Медитация — это Prosto: история самого прибыльного сервиса для заботы о ментальном здоровье

Привет! На связи Александр Барсуков, один из создателей приложения Prosto: Медитация и Сон. В 2019 году вместе с телеведущей и эко-блогером Иреной Понарошку мы начали работу над сервисом, который помогает сделать из медитации полезную повседневную привычку. В 2020 году проект был запущен, а в 2021-м вышел на выручку в $1 млн. Кажется, мы нарушили все правила: отказались от касдева, не тестировали гипотезы. Зато собрали сильную и неравнодушную команду, которая никогда не сомневалась в том, что делает. А еще взяли на вооружение принцип «Делай хорошо — и будет хорошо» :) В итоге проект окупился — ровно через две недели после старта. Сегодня я хочу рассказать, как это было.

В 20 лет, отучившись во Франции, я вернулся в Россию и устроился в Accenture — полгода занимался IT-консалтингом. Честно говоря, особого восторга от этой работы я не испытывал, и вскоре ушел в совсем другую сферу — в кинотеатр Иллюзион. Это была полноценная синематека, настоящий храм кино — правда, все это требовалось модернизировать и освежить. На тот момент у ребят не было ни полноценной культурной политики, ни инфраструктуры. В общем, я позвонил туда и предложил вместе подумать в эту сторону. Помню, как мы собрали новую программу: крутили разную классику вроде Терри Гиллиама («Страх и ненависть в Лас-Вегасе»), устраивали показы фильмов из программы Берлинского кинофестиваля. Я очень люблю кино: до сих пор считаю, что отказаться от консалтинга в пользу того, чем мне действительно хотелось заниматься, было удачным решением.

Параллельно я работал над своим первым приложением — Story Run для любителей бега. Я сам увлекался бегом, и заметил, что музыка, если ты в нее погружен, помогает не отвлекаться на усталость и тренироваться дольше. Поэтому для Story Run мы с командой записывали специальные треки, радиоспектакли и истории, которые помогали управлять концентрацией.

Запускаться планировали на испанском рынке — но, хотя нам уже поступали предложения об инвестициях, в итоге так и не дошли до старта. Решение далось непросто — я разочаровался во всех своих творческих начинаниях и переключился на бизнесовые проекты. И сейчас рад этому! Story Run был важным этапом: я понял специфику работы с такими проектами, сложность маркетинга и продуктового дизайна. Я чему-то научился на ошибках: например, узнал, что подрядчики по разработке — это настоящая черная дыра для бюджетов. Забегая вперед, скажу что именно поэтому для Prosto продуктолог и CTO стал полноценным партнером. Ну и наконец сам инсайт Story Run (контакт со своим телом, возможность как-то повлиять на его состояние и ощущения) также нашел отражение в дальнейшей работе.

До появления Prosto оставалось пройти еще один важный этап. Сразу после отказа от Story Run я какое-то время работал с блогерами. Я сотрудничал с Анной Хилькевич, Викторией Боней, Мари Сенн, Машей Вэй. Мы запускали образовательные проекты, мобильные игры и боксы — много боксов. Вскоре я познакомился с Иреной Понарошку, и она сильно повлияла на мое отношение к тому, что я делаю: рассказала, что составы бывают очень разными — и некоторая косметика не только не приносит никакой пользы, но и может здорово навредить покупателям.

После знакомства с Иреной моя команда предложила сменить вектор на натуральную косметику. И я, конечно, согласился. Я не понимал, как можно спокойно продвигать то, что просто травит людей!

Вместе с Иреной мы придумали «Авокадо Бокс»: коробочку с экологичными товарами, в качестве которых мы на самом деле были уверены. И оказалось, что честного отношения к тому, что ты делаешь, достаточно, чтобы продукт нравился людям!

Наши боксы получились супер-маржинальным и прибыльным: мы до сих пор продаем их за считанные минуты. А еще они здорово развивают всю индустрию, помогая небольшим бизнесам и крупным компаниям знакомиться со своей аудиторией.

К 25 годам я начал уставать и превратился в типичного «молодого и успешного» парня из Москвы, который все время работает, дико стрессует и чувствует, что не вывозит. Примерно в это время отец моего друга, который преподавал медитацию, предложил посетить пару занятий.

Может показаться, что медитация — это всегда что-то простое и приятное. Но оказалось, что управлять вниманием учатся с помощью сложных динамических практик, через работу с дыханием и даже боль, которой уставшее тело отвечает на то, что для него непривычно. На первом уроке одним из упражнений было встать напротив другого человека и смотреть ему в глаза. Я послушно смотрел: поза была неудобной, у меня начинало сводить мышцы спины, ничего не происходило. Но в какой-то момент поток мыслей вдруг остановился. Я оказался в тишине, почти в трансе — и первый раз за много лет почувствовал, что я есть, прямо здесь и сейчас. Это было крутое ощущение. Но что самое странное, я вышел с занятия отдохнувшим: такого со мной тоже не было очень давно.

В общем, медитация стала для меня очередным инсайтом — напомнила, что своим состоянием можно управлять, и даже чувствовать что-то кроме того, как тебя замучили кофеин и переработки. Мы ведь так привыкаем к ритму большого города и культуре достижений, которые учат бороться со стрессом другим стрессом или алкоголем, что, на самом деле, практически не умеем отдыхать.

Чуть позже я увидел американское приложение HeadSpace. Так окончательно оформилась идея для Prosto: медитации прямо в телефоне казались чем-то гениальным. Правда, оставалось сделать их частью массовой культуры. Но тут пригодился опыт работы с инфлюенсерами. Я рассказал об идее Ирене, и идея понравилась.

Разработка Prosto началась осенью 2019 года: мы вложили в проект около 5 млн личных денег, запуск планировали через 3-4 месяца. Но на сроки сильно повлияла пандемия: в итоге стартовали почти через год, 14 сентября 2020-го.

Честно, я не рассчитывал на чудеса: думал, что потолком станут 10 тысяч скачиваний. Мы ведь пропустили пару важных этапов — не проводили касдев, не тестировали гипотезы. С точки зрения бизнеса, это рискованно. Но в реальной жизни интуитивно найденное решение выстрелило.

15 сентября, то есть на следующий день после запуска, в Prosto было уже 30 тысяч человек, 21 сентября — 50 тыс. Причем у 60% были оформлены платные подписки. За две недели мы окупили вложенные деньги. А к концу первого года заработали ровно $1 млн.

Это странно, но я не уверен, что мы получили бы сопоставимый результат, если бы в самом начале выбрали более рациональный путь. Самым адекватным решением в контексте рынка был бы курс, а не прилога: тем более, локдаун сильно поднимал спрос в edTech. Но мы не могли отделаться от ощущения, что курс по медитации — это инфоцыганство. Такие практики вообще плохо ложатся в формат курсов: они должны быть привычкой, частью повседневности — чем-то, что всегда с тобой. Так что мы выбрали приложение. И не ошиблись.

Кроме нас с Иреной, над Prosto работали еще 12 человек. Мы сразу отказались от понятия «должность» — нам было важно сотрудничать с каждым, как с деловым партнером. То есть вести проект, в котором каждый на 100% готов принимать ответственность за происходящее и заинтересован в результате. Так что делили только задачи: каждый работал в рамках своих компетенций, наравне с остальными участниками.

Также здорово помогало то, что проект лично отзывался каждому участнику. Наши партнеры, методисты Саша и Таня раньше работали в Google, в Японии и в Англии, — занимались развитием майндфулнес. Огромный опыт на стыке хард скилов и осознанности был и у другого партнера — дизайнера продукта Дмитрия Провоторова. А наш консультант по разработке вообще 300 дней практиковался в Headspace. Ну а за звук, например, отвечала та же команда, с которой мы несколько лет назад работали над Story Run.

В общем, нам повезло собрать команду супер-увлеченных людей, которые работали над проектом не только ради финансовой выгоды, но и из огромного личного интереса и любви к теме осознанности и заботы о себе: своем физическом и ментальном здоровье. Профессиональный опыт и вовлеченность в совокупности способствовали тому, что у нас ни разу не возникало сложностей с соблюдением сроков или масштабных разногласий.

Особое внимание в ходе работы уделялось подготовке контента и визуала. В приложение есть серии медитаций под конкретный запрос, например, «Снимаем стресс», «Улучшаем сон», «Практикуем счастье». Все тексты для них мы согласовывали по 10 раз, каждую картинку утверждали всей командой, а озвучивать медитации приглашали лучших дикторов.

Например, у нас есть курс, который мы записали с Сергеем Чонишвили — его голосом говорит канал СТС. Есть медитации, озвученные Равшаной Курковой, Дарьей Мельниковой, Никитой Ефремовым. Недавно добавили новую серию — с голосом Юры Борисова.

Всем пользователям Prosto доступны пробные 7 дней и подписка на выбор: 1 месяц за 379 рублей, 6 месяцев за 1050, 12 месяцев — за 2190. Еще в Prosto есть корпоративный сегмент и подарочные подписки.

Интересно, что мы почти не вкладывались в продвижение. Ирена рассказывала о Prosto на своей странице в Instagram, а скрины пользователей вирусились — это был ключевой фактор роста. Сейчас тестируем таргет: его эффективность растет по мере того, как формируется и развивается рынок.

Привлекать новых людей помогают обновления контента: мы часто запускаем новые голоса или возможности. Например, когда в феврале появилась подарочная подписка, продажи просто взлетели. Хотя это сложно объяснить: там даже не было праздников, кроме 14 февраля, которое особо не ассоциируется с медитацией.

В преддверии нового года мы запустили корпоративные подарочные тарифы и заработали на них около 10 млн рублей. Мы советуем компаниям не просто раздавать подписки, но и интегрировать медитации в корпоративную культуру: рассказывать сотрудникам о ментальном здоровье, приводить примеры того, как разные практики помогают в повседневной жизни. В общем, не насаждать что-то новое сверху, а вовлекать.

Сегодня мы занимаемся оптимизацией продукта: мы собрали достаточно данных для того, чтобы улучшать сервис с учетом аналитики и информации о предпочтениях пользователей.

Например, мы пробуем по-новому взглянуть на то, как люди используют приложение — и уже полностью пересмотрели раздел про сон. Раньше это тоже было похоже на курс, но мы поняли, что это странно. Люди ищут практики для улучшения сна только в одном случае — когда у них бессонница. Соответственно, тут нужен не курс, а какие-то конкретные инструменты и техники, которые помогут тебе уснуть прямо сейчас.

А еще мы перестроили работу с блогерами. Стали меньше смотреть на переходы и скачивания и больше на то, насколько нам на самом деле отзывается их контент. Впрочем, в скачиваниях мы в итоге ничего не потеряли, а вовлеченность аудитории выросла: сейчас 60% людей, которые подписались, остаются с нами.

На сегодняшний день Prosto является самым прибыльным, если не единственным, приложением для медитаций на российском рынке. Им пользуются больше 400 000 человек, а выручка ежемесячно растет на 20-25%. В октябре, например, она составила $200 000.

К концу 2021 года мы планируем удвоить показатели по количеству аудитории и увеличить выручку до $3-4 млн.

История Prosto окончательно убедила меня в том, что очень важно любить то, что ты делаешь, верить в собственный продукт и его ценность для людей, которые будут им пользоваться, — и получать удовольствие от всех этапов работы. И тогда результаты не заставят себя долго ждать!