Потратили $1 млн на клинику для профилактики здоровья зубов в Москве — и через десять месяцев закрыли проект

История о неудачном запуске монопродукта в стоматологии — его пришлось переформатировать.

Это я — Артём Газаров
Это я — Артём Газаров

Привет! С вами Артём Газаров, основатель сети клиник «Белая Радуга». После успешного запуска первой клиники я решил открыть следующую, предположив, что монопродукт в стоматологии — перспективная идея.

Но оказалось, что мы не готовы изменить рынок, а аудитория, которая нас поддерживала, не заполнила новую клинику. Зачем я решил ввязываться в новый продукт и почему он не «‎взлетел»‎ — расскажу в этой статье.

Почему решил открыть клинику в новом формате

В марте 2018 года я открыл свою первую стоматологическую клинику «Белая Радуга» на Таганке. Вложил в запуск 50 млн рублей. Через год после запуска клиника принесла 240 млн рублей валовой прибыли (полностью вложения окупились через два года).

Клиника пользовалась спросом: 85% рабочего времени стоматологи были заняты приёмом пациентов. Мы почти не вкладывали средств в маркетинг и развивались за счёт сарафанного радио и соцсетей.

Понимая, что проект востребован, я решил открыть вторую клинику. В 2018 году я оканчивал Стокгольмскую школу экономики и, общаясь с другими предпринимателями, заметил рост популярности монопродуктовых проектов. К примеру, мужских парикмахерских или ресторанов, которые готовят только из морепродуктов или вовсе только устрицы.

Я предположил, что монопродукт может стать востребованным и в стоматологии, и решил открыть клинику, специализирующуюся на профилактике. Я не видел похожих предложений на российском или зарубежном рынке, но идея казалась логичной: не всем пациентам нужно удалять зубы или исправлять прикус, а гигиена требуется каждому.

Ежедневная и правильная гигиена зубов и дёсен снижает риск заболеваний полости рта на 75–80%. Но домашней чистки недостаточно: мало кто идеально вычищает налёт. Он становится питательной средой для бактерий Streptococcus mutans и Streptococcus sanguis, которые живут в полости рта и вызывают кариес.

Плохая гигиена — основная причина кариеса. Поэтому помимо домашнего ухода стоматологи рекомендуют 4 раза в год проходить профессиональную чистку.

Кроме того, частые визиты к стоматологу помогают вовремя обнаружить скрытый кариес. Зачастую его может «увидеть» только специальное оборудование — диагнокам, — это диагностический лазер без рентгеновского излучения.

Незаметный снаружи, изнутри кариес постепенно разрушает ткани. Чем скорее удастся его выявить, тем выше шансы сохранить зуб. Когда кариес находится на стадии белого пятна, его можно вылечить без сверления — с помощью воздействия химических веществ. Но не всегда получается успеть: кариес быстро переходит в следующую стадию. Как правило, это происходит за несколько месяцев. Визиты на профгигиену 4 раза в год помогают не «запускать» здоровье зубов.

На профилактических визитах пациентам проводят чистку, делают снимки зубов, покрывают эмаль минералами — кальцием, фтором и фосфором, — они защищают от кариеса.

Понимая, что эти услуги необходимы любому человеку, мы решили выделить для них отдельную клинику. А также добавить туда терапевтические услуги — установку вкладок, пломбирование, отбеливание зубов, лечение каналов и нерва.

Мы запустили опросы в соцсетях: спрашивали, как пациенты относятся к нашей идее. Все нас поддерживали, говорили, что подобный проект нужен аудитории.

Так я решил открыть три профилактических клиники в разных частях Москвы. Но один из профессоров Стокгольмской школы экономики отговорил меня от этой затеи. Он сказал, что сначала нужно совершить все возможные ошибки в одном проекте, а уже потом запускать следующие. Открыв сразу три клиники, рискуешь утроить убытки. Я послушал его совета и решил начать с одной клиники. По прошествии двух лет я вижу, что использовать первый проект как полигон было правильным решением. Если бы я открыл сразу три клиники, мы бы разорились.

Вход в профилактическую клинику на Бауманской
Вход в профилактическую клинику на Бауманской

Что из себя представляла профилактическая клиника

Примерно полгода ушло на запуск: поиск помещения, проектирование клиники, ремонт, получение лицензии Минздрава. Всего я потратил около $1 млн, и осенью 2019 года клиника на Бауманской заработала.

Она выполняла семь профилактических процедур: профессиональная гигиена зубов, реминерализация — покрытие эмали минералами (кальцием, фтором и фосфором), отбеливание, установка пломбы и керамической вкладки, первичное лечение корневых каналов и сохранение жизнеспособности пульпы (нерв зуба).

Мы установили цены на эти услуги примерно на 40% ниже, чем в клинике на Таганке. Я был готов инвестировать в материалы и работу сотрудников, чтобы предоставлять такие же качественные услуги, как и в первой клинике.

Тогда казалось логичным снизить цены, чтобы сделать продукт более массовым. По нашему бизнес-плану это должно было окупаться. Но оказалось, что стоимость услуг — не определяющий фактор в успешности клиники.

Также к запуску клиники мы выпустили мобильное приложение, в котором можно записаться на приём, оплатить его и посмотреть свою историю лечения.

Та самая клиника
Та самая клиника

Какие получили результаты

По нашей бизнес-модели врачи должны принимать пациентов 85% рабочего времени, чтобы клиника приносила прибыль. Это 900 визитов в месяц. Но стоматология на Бауманской была заполнена всего на 30–40%.

С первого месяца мы закрыли выручкой аренду, электроэнергию, зарплату сотрудников, но окупить инвестиции в запуск и расти дальше не получалось. В 2020 году началась пандемия, и это тоже сыграло против нас.

Чтобы увеличить количество пациентов, мы запустили новый сайт и рассказывали о клинике и мобильном приложении в Instagram и покупали там рекламу. На рекламу потратили 3 млн рублей. Таргетировали на аудиторию людей 25–45 лет, которые заботятся о своём здоровье.

Ничего не срабатывало. Мы собрали отзывы пациентов и выяснили две любопытные вещи.

Во-первых, посетители клиники на Таганке отнеслись к низкой стоимости услуг недоверчиво. А мы не могли переубедить каждого.

К тому же многим из действующих пациентов требовалось сложное лечение. Большая часть процедур в клинике на Таганке — перелечивание корневых каналов, имплантация, тотальное протезирование, а Бауманская всего этого не предлагала.

Во-вторых, новая аудитория, наоборот, посчитала цены завышенными. Мы не ожидали, что так случится, и, проанализировав ситуацию, поняли — те, кто считал услуги дорогими, — не наш целевой клиент.

Они выбирали цену, а не ценность: им было всё равно, где и как окажут услугу, главное — сэкономить. Возможно, они считали, что пломбы во всех клиниках одинаковы. Но это не так. Мы используем дорогие и качественные расходники, лечим зубы под микроскопом и платим врачам достойную зарплату.

Мы решили отсеять аудиторию и подняли цены на 15%. Они по-прежнему были ниже, чем на Таганке, но уже на 25%. Клиенты действительно изменились: остались только те, кто пришёл за качественной услугой. Но оказалось, что им удобно получить сразу все услуги в одном месте, а не ездить отдельно на профилактику и лечение.

Через 10 месяцев мы решили сворачивать проект. Не сделали этого раньше, потому что пробовали перезапустить маркетинг и списывали низкий спрос на пандемию.

Вместо профилактической клиники мы сделали такую же, как на Таганке. Всё необходимое оборудование там уже было, поэтому дооснащать не пришлось. Мы наняли новых врачей разных специализаций и стали рассказывать в соцсетях о том, что на Бауманской теперь многопрофильная стоматологическая клиника.

Сейчас, спустя год, за клиникой продолжает тянуться «‎шлейф» профилактической. Хотя мы во всех соцсетях рассказываем, что там сейчас обычная клиника, загрузка по-прежнему не достигла 85%. Сейчас там 60–70%. Но мы не потратили инвестиции впустую, поскольку на месте профилактической клиники открыли обычную.

Какие я сделал выводы из неудачного запуска

Я по-прежнему считаю профилактическую стоматологию хорошей идеей. Уверен, этот проект ещё будет успешен, но для этого должны сойтись несколько факторов.

Чтобы новый продукт стал востребованным, необходимо:

  1. Менять рынок. А для этого нужно иметь влияние. По нашим подсчётам, в Москве три с половиной тысячи стоматологических клиник. Две «Белые Радуги» — это 0,06% от всего рынка. Думаю, нужно занимать хотя бы 10%, чтобы иметь влияние.
  • Развивать идею в сети клиник. Предлагать монопродукт в рамках одной точки на карте сложно. В Москве — огромные расстояния. Клиент не поедет в другой район за профилактической услугой, даже если ему нравится качество и врачи.
  • Чтобы протестировать идею, не нужно тратить $1 млн и строить новую клинику. Мы могли проверить гипотезу в существующей клинике. Например, запустить пакет профилактических услуг.
9696
180 комментариев

- У вас кариес. Надо лечить, запишитесь в другую нашу клинику. Это в другом районе.
Профилактическая стоматология - идея хорошая, но открывать под это отдельную клинику идея нелепая.

Как правило, люди хотят ходить к одному и тому же врачу, если он им понравился и они ему доверяют, и приводить к нему же своих родственников. Максимум на что они готовы, это если один врач передаст тебя в надежные руки другого в той же клинике, если тот выполняет процедуры, которые вне компетенции первого.

94
Ответить

У людей нет прайса на сайте. Ну или я его не нашёл. Какие там надежные руки

4
Ответить

Вряд ли стоит назвывать идею нелепой, просто она слишком нова и ее надо продвинуть. Потом, что касается кариеса - в статье написано, что, как я понял, эта процедура входила в список услуг. Проблема была в том, что большинство клиентов приходит позже чем стоило бы, и одним кариесом там не обходится. Сама идея направлена на тех, кто сейчас вообще пока не ходит в клинику за профилактикой. Это интересно. Но, очевидно, целевой клиент еще не найден. Или не создан.
А теперь, что касается другого района: недавно мне потребовалось обратиться к стоматологу и я опросил друзей и коллег на тему, кто где лечил зубы, и кто кого может посоветовать. Удивительно, но почти никто не лечил зубы у себя на районе. У всех были проверенные врачи, к которым надо было ехать как раз в другой район, а в крайней степени и в другой город (Рязань).Т.е., скорее всего необходимость поездки в другой район - не такое уж большое препятствие.

2
Ответить

Или так, или, если у тебя ДМС, то выбираешь врача по критерию расстояние+отзывы. Все-таки стоматология - это сверхдорого, и любая сэкономленная копеечка без потери качества очень важна.

2
Ответить

писал в статье как менять ситуацию, чтобы идея работала.

Ответить

Я бы в вашу клинику никогда бы не пошел хотя бы потому, что не нашел прайс листа на сайте. Видимо цены дороже чем в Европейском медцентре раз им их показать не стыдно, а вам стыдно.
Учитывая насколько рынок стоматологии непорядочен. То некоторые клиники готовы не только сверлить здоровые зубы, но и вырывать. И все эти истории про чудо-минеральный состав звучат, как БАД, которым он скорее всего и является

22
Ответить

Цены на сайте есть. выше писал.

2
Ответить