Обогнал McDonald's по количеству ресторанов в мире, но из-за кризиса роста потерял первенство: история Subway

Сеть быстрого питания на протяжении 50 лет развивала франшизу — один из основателей был одержим открытием заведений, иногда в ущерб компании. В последние несколько лет она столкнулась с медийными проблемами и падением продаж, но наняла нового руководителя и надеется выйти из кризиса.

Будущий сооснователь Subway Фред Де Люка родился в 1947 году в Бруклине, Нью-Йорк. Семья жила небогато: отец был рабочим, а мать занималась домашним хозяйством.

Позже они переехали в штат Коннектикут. В 1965 году Де Люка окончил среднюю школу в городе Бриджпорт и работал на полставки в строительном магазине. Он хотел поступить в медицинский колледж, но не знал, где взять деньги на обучение. Когда ему исполнилось 17 лет, родители отправили его на летние каникулы к другу семьи Питеру Баку.

Де Люка спросил у Бака, как ему заработать на колледж, и тот предложил открыть фастфуд. Партнёры придумали концепцию будущего ресторана: они планировали арендовать небольшое помещение и продавать навынос популярные в то время в США итальянские сэндвичи-«субмарины» из длинных булок. Ресторан назвали “Pete's Super Submarines”, которое позднее сократили до “Pete's Submarines”.

Такое блюдо готовили в заведениях Mike's Submarine Sandwiches и в Amato's Italian Sandwiches. Предприниматели решили взять лучшее от конкурентов.

Бак дал Де Люку $1000 на запуск бизнеса. Тот нашёл небольшое помещение за $165 в месяц рядом со строительным магазином, где работал. Чтобы прорекламировать открытие, он раздавал листовки водителям, когда они стояли на красном сигнале светофора.

28 августе 1965 года, примерно через два месяца после возникновения идеи, Де Люка и Бак открыли первую закусочную. Их сэндвичи стоили от 49 до 69 центов. В первый день они продали 312 сабов и к шести вечера у них не осталось ингредиентов.

Год спустя Де Люка и Бак создали холдинговую компанию Doctor’s Associates, чтобы контролировать развитие бизнеса. Название связано с желанием Де Люки заработать достаточно денег, чтобы оплатить обучение в медицинском колледже.

Также предпринимателям пришлось переименовать компанию: из “Pete's Submarines” в “Pete’s Subs”, из-за того, что в рекламе по радио быстрое произношение названия звучало как “Pizza Marines” — и люди приходили к ним за пиццей. В 1968 году появился “Subway” — на манадринском наречии китайского языка это слово означает «Вкус лучше, чем у других».

В 1965-м Де Люка и Бак поставили себе цель открыть 32 ресторана в течение десяти лет. Но после успешного запуска первой закусочной продажи начали падать.

«По понедельникам у нас были собрания сотрудников, на которых мы обсуждал успехи и рисовали график продаж. И этот показатель шёл вниз. Каждую неделю мы продавали всё меньше и меньше сэндвичей», — рассказывал Де Люка.

Основатели поняли, что теряют деньги. В какой-то момент у них осталось только $6 и нечем было платить зарплату сотрудникам. Несмотря на это, они решили открыть второй ресторан. К лету, когда партнёры нашли помещение, сделали ремонт и открылись, продажи начали расти в обеих точках. Основатели поняли, что заработок различается в зависимости от сезона.

На несколько лет в Subway установилась тенденция: зимой Де Люка и Бак почти не зарабатывали, а летом продажи росли, и партнёры открывали ещё один или несколько ресторанов.

К 1973 году Де Люка и Бак открыли 16 ресторанов. Они понимали, что не успеют выполнить цель за два года. Тогда основатели решили продавать франшизы. Первым франчайзи стал друг Де Люки — Брайан Диксон. Он открыл ресторан в Уоллингфорде, штат Коннектикут.

В том же году Де Люка и Бак открыли ещё 14 филиалов. Тогда основатели поставили себе новую цель — достичь 5000 ресторанов к 1994 году. Для этого предприниматели начали активно продавать франшизы.

Позже Де Люка и Бак начали применять единые стандарты для всей сети ресторанов. Основными ценностями Subway стали удовлетворение потребностей клиентов и качество продуктов.

Также Де Люка следовал теории KISS (Keep It Simple Stupid), согласно которой простота — основа бизнеса. Клиентоориентированный подход и свежие ингредиенты помогли росту Subway, и в 1978 году сеть открыла свой сотый ресторан.

Особенностью также стала открытая кухня, где посетители могут наблюдать, как сотрудники собирают сэндвичи. Эта идея пришла к Де Люке, когда он в 1967 году ездил автостопом между точками Subway. Подвозивший его водитель рассказал о схеме, по которой он бесплатно пил газировку в ресторанах сети. Для этого он заходил с другом и заказывал сэндвич.

Когда сотрудник отворачивался и начинал готовить, друг открывал холодильник, брал напитки и уходил. Тогда Де Люка понял, почему они покупают так много газировки. После этого Subway заменил холодильники с напитками на торговые автоматы, а повара перестали поворачиваться спиной к гостю.

В 1983 году журнал Entrepreneur Magazine впервые присудил Subway первое место в категории саб-сэндвичей. В 1984 году компания открыла первый ресторан за границей — в Бахрейне.

В 1987 году Subway открыл свой тысячный магазин, а к 1998 году у компании было более 10 тысяч магазинов в США. Таким образом, Де Люка и Бак достигли и перевыполнили свою цель.

В том же году Subway открыл рестораны в Гонконге, Италии, Северной Ирландии, Норвегии, Пакистане и Объединенных Арабских Эмиратах и других странах.

В Россию Subway впервые пришёл в 1994 году. Первый ресторан открылся в Санкт-Петербурге, на Невском проспекте, а затем точки появились ещё в нескольких городах. Но ближе к 2000-м многие франчайзи закрылись, в том числе и ресторан на Невском.

Через десять лет Subway повторно открыл магазин в Петербурге на том же месте. К концу 2010 года было уже 150 открытых точек в стране, а в 2011 году Россия стала лидером по развитию сети среди других европейских стран. В 2021 году в России работают 599 ресторанов Subway в 125 городах.

У сэндвичей Subway всегда был имидж здорового перекуса по сравнению с едой из других ресторанов быстрого питания, пишет издание Business Insider. Это отражалось в слогане «Ешь свежее», а также в рекламных кампаниях бренда.

В 1997 году Subway запустил кампанию, в которой рекламировал семь нежирных сэндвичей и сравнивал их с гамбургерами и тако других сетей быстрого питания. А в 2000 году сеть впервые представила рекламу с Джаредом Фоглом.

В студенческие годы Фогл весил 193 кг и страдал от апноэ во сне. На последнем курсе он решил поменять свои пищевые привычки. Поскольку ресторан Subway находился рядом с его домом, он придумал свою собственную диету из сэндвичей: саб длиной 15 см из индейки на обед и вегетарианский саб в 30 см на ужин, оба приёма пищи с пакетом запеченных чипсов и диетической газировкой.

Фогл говорил, что ему никогда не надоедало есть в Subway, но признавал, что очень хотелось пиццы и бургеров. «Первое время мне приходилось буквально держаться за край стула, потому что, если бы я встал, то поехал за бургером», — рассказывал он Daily News.

За год Фогл сбросил 111 кг. После того, как в студенческой газете вышла статье о его похудении, а местные СМИ обратили внимание на эту историю, Subway предложил Фоглу сняться в рекламе. Кампания оказалась настолько успешной, что после выхода первого рекламного ролика продажи сети выросли на 20%.

Фогл 15 лет рекламировал Subway. Он давал интервью, ездил во франчайзинговые рестораны, выступал с лекциями о здоровом питании в школах и больницах, а также создал благотворительный фонд по борьбе с детским ожирением The Jared Foundation.

Партнёрство оказалось успешным как для Фогла, так и для Subway. По данным Nation's Restaurant News, объём продаж сети ресторанов вырос более чем в три раза, с $3 млрд в 1998 году до $11,5 млрд в в 2011 году.

Воспользовавшись успехом рекламы c Фоглом, в 2008 году Subway запустил новую кампанию «$5 за саб длиной в фут (30 см)» с запоминающейся мелодией. Акция была ответом на стремление многих американцев экономить на еде в связи с мировым экономическим кризисом.

В течение года выручка только от сэндвичей длиною в фут превысила $3,8 млрд — больше, чем вся годовой выручка таких компаний, как Arby’s и Domino’s Pizza. По мнению отраслевых аналитиков, это была одна из самых успешных рекламных кампаний в истории американского общепита.

Изначально кампания «$5 за саб длиной в фут» была задумана как временная акция, но руководители Subway задумались, стоит ли им отказываться от неё после того, как выручка продолжала расти.

Бывший руководитель отдела маркетинга Тони Пейс настаивал на том, чтобы использовать этот ход «до тех пор, пока это будет экономически целесообразно».

Стоимость франшизы Subway всегда была ниже, чем у конкурентов. По данным за 2019 год, средняя сумма инвестиций на запуск ресторана Subway составляла примерно $140–342 тысячи. Это меньше, чем большинство франшиз в американском общепите: например, открыть ресторан McDonald’s стоит $1,3–2,2 млн.

За счёт дешёвой франшизы Subway поощрял франчайзи, в основном недавних иммигрантов, открывать новые точки. Рестораны появлялись на заправках, стоянках для грузовиков и даже в церквях. В 2010 сеть обогнала McDonald’s по числу ресторанов в мире.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на местоположении, Subway делал упор на количестве точек. В результате они открывались рядом друг с другом, создавая конкуренцию внутри компании. По словам одного из франчайзи, владеющего двумя точками, Де Люка был одержим тем, чтобы иметь как можно больше ресторанов.

Увеличение количества точек привело к росту продаж в краткосрочной перспективе, но оказалось убыточным для многих франчайзи. Вместе с ростом стоимости аренды, рабочей силы и цен на продукты, а также с усилением конкуренции, акция «$5 за саб длиной в фут» стала для них невыгодной. В итоге компания отказалась от предложения неё в 2012 году и цена на такие сэндвичи снова стала $6.

В 2015 году Subway столкнулся с кризисом. Тогда Джаред Фогл, бывшее лицо компании, признал себя виновным в сексуальных связях с несовершеннолетними, а также в получении и распространении детской порнографии.

Кроме того, в этот же год компания проиграла в суде коллективный иск о ложной рекламе: в 2013 году австралийский подросток измерил сэндвич Subway длиной в фут, который оказался всего 11 дюймов. В итоге сеть заплатила $500 каждому из десяти истцов и $520 тысяч судебных издержек. После этого случая франчайзи должны были каждый раз измерять сабы перед клиентами.

Также в сентябре 2015 года от лейкемии умер Фред Де Люка. Во время болезни управлять компанией стала его сестра, Сюзанна Греко, заняв должность президента.

После смерти брата Греко стала генеральным директором, а право собственности на компанию перешло к вдове Де Люки, Элизабет, и его первоначальному деловому партнеру Питеру Баку. У всех троих были совершенно разные представления о том, как следует управлять компанией, что усугубило проблемы, возникшие ранее.

По итогам года продажи компании снизилась с $11,9 млрд в 2014 году до $11,5 млрд в 2015-м. А в 2016 году Subway впервые в своей истории закрыл больше ресторанов в США, чем открыл. Выручка продолжила падение до $11,3 млрд в 2016 году.

В 2017 году Subway снова запустил акцию «$5 за саб длиной в фут», снизив цену до $4,99. Это решение вызвало негодование со стороны франчайзи, которые утверждали, что из-за акции они не получают прибыль и даже самый дешёвый саб из индейки не окупается. В 2018 году компания отказалась от акции и закрыла ещё 1108 ресторанов в США.

В 2019 году продажи Subway упали на $210 млн по сравнению с предыдущим годом, до $10,2 млрд, и компания закрыла еще 1000 ресторанов. При этом продажи в сегменте сэндвичей выросли на 0,8% в 2019 году.

Падение выручки можно было бы обосновать закрытием ресторанов, но это не совсем так, пишет издание Mashed. Каждый франчайзи платит Subway роялти в размере 12,5% от с продаж. Если они в каком-либо месте падают, это сказывается на выручке всей компании. Согласно Nation's Restaurant News, предполагаемые продажи одного ресторана в 2012 году составляли $482 тысяч, а к 2016 году этот показатель упал на 15% — до $420 тысяч.

В конечном итоге агрессивная стратегия расширения Subway и усиление конкуренции со стороны других сетей привели к массовому закрытию ресторанов, падению прибыли и снижению посещаемости на 25%.

В ноябре 2019-го генеральным директором Subway стал Джон Чидси, который до этого возглавлял Burger King.

Из-за пандемии Covid-19 вся ресторанная сфера пострадала от закрытия ресторанов и локдауна. Subway адаптировался и начал продавать продукты питания более чем в 250 ресторанах в США. Но у компании было меньше точек, куда можно подъехать на машине, чем у конкурентов. Например у McDonald's их было 13 тысяч, а у Subway только 600. Это затруднило обслуживание клиентов, желающих соблюдать дистанцию.

К преимуществам сети можно отнести то, что последние годы компания сфокусировалась на развитии приложения доставки, что помогло продажам в карантин. Кроме того, рестораны Subway, как правило, намного меньше, чем у конкурентов и требуют меньшего количества сотрудников.

Рестораны Subway открылись для посетителей в США в июне 2020 года. К этому времени продажи начали постепенно расти.

Чидси смотрит в будущее с оптимизмом, наблюдая за восстановлением азиатского рынка после пандемии, где раньше начался локдаун и снизилась экономическая активность. «Эта ситуация показывает, что со временем и мы можем вернуться к прежним показателям. Всё будет по-другому, но Азия вселяет в меня надежду», — говорил он.

Несмотря на оптимизм Чидси, в 2020 году у сети было 22 201 ресторанов в США, что на 1612 меньше, чем в предыдущем.

Придя на должность генерального директора Чидси начал постепенные изменения в Subway. Он поменял руководство компании, наняв 75% новых людей.

В январе 2020 года Чидси перезапустил акцию «$5 за саб длиной в фут», на этот раз в виде предложения за «$10 за 2 фута». Под его руководством похожая акция проходила в Burger King во время экономического кризиса в 2009 году. Сеть предлагала двойной чизбургер за $1 в ответ на такое же промо в McDonald’s.

Предложение оказалось популярным. В этот раз Subway не заставлял франчайзи принимать участие, но многие чувствовали давление, поскольку в контракте прописано, что соглашение может быть расторгнуто практически по любой причине. В итоге ассоциация франчайзи Subway высказалась негативно по поводу акции. Под давлением владельцев точек компания перенесла предложение в онлайн, на заказы через сайт или мобильное приложение.

В июле 2021 года Subway запустил рекламную кампанию под изменённым слоганом «Ешь свежее и освежающее» (Eat Fresh Refresh). Компания представила 11 новых ингредиентов и шесть обновлённых сэндвичей.

В рекламной кампании приняли участие такие звёзды, как Серена Уильямс, Меган Рапино, Том Брэди и Стивен Карри — в основном знаменитости, связанные со спортом.

Они показывали, что могут наслаждаться новыми блюдами в меню Subway, оставаясь при этом в форме. Эта кампания стала самым крупным обновлением в истории Subway.

Subway также полностью переработал интерфейс приложения, в котором появилась панель управления, улучшенный процесс заказа и даже отображение товаров, которых нет в наличии.

«Я думаю, этого будет более чем достаточно, чтобы гости поняли: “Вау, в Subway что-то действительно изменилось, и они вложили значительные средства в инновации в области питания”», — говорит Чидси.

Однако на деле кампания «Ешь свежее и освежающее» вызвала больше критики, чем восхищения. Журналисты объездили рестораны после запуска и обнаружили, что многих заявленных ингредиентов не было, сотрудники не знали, как делать новые сэндвичи, а некоторые рестораны всё ещё были закрыты на подготовку.

В планах Чидси перестать ориентироваться на количество ресторанов. Также он хочет расширить сеть за пределами США. В 2021 году Subway насчитывает около 13–14 тысяч международных точек.

«Subway преуспевает на международном рынке, но мы можем сделать сеть в три-четыре раза больше, чем она есть сейчас», — рассуждает Чидси.

Несмотря на критику, в августе 2021 года продажи Subway были самыми высокими с 2013 года. В целом выручка ресторанов в США в августе выросла более чем на 4% по сравнению с тем же периодом 2019 года. Поэтому компания рассчитывает превзойти свой годовой план продаж более чем на $1 млрд.

19 ноября Subway сообщил, что скончался сооснователь сети Питер Бак. Ему было 90 лет.

#subway #какэтобыло