Виртуальная витрина. Как обойти подводные камни и запустить сотрудничество с маркетплейсами

«Лента» запустила онлайн-витрину на Ozon и интегрировала сервис собственной доставки в проект «Есть!» приложения AliExpress. Зачем крупному ретейлеру сотрудничать с маркетплейсами, как запустить подобный проект и сколько можно получить заказов, рассказывает руководитель отдела стратегических партнерств компании Евгения Фанта.

Одним из основополагающих элементов стратегии роста «Ленты» является развитие канала e-commerce, который представлен собственным сервисом доставки «Лента Онлайн», решением Click&Collect (самовывоз) и сотрудничеством с онлайн-партнёрами.

В сегменте партнерств «Лента» изначально фокусировалась на работе с компаниями, которые забирали на себя весь функционал – от витрины до доставки покупателю (в нашем случае это iGooods и Сбермаркет). В 2021 году с учетом активного роста рынка e-grocery мы решили посмотреть на партнёрства шире и попробовать смешанный формат сотрудничества, при котором часть цепочки мы могли бы забрать на себя: как правило, это сборка, но в некоторых случаях и доставка, и клиентский сервис. Как результат, у нас появились свои онлайн-витрины на AliExpress (сервис «Есть!») и на OZON.

Этот выбор не случаен: сегодня «Ленте» интересно использовать витрины тех партнёров, у которых миссии и профиль клиентов отличаются от наших покупателей. Чтобы сотрудничество было эффективным, мы по возможности оцениваем пересечение собственного трафика с новым сервисом. При пересечении не выше 30% мы ожидаем высокий потенциал роста и меньший риск каннибализации. По приблизительной оценке, подобные партнерства могут приносить порядка 10% GMV канала e-commerce компании.

Формат платформы «Есть!», которую запустил AliExpress, подразумевает экспресс-доставку продуктовой корзины с активным вовлечением «Ленты» во все аспекты работы, за исключением витрины и взаиморасчетов с покупателями. Чтобы настроить работу с маркетплейсом по смешанному формату, нам пришлось проделать огромную работу, которую условно можно разделить на несколько крупных блоков.

Первый (и самый основной) блок — техническая интеграция, цель которой настроить обмен информацией для:

· формирования предложения покупателю, то есть передача данных по товарам (фото, атрибуты для карточек товаров, остатки, цены), доступности слотов доставки, условиям заказа (минимальная сумма заказа, стоимость доставки) по каждой конкретной локации;

· обработки полученных заказов всеми участниками – сборщиками, курьерами и клиентским сервисом.

Сейчас мы уже понимаем, что этот блок доработок будет уникальным для каждого нового партнерства и требует большого вовлечения команды, чтобы учесть все нюансы. Однако все учесть, конечно, невозможно и всегда будут неожиданности. Как пример – мы даже не могли подумать, что найдутся покупатели, которые прописывают номер дома словами, а не цифрами. Это вызывало сложности с доставкой, так как курьеры получали ошибку в адресе и вынуждены были беспокоить клиента. Пришлось дополнительно донастраивать.

Второй блок (потребовал длительных внутренних переговоров и поиска решения) – финансовая методология (проводки, отчетность, первичные документы и т.д.) – всё то, что требуется для работы с агентами и посредниками для соблюдения всех законодательных требований. Что продано, когда, кому, в какой сумме, были ли возвраты и т.д.

До работы с маркетплейсами все заказы мы отгружали через оплату на кассе торгового комплекса (или онлайн при заказе в собственном сервисе доставки «Лента Онлайн»), это совпадало с нашим стандартным подходом к работе и не вызывало сложностей: остатки списывались, деньги поступали, выручка отражалась в момент пробития чека. В новом же формате работы фискальный чек и первичное поступление денег за заказ происходит между площадкой и покупателем, без участия «Ленты», а сборка и отгрузка на доставку организуется без оплаты на кассе.

Создание новой инфраструктуры заняло длительное время и потребовало доработок в нашей учетной системе (SAP). Любопытно, но нам помогла практика ресторанного бизнеса и использование нефискального чека как первичного документа, что не очень распространено в ритейле.

Еще в один блок проработки хочется вынести вопросы клиентского сервиса, без качественной организации которого невозможно поддерживать удовлетворенность покупателей. Что мы делали? Изучали инструменты и требования площадки, вероятные причины отмены заказов, свойственные сервису, сроки и формат взаимодействия и ответов по обращениям. Раньше мы не работали с таким форматом как споры или арбитраж, поэтому потребовалось обучение и адаптация наших коллег при поддержке со стороны партнера.

Конечно, этими шагами организация нового формата сотрудничества не ограничивается – тут и длительное общение по договору, и работа над стабильностью системы, дополнительный найм людей для обработки нового потока заказов.

На сегодня мы открыли уже 270 локаций в сервисе «Есть!» во всех городах присутствия «Ленты» (100+) и обрабатываем около 3000 заказов в день. В ближайшее время эти показатели должны существенно вырасти за счет недавней экспансии, повышения скорости доставки и маркетинговых акций.