Как продвигать интернет-магазин косметики

Продвижение интернет-магазина косметики строится вокруг трех задач: находить покупателей, знакомить их с ассортиментом и получать повторные заказы. Для готового спроса используйте Яндекс Директ и поисковое продвижение (SEO). Для демонстрации продуктов — ВКонтакте, блогеров и статьи. На маркетплейсах развивайте карточки товаров, а после покупки поддерживайте связь с клиентами через рассылки.

При этом реклама — только часть работы. Посетителю нужно понять, подойдет ли средство, как выглядит оттенок и чем продукт отличается от похожих.

«Косметика для женщин» — слишком широкое описание аудитории. Одному покупателю нужен недорогой набор для макияжа, другому — уход за окрашенными волосами, третьему — подарок. У них разные вопросы, бюджет и причины выбрать магазин.

Начните с нескольких групп. Для каждой опишите задачу, подходящие товары, приемлемую цену и сомнения перед покупкой. Посмотрите историю заказов, вопросы консультантам и отзывы.

Если продаете косметику разных производителей, сделайте выбор вашим преимуществом. Помогайте сравнивать средства, находить замену привычному продукту и собирать уход в пределах бюджета. Объясняйте, зачем покупать у вас: ради консультации, удобной доставки или возможности заказать несколько марок в одном месте.

Для собственной марки уделите больше внимания знакомству с продуктами. Вместо общих слов об уникальности расскажите, для кого они созданы, чем отличаются и как их применять. Не рассчитывайте, что посетитель сам разберется в пяти похожих флаконах.

Подачу подбирайте под категорию. Декоративную косметику показывайте через оттенки на коже и примеры макияжа. Для ухода раскрывайте назначение, состав и применение. Средства для волос разделяйте по задачам: окрашивание, объем, сухость, укладка.

До запуска определите регионы доставки, товарные остатки и средний чек. Из выручки от заказа вычтите закупку, упаковку, комиссии и доставку за счет магазина. Скидку учтите при расчете выручки. Оставшейся суммы должно хватить на привлечение покупателя, прочие расходы и прибыль.

Допустим, из заказа на 3000 рублей после закупки товара, упаковки, комиссии и доставки осталось 900 рублей. Если привлечение покупателя обошлось в 700 рублей, бизнесу останется 200 рублей — из этой суммы еще нужно покрыть налоги и другие расходы, а остаток составит прибыль.

Пройдите путь клиента с телефона: найдите средство, выберите оттенок, добавьте товар в корзину и оформите пробный заказ. Запишите все места, где приходится гадать или делать лишнее действие. Исправьте их до начала рекламы.

Стройте разделы вокруг привычных задач покупателя: очищение лица, уход за телом, макияж глаз, средства для окрашенных волос. Добавьте фильтры по марке, назначению, объему, цене и другим важным характеристикам.

Для помады нужны фильтры по оттенку и покрытию, для шампуня — по назначению и объему. Если товаров с выбранными параметрами нет, предложите изменить условия поиска.

Рядом с ценой покажите наличие, сроки и стоимость доставки. Условия покупки не должны становиться сюрпризом при оформлении заказа. Контакты, способы оплаты и сведения о продавце разместите на видном месте. Отдельно проверьте мобильную версию сайта: читаемость текста, кнопки и выбор вариантов товара.

Покажите упаковку с разных сторон, само средство, текстуру и размер флакона. Укажите объем, оттенок, состав, назначение, способ применения и предусмотренные производителем меры предосторожности.

Не ограничивайтесь фразой «для ежедневного ухода». Объясните, на каком этапе используют продукт и что нужно знать перед первым применением. Берите сведения у производителя, а не дописывайте свойства ради убедительного описания.

Для декоративной косметики снимите образцы оттенков на коже при сопоставимом освещении. Избегайте обработки, которая меняет цвет и скрывает особенности покрытия. Для крема или маски покажите небольшую порцию средства и ее распределение по коже.

Добавьте отзывы и ответы на частые вопросы. Если покупатели постоянно уточняют, есть ли отдушка или дозатор, перенесите ответ в описание. Сопутствующие товары подбирайте по смыслу: к помаде предложите карандаш, к шампуню — кондиционер, а не случайные позиции из каталога.

Соберите запросы о марках, категориях и конкретных товарах. Например, «косметика [марка]», «шампунь для окрашенных волос» и «[название шампуня] 500 мл». Разделите их на группы, чтобы подготовить точные объявления и отдельно оценивать результаты.

Разделяйте запросы по намерению пользователя. Например, по запросу «купить крем с церамидами» человек уже выбирает товар, а по запросу «что такое церамиды» — только ищет информацию. Для этих запросов лучше использовать разные объявления и страницы.

По названию помады направляйте человека в ее карточку. По запросу о шампунях — в соответствующую категорию, по названию марки — на страницу ее ассортимента. Не отправляйте всех на главную, где придется искать товар заново.

В объявлении укажите главное: цену, объем, состав набора и условия доставки. Если обещаете скидку, она должна действовать и на странице товара.

Добавьте минус-слова, чтобы не показывать рекламу по неподходящим запросам. Например, слово «оптом», если продаете только в розницу. Перед добавлением минус-слова проверьте, не отсечет ли оно полезные запросы.

Если товаров много, загрузите в Директ файл с названиями, ценами, фотографиями и ссылками на карточки. Система сможет использовать эти данные в объявлениях. Настройте автоматическое обновление файла, чтобы в рекламе не показывались устаревшие цены и товары, которых уже нет в наличии.

В модуле «Контекстная реклама» в PromoPult есть пошаговая настройка, автоматический подбор запросов, создание объявлений и управление ставками. При пополнении баланса от 3000 рублей доступна бесплатная настройка специалистом.

Другой вариант — прямой аккаунт Яндекс Директа с доступом к возможностям самого рекламного кабинета. Подготовить кампанию помогает ИИ-маркетолог — помощник на основе искусственного интеллекта. Вы отвечаете на вопросы в чате, система подбирает запросы и создает объявления. Перед запуском проверьте материалы и настройки. По бонусной программе можно вернуть до 8% рекламных расходов бонусами.

SEO (поисковая оптимизация) помогает получать переходы из обычной выдачи Яндекса и Google. Сначала соберите запросы, по которым пользователи ищут ваши товары, и распределите их по подходящим страницам сайта.

Кроме общих разделов вроде «Уход за лицом» или «Макияж» полезно создавать более узкие категории: «кремы для сухой кожи», «патчи для глаз», «сыворотки с витамином C», страницы отдельных марок. Но делать отдельную страницу стоит только тогда, когда в ней действительно есть выбор товаров.

Следите за структурой сайта: из категории пользователь должен легко перейти к нужным товарам, а из статьи — в подходящий раздел каталога. Не создавайте множество почти одинаковых страниц только ради поисковых запросов. Лучше сосредоточиться на тех категориях, которые действительно полезны покупателям.

Также проверьте техническое состояние сайта: нет ли одинаковых страниц, битых ссылок и проблем со скоростью загрузки. Тексты в категориях должны помогать с выбором, а не состоять из повторяющихся ключевых слов.

Часть SEO-задач можно автоматизировать в PromoPult. В проектах динамического SEO система анализирует поисковые запросы и со временем обновляет их набор: слабые убирает, перспективные добавляет.

Попробовать SEO в PromoPult можно бесплатно в течение двух недель, без предоплаты и привязки карты.

В рекламе косметики во ВКонтакте делайте ставку на визуальную подачу. Показывайте то, что сложно передать одним названием: оттенок помады, текстуру крема, содержимое набора, способ нанесения. Для новинок, подарочных наборов и постоянного ассортимента лучше готовить отдельные объявления.

В одном объявлении сосредоточьтесь на одном предложении. Например, если рекламируете набор для поездки, покажите все средства, коротко расскажите, что в него входит, и предложите перейти на сайт. Проверьте, хорошо ли читается текст с телефона и понятен ли ролик без звука.

Учитывайте, знаком ли человек с вашим магазином. Новой аудитории можно показать ассортимент и преимущества магазина. Тем, кто уже заходил на сайт или смотрел конкретные товары, — напомнить о них с помощью ретаргетинга (повторной рекламы для тех, кто уже взаимодействовал с сайтом). Отдельно можно настроить рекламу на посетителей определенных категорий и пользователей, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ.

Если ассортимент большой, подключите товарный каталог. Перед запуском проверьте, правильно ли указаны названия и цены, открываются ли ссылки и соответствуют ли фотографии товарам.

Настроить рекламу можно через модуль «Таргетированная реклама» PromoPult. В нем есть инструменты для создания рекламных материалов и автоматического управления ставками. При пополнении баланса от 3000 рублей доступна бесплатная настройка кампании специалистом.

Другой вариант — прямой аккаунт VK Рекламы с доступом к возможностям рекламного кабинета. ИИ-маркетолог поможет собрать кампанию по вашим ответам в чате. А по бонусной программе можно вернуть бонусами до 19% расходов на рекламу.

Готовьте статьи и видео, которые помогают покупателю выбрать косметику. Например, сравнивайте похожие средства, показывайте оттенки на коже, рассказывайте, что входит в набор и как использовать продукты.

Если разбираете состав или свойства косметики, опирайтесь на информацию производителя и не приписывайте средству неподтвержденные эффекты.

Добавляйте фотографии, отзывы и видео покупателей — с их разрешения. Такой контент помогает увидеть, как продукт выглядит и используется в реальной жизни.

Если продукт сложно объяснить в коротком объявлении, используйте статьи. Например, расскажите, чем отличаются несколько средств одной категории, кому они подходят и на что обратить внимание при выборе. В конце материала дайте ссылку на подходящую подборку товаров.

В Дзене можно публиковать полезные материалы о косметике, а через ПромоСтраницы Яндекса — продвигать рекламные статьи и приводить читателей в интернет-магазин. Оценивайте не только просмотры и дочитывания, но и переходы на сайт и покупки.

В PromoPult можно создать прямой аккаунт ПромоСтраниц. По бонусной программе возвращается до 13% расходов на рекламу.

При выборе блогера смотрите не только на количество подписчиков. Важно, о чем он рассказывает, кто его смотрит, какие товары обычно показывает и как аудитория реагирует на рекламные публикации. Например, для дорогой уходовой косметики и недорогих средств для подростков понадобятся разные авторы.

Перед размещением изучите охваты последних публикаций и примеры прошлой рекламы. Для начала лучше протестировать несколько небольших размещений и сравнить результаты.

Дайте блогеру возможность познакомиться с продуктом до публикации. Заранее передайте основную информацию: свойства средства, условия акции, ссылку и дату выхода. При этом не стоит полностью диктовать подачу — автор лучше знает, какой формат привычен его аудитории.

Чтобы отслеживать результат, добавьте к ссылке UTM-метку — она поможет определить переходы от конкретного блогера. Также можно использовать отдельный промокод для его аудитории.

Во ВКонтакте размещения у блогеров и в сообществах можно заказывать через VK AdBlogger в PromoPult. В сервисе можно подобрать площадки, согласовать размещение и посмотреть результаты. По бонусной программе возвращается 15% расходов на рекламу.

Не обещайте, что обычная косметика вылечит заболевание или гарантированно уберет морщины за несколько дней. Указывайте только подтвержденные свойства, назначение и ограничения. Не усиливайте эффект обработкой фотографий «до и после».

Заранее разберитесь с маркировкой интернет-рекламы. Для размещений, подпадающих под эти требования, нужны пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и токен erid — специальный идентификатор объявления. Также нужно обеспечить передачу сведений через оператора рекламных данных. До публикации договоритесь, кто выполняет эти действия.

В PromoPult есть бесплатные инструменты для рекламы и аналитики Wildberries: автоматическое управление ставками, отслеживание позиций и анализ рекламы. Сами рекламные показы оплачиваются отдельно.

Привлекать покупателей на карточки товаров можно и из внешних каналов — через контекстную рекламу и рекламу во ВКонтакте.

Если вашему ассортименту подходит Авито, можно использовать и этот канал. Через прямой аккаунт Авито в PromoPult можно продвигать объявления и запускать медийную рекламу. По бонусной программе возвращается 5% рекламных расходов.

Сохраняйте историю покупок и используйте ее для персональных предложений. Например, покупателю шампуня можно предложить кондиционер той же серии, а тому, кто регулярно выбирает определенную марку, — показать ее новинки.

Учитывайте, что одна покупка не всегда говорит об интересах человека. Если клиент заказал подарочный набор, это еще не значит, что ему стоит предлагать всю линейку.

Напоминайте о повторной покупке тогда, когда товар действительно может подходить к концу. Срок лучше определять по истории заказов: посмотрите, через сколько недель или месяцев покупатели обычно возвращаются за тем же кремом, шампунем или другим средством.

Если человек положил товар в корзину, но не оформил заказ, можно отправить напоминание. После покупки такие сообщения нужно остановить.

Рекламные письма и сообщения отправляйте только тем, кто дал на них согласие. У пользователя должна быть возможность легко отказаться от рассылки. Подробнее о требованиях можно прочитать в законе «О рекламе».

Для повторных продаж также используйте программу лояльности, бонусы и персональные предложения. Правила начисления и использования бонусов должны быть понятными, а скидки — выгодными не только покупателю, но и магазину.

Предлагайте и сопутствующие товары. Например, к шампуню — кондиционер, к помаде — карандаш, к средству для умывания — подходящий крем. Подробнее о таких дополнительных продажах можно прочитать в отдельной статье.

До запуска рекламы настройте отслеживание основных действий на сайте: просмотров товаров, добавлений в корзину, оформления и оплаты заказов. Сделайте тестовый заказ и убедитесь, что данные передаются правильно.

Смотрите, на каком этапе теряются покупатели. Если переходов много, а товары почти не добавляют в корзину, проверьте цену, карточку товара и само рекламное объявление. Если корзины есть, но покупок мало, обратите внимание на доставку, оплату и процесс оформления заказа.

CTR (Click-Through Rate — кликабельность объявления) показывает, какая доля людей кликнула по рекламе после ее показа:

CTR = клики / показы × 100%.

Этот показатель помогает сравнивать объявления, но сам по себе ничего не говорит о продажах.

Чтобы понять, сколько стоит один заказ, используйте CPO (Cost per Order — стоимость заказа):

CPO = расходы на рекламу / количество заказов.

Например, если на рекламу потратили 30 000 рублей и получили 60 оплаченных заказов, один заказ обошелся в 500 рублей.

Отдельно считайте CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения нового клиента):

CAC = расходы на привлечение / количество новых покупателей.

CPO и CAC — не одно и то же. Один клиент может сделать несколько заказов, поэтому количество заказов обычно больше количества новых покупателей.

Средний чек рассчитывают так:

Средний чек = выручка / количество заказов.

Чтобы понять, сколько выручки принесла реклама относительно вложенных в нее денег, используют ROAS (Return on Ad Spend — окупаемость расходов на рекламу):

ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу × 100%.

Например, если вы потратили 30 000 рублей и получили 120 000 рублей выручки, ROAS составит 400%.

Но это еще не прибыль. Из выручки нужно вычесть закупочную стоимость товаров, доставку, комиссии, упаковку и другие расходы.

Для более полной оценки используют ROMI (Return on Marketing Investment — окупаемость вложений в маркетинг):

ROMI = (доход после переменных расходов − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%.

Например, после вычета закупки, доставки и комиссий осталось 45 000 рублей, а на маркетинг потратили 30 000 рублей. В этом случае ROMI составит 50%.

Для магазина косметики особенно важно смотреть, возвращаются ли покупатели. Многие товары заканчиваются и покупаются снова, поэтому один клиент может приносить доход несколько раз.

Для этого используют показатель LTV (Lifetime Value — ценность клиента за все время покупок). На старте можно выбрать определенный период, например шесть месяцев, и посмотреть, сколько в среднем приносит один покупатель за это время.

Также считайте долю повторных заказов. Например, сколько клиентов, пришедших в июне, сделали еще одну покупку в течение следующих трех месяцев.

Сравнивайте рекламные каналы сразу по нескольким показателям: стоимости заказа, стоимости нового клиента, среднему чеку, выручке и повторным покупкам. Так будет понятнее, какая реклама действительно приносит магазину деньги.

Для продвижения интернет-магазина косметики не нужно запускать все каналы сразу. Начните с основных категорий товаров, определите аудиторию и подготовьте сайт и карточки.

Используйте Яндекс Директ и SEO (поисковую оптимизацию) для покупателей, которые уже ищут конкретные товары. Во ВКонтакте, у блогеров и с помощью полезных материалов знакомьте новую аудиторию с продукцией. На маркетплейсах (торговых интернет-площадках) работайте с карточками товаров и внутренней рекламой.

После первой покупки продолжайте общение с клиентом: предлагайте подходящие товары, напоминайте о повторном заказе и используйте программу лояльности.

Оценивайте продвижение не по количеству кликов, а по тому, сколько заказов и прибыли оно приносит.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxmTxNx