «если бы» просто не бывает.

Наверняка у вас много необычных идей, но сложно убедить руководителя пойти на авантюру. Нам было несложно: весной этого года на каком-то совещании мы не смогли ответить Андрею Романенко на простой вопрос то ли про учёт товаров, то ли про бухгалтерию малого бизнеса.

И тогда он спросил: «А кому не слабо открыть цветочный ларёк?» Так что идея была его, а мы только докрутили и превратили в проект. Андрея уговаривать не пришлось.

От задумки проекта и до старта прошло пять месяцев: всё это время мы докручивали, делали презентации и планы, выкраивали ресурс. Это большая работа. Вот что можем посоветовать другим авантюристам.

Нужно поработать в компании и показать, что вы болеете за её успех. Руководитель должен увидеть, что вы затеяли проект не просто ради развлечения, что вы не свалите, как только перестанет получаться. Чтобы вам доверяли, надо над этим поработать.

Когда мы презентовали проект Андрею, я готовила финансовый план, а Света — презентацию. И было видно, когда Андрей поверил в идею: когда увидел фотку с гипотетической кофейней и стаканчиком (в Photoshop сделали, конечно).

Финансовый план он почти не посмотрел — ясно же, что в таблице Excel любые числа можно вывести при желании. А вот картинки и концепция или убеждают, или нет. Они создают у человека видение.

Руководитель понимает, что если проект вас драйвит, вы будете вкладывать в него гораздо больше, чем восьмичасовой рабочий день. Вы будете думать о нём по ночам, фигачить в выходные и заражать энтузиазмом команду. Но симулировать интерес вряд ли получится: пока не драйвит, не идите с проектом к начальству.

С начала спора прошло два месяца. За это время мы придумали концепцию кофейни, побывали на нескольких выездах и нашли помещение. Осталось четыре месяца, чтобы победить конкурентов и выйти в прибыль. Следите, как у нас идут дела, болейте и почаще пишите — это очень приятно.