Как издания формируют читательские привычки

Наша жизнь состоит из привычек: 50% наших действий мы выполняем бессознательно. Об этом написал Чарльз Дахигг в своей книге «Сила привычки». Привычки повышают эффективность нашего мозга, потому что ежедневно повторяющиеся действия мы выполняем на автомате, позволяя мозгу заняться более важными делами.

Формирование привычек – важный пункт в стратегии издательств, которые зарабатывают на подписке. Потому что привычки влияют на устойчивость бизнес-модели.

💸 Больше о том, как медиа зарабатывают на подписке и мембершипе читайте в моем телеграм-канале «Подпишись».

Традиционно новостные издательства лучше всех понимали и создавали продукт, который формирует привычку: каждое утро за чашкой кофе люди читали газеты.

Но интернет изменил правила игры, статьи стали публиковаться в бесконечном новостном потоке и внезапно читатели оказались вынуждены самостоятельно выбирать новостной контент – в итоге, они быстро уходят со страницы с новостями.

Исследовательская компания «Медиаскоп» выяснила место новостей в интернет активности. Оно где-то между госуслугами и запросом «где ближайшая пятерочка». Попробуете найти на этой картинке?

Сейчас издания пересматривают то, что делало их успешными на протяжении более 400 лет – потенциал формирования привычки у своих продуктов.

Исследователи из Twipe выяснили, что для формирования привычки потреблять контент достаточно 66 дней 3 раза в неделю читать издание.

Но так не у всех. В Wall Street Journal, например, обнаружили, что у читателей формируется привычка в первые 100 дней. А в Guardian этот период занимает меньше времени: чем чаще читатели используют приложение первые семь недель, тем ниже вероятность оттока.

Сейчас издания за рубежом стремятся понять шаблоны, по которым можно адаптировать свой контент под повседневную жизнь читателей.

Основываясь на исследованиях Массачусетского технологического института, автор книги «Сила привычки» Чарльз Дахигг описывает привычку как повторяющуюся петлю автоматического поведения. Этот цикл состоит из триггера, привычного действия и вознаграждения.

Триггер – это внешнее событие. Привычное действие – это действие, которое является реакцией на триггер. После действия следует вознаграждение – стимул положительной реакции. Мозг понимает, что это действие следует повторить. И именно здесь кроется суть модели – концепция вознаграждения. Как только пользователь захочет получить вознаграждение, в этот момент поведенческий цикл закрепляется, и действие становится привычкой.

Аналогично, в своей книге «На крючке» Нир Эяль описывает модель крючка, как эффективный инструмент для создания продуктов, формирующих привычку. Модель крючка – это четырехэтапный процесс: триггер, действие, разнообразное вознаграждение и усилие.

Чтобы удачно применять эти две модели в новостной индустрии, нужно понять ключевые элементы каждой.

Эяль делит триггеры на внешние (что приводит пользователя к продукту?) и внутренние триггеры (эмоции/чувства и ответ на вопрос чего действительно хочет пользователь?).

Внешние триггеры ведут пользователей по циклу привычек и успешно создают последовательный цикл, состоящий из действия, вознаграждения и усилий. Они важны для формирования привычки. Внешние триггеры – предметы, которые нас окружают, например, будильник. Для продуктов СМИ очень важно продумать внешние триггеры, т.к. это первый шаг к взаимодействию.

Внутренние триггеры автоматически появляются в голове пользователя.

Например, чтобы при звонке будильника пользователь открывал приложение или телеграм-канал СМИ.

Среагировав на триггер, пользователь выполняет определенные действия в ожидании вознаграждения.

Эяль отмечает, что вознаграждение должно быть разнообразным, т.к. это усиливает мотивацию пользователя повторить действие. Вознаграждения делятся на три категории: социальные (обусловленные связью с людьми), материальные (или информационные) и вознаграждения, связанные с самооценкой (например, необходимость закрыть гештальт). Чтобы вознагражденные действия превратились в автоматическое поведение, пользователи должны вкладывать в эти продукты усилия, потому что они превращают цикл в привычку.

Самый эффективный способ сформировать привычку – вклиниться в ежедневный распорядок дня читателей. Чарлз Дахигг делит триггеры, которые запускают рутинный процесс, на пять категорий:

Для медиа время является важной категорией, потому что многие люди хотят читать новости утром, особенно когда предшествующее действие – варка кофе.

Также важно местоположение: например, пассажиры метро или водители в пробке. Это возможности, которые издания могут использовать при внедрении новых продуктов.

Когда привычка к продукту сформирована, внешние триггеры дополняются или заменяются внутренними, которые исходят из собственных эмоций человека, его мыслей или ранее существовавших рутинных занятий. Мощные внутренние триггеры – скука или одиночество, а также желание развлечься или поделиться своим мнением.

Согласно модели крючка, прежде всего, необходим триггер, который помогает сформировать рутинные активности, иначе они бесполезны.

Главное, чтобы действие было очень простым — «проще, чем подумать» — например, перейти по ссылке, пролистать страницу или нажать на кнопку.

Простое действие приближает пользователя к желаемому вознаграждению. По мнению исследователей из Стэнфордского университета, выполнит ли пользователь действие, зависит от трех факторов: триггер, мотивация и возможность.

Например, если пользователь хочет выполнить простое действие под влиянием внешнего триггера (например, пуш-уведомления), но находится в области, где нет интернета, фактор «возможности» не будет достигнут, поэтому цикл не повторится и не станет привычкой.

Аналогично, если пуш-уведомление не содержит мотивирующего текста, хотя интернет есть, у пользователя не будет мотивации совершить действие под влиянием этого триггера.

Чтобы аудитория ежедневно читала новости, необходимо вознаграждать ее за положительную реакцию на триггер. Часто, в качестве вознаграждения, издатели предлагают доступ к своему контенту.

В основе положительной реакции читателей есть шесть потребностей, которые мотивируют аудиторию потреблять контент. Удовлетворение этих потребностей – ключевые вознаграждения.

Усилие – последний этап в модели крючка Нира Эяля. Это так называемый «эффект ИКЕА» – наделение продукта бόльшей ценностью за счет прикладываемых усилий, чтобы заинтересовать пользователя еще сильнее.

Например, чем чаще пользователи добавляют друзей в Facebook, настраивают свои профили в Linkedin или обмениваются фотографиями в Instagram, тем ценнее для них платформа. Благодаря этим усилиям накапливается их лояльность к продукту.

В изданиях хороший пример прикладываний усилий – загрузка приложения, создание закладок для статей, создание профиля пользователя или комментирование под статьями.

Исследователи из Twipe придумали инструмент — Habit Formation Canvas для разработки новостных продуктов, формирующих привычки.

Это матрица, в которой нужно прописать 9 пунктов:

1. Бизнес-цель: проблема, которую решает издание новым продуктом.

2. Целевая аудитория.

3. Продукт, особенности которого нужно прописать по пяти критериям: контент, время, формат, дистрибуция, ключевые характеристики.

4. Внешние триггеры: что приводит пользователя к продукту? Например, пуш-уведомление.

5. Внутренние триггеры: чего действительно хочет пользователь? Его потребности, эмоции и мысли.

6. Действие: что читатели делают, чтобы отреагировать на триггер.

7. Вознаграждение за действие.

8. Усилия: как читатели взаимодействуют с продуктом.

9. Ключевые метрики: на какой бизнес-результат рассчитывать и какие метрики отслеживать, чтобы выполнить поставленные цели.

Рассмотрим этот шаблон на примере продуктов The Telegraph.

В Telegraph процесс формирования привычки – часть долгосрочной цели, которая заключается в том, чтобы к 2023 году иметь 10 миллионов зарегистрированных пользователей и 1 миллион подписчиков. Чтобы достичь эту цель, команда создала проект «Project Habit».

Один из экспериментов проекта – разработка чат-бота в WhatsApp, где пользователь получает 2-минутное аудио сообщение с кратким содержанием последних новостей и ссылками на полные статьи. Целевая аудитория бота – пассажиры общественного и водители личного транспорта.

Эксперимент удался, потому что разработчики адаптировались под ежедневное расписание пользователей. Благодаря эксперименту удалось привлечь новых подписчиков, и повысить вовлеченность существующих. Подписчики WhatsApp бота в 12 раз чаще становятся платными подписчиками, а люди, которые переходят по ссылке, чтобы дочитать статью, читают в 2 раза больше статей, чем средний читатель.

Иногда издания создают привычки себе в ущерб. Например, Handelsblatt. После объединения с платформой Apple News+ в журнале выяснили, что у читателей сформировалась привычка посещать Apple News+, а не сайт журнала. Прочитав утренние новости на платформе, читатели вряд ли повторно зайдут на сайт, чтобы узнать новости – в следующий раз они снова откроют Apple News+.

Больше кейсов, как формируют читательские привычки The New York Times, The Guardian, The Economist, Schibsted и другие издания читайте в исследовании Twipe.

Если интересно, как медиа зарабатывают на подписке и мембершипе, подписывайтесь на мой телеграм-канал.