Холодные звонки в эпоху интернет-рекламы: есть ли смысл?

Несмотря на высокое проникновение digtal-рекламы в маркетинговые бюджеты малого и среднего бизнеса, разнообразное предложение форматов и тактик, старые добрые телефонные звонки по базе зачастую остаются важным каналом привлечения потенциальных клиентов.

Оптимизация сайта, его раскрутка, создание имени среди целевой аудитории, работа со СМИ и интернет-площадками – все это занимает время, поэтому очень вновь создаваемые компании решают первоначальный поток клиентов получить посредством телемаркетинга или, проще говоря, холодных звонков.

Я не буду подробно останавливаться на теме планирования канала. Объем привлеченных лидов сильно зависит от специфики бизнеса, уникальности и ценности предложения, размера отдела, в который Вы готовы инвестировать, но в качестве базовой оценки при продуманной стратегии телемаркетинга можно рассчитывать на стоимость квалифицированного лида примерно в 500 рублей, что является достаточно конкурентным в B2B сегменте по сравнению с другими каналами.

В этой статье уделим больше внимания взгляду изнутри, что работает или не работает, и почему.

Телемаркетолог – низкооплачиваемая должность, поэтому зачастую крупные компании выводят свои колл-центры в регионы, но что делать начинающим бизнесам, для которых этот вариант пока не подходит. В первую очередь, не стоит искать людей, которые всю жизнь проработали всю жизнь на данной должности, и у которых нет видимых результатов работы (повышения, успешные кейсы, любовь к телефонным звонкам). Лучше набирать молодых людей, которые мотивированы ростом и которым на данный момент нужны деньги (оплата учебы, аренды и.т.д.), и настроить эффективный процесс их быстрой квалификации. Обращайте внимание насколько у кандидата приятный и уверенный голос, именно он является основным критерием продолжить разговор для неподготовленного слушателя

Важно привлечь в команду одного опытного телемаркетолога, который сможет передавать свой опыт и корректировать работу сотрудников. Он сможет проводить вводное обучение, прослушивать звонки, исправлять ошибки, давать советы по разговору, отмечать сильные и слабые стороны сотрудников. Именно он будет профессиональным наставником и куратором отдела, и работа по интеграции новых сотрудников будет происходить гладко и быстро. Само обучение состоит из прогона скрипта и объяснению работы с возражениями. Раз в квартал устраивайте обучения по отдельным компетенциям, которые вы хотите видеть в своих сотрудниках. Это работает и на результат, и на мотивацию персонала, и помогает вам сохранять контакт и получать живую обратную связь от сотрудников.

Хороший вводный скрипт – это достаточно короткий разговор, который укладывается не более чем в 1.5 минуты, и который максимально четко, без использования лишних и специальных терминов, помогает Вам донести до собеседника суть Вашего предложения. Перегрузив клиента информацией Вы его отпугнете, и, скорее всего, никогда с ним не начнете работу. Помните, что телемаркетинг – это канал привлечения, а скрипт – сито, через которое проскакивают те, кому это не нужно, и задерживаются те, кто хоть как-то заинтересован в вашем предложении, возможно на самом верхнем уровне воронки. Важно, что подробный скрипт должен охватывать все известные Вам возражения клиентов, и пополняться/совершенствоваться по мере появления новых.

Многие считают, что телемаркетолог должен совершать 120-150, а то и 200 звонков в день. Достижение показателей KPI обычно дополнительно премируется. Вы сможете легко это проверить, так как есть запись разговоров и посмотреть количество звонков, но вопрос в том, насколько эти звонки качественны. Сотрудник не будет удерживать клиента, бороться с возражениями, если знает, что на это уйдет 3-5 минут, а за это время он мог бы совершить около 3-х звонков. Ну и зачем ему этот клиент, если деньги ему платят совсем за другое? Лучше ввести премию за качество звонков, отбирать по 10 звонков в месяц и ставить за них оценки, чем выше оценка, тем выше премия, а если звонки плохие, то и премировать не стоит. Или премировать за лиды, которые квалифицированы отделом продаж, как потенциальные сделки. Добавляйте в схему мотивации нематериальные «плюшки», лучший сотрудник квартала, лучший собеседник квартала, выдавайте грамоты или переходящий забавный приз. Это сплачивает команду, и, в конечном итоге, работает на ваш результат.

Четко обозначьте задачу отделу телемаркетинга. Времена продаж по телефону уже по большей части прошли. Если в B2C сегменте еще возможны варианты, то в B2B телемаркетинг – это канал привлечения клиентов, наряду с digital и мероприятиями. Если у вас простое коробочное решение, то возможно добавлять в скрипт разговора высылку коммерческого предложение, но обязанность закрывать сделки лучше передать отделу продаж. Объединение телемаркетинга и продаж, при всей кажущейся экономии, может существенно сократить количество закрываемых сделок. Выставляйте отделу телемаркетинга KPI по закрытым сделкам от переданных ими лидов, и строго спрашивайте, но ни в коем случае не смешивайте продажи с лидогенерацией.

Для успешной работы отдела телемаркетинга нужна свежая база контактов. Если речь идет о b2b бизнесе, то первое что приходит на ум – список зарегистрированных юридических лиц. Но лучше проявить смекалку, и отобрать более специализированные базы, которых в наш век цифровой России великое множество. Идеальный вариант – признак базы пересекается с Вашей деятельностью. К сожалению, здесь нет общего рецепта, и устроить мозговой штурм на эту тему должен человек, который хорошо понимает целевую аудиторию, места ее обитания, смежные признаки, по которым ее можно найти. Например, база операторов персональных данных идеальна для фирмы, занимающейся консалтингом по ФЗ-152. Если Ваша деятельность связана с открытием банковских счетов юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, держите под рукой базу вновь зарегистрированных в налоговой – это самые горячие лиды, которым есть смысл предлагать услуги как можно скорее.

Нередко сотрудников бросают в бой и требуют результатов, считая, что такая работа слишком простая, чтобы давать обратную связь по звонкам и разбирать ошибки сотрудника. Есть скрипт, телефон, да и сотрудник не глухонемой, что может быть легче? Но нет. Важным фактором успешным звонков является тембр голоса, отсутствие слов-паразитов, излишняя эмоциональность или апатия, а также неуверенность в себе. В таких случаях нужно сразу принять меры, прослушать звонки вместе с сотрудником, вместе разобраться в причинах, которые приводят к такому результату, найти решение. Этот фронт работы следует доверить ведущему телемаркетологу, чье необходимое присутствие в команде мы обосновывали выше. Если не давать обратной связи сотрудникам, то трудно рассчитывать на хороший результат, да и текучка в отделе будет такой, что компетенция просто не удержится в Вашей компании.

Телемаркетологи на поток поставили производство лидов, снабжают им отдел продаж, и все вроде бы хорошо. Но вот какие это лиды? Если качественные, то никаких проблем. А если нет, то продавцу приходится доделывать работу телемаркетологов. И хорошо если продавец обратит внимание сотрудника на возникший казус. Иначе, телемаркетолог будет в неведении, а продавцы возмущаться качеством контактов. Поэтому руководитель отдела продаж и руководитель телемаркетинга должны стать партнерами и друзьями, хотя бы на работе.

Если внимательно отнестись к этим детялям, то Ваш отдел телемаркетинга станет образцовым отделом, и деньги он будет приносить ровно те, которые Вы и планировали.