Как увеличить прибыль компании за счёт старого продукта

Иногда предприятиям выгоднее оживить проверенные временем и клиентами зрелые продукты, чем создавать новые.

Поскольку выводить на рынок новый продукт всегда слишком дорого и рискованно, иногда есть смысл вернуться к старым — возможно, в них еще сохранился потенциал.

Сначала надо сделать полный анализ портфеля, чтобы понять, в какие из них можно вдохнуть новую жизнь. И потом разработать несколько продуктовых концепций, протестировать их с потребителем.

Обычно работу проводят по трем направлениям: слегка или кардинально меняют позиционирование продукта, тестируют другие каналы продвижения, а также способы коммуникации с клиентами.

Сюда можно отнести не только коррекцию позиционирования бренда или, при необходимости, одного из его продуктов. Свежий взгляд помогает расширить целевую аудиторию, изменить ценовую стратегию, увидеть новые каналы продвижения.

Эти принципы универсальны для всех отраслей.

Пример с компанией Macro, которая завоевала репутацию эксперта в строительной отрасли, хотя она не является застройщиком, а автоматизирует бизнес-процессы в строительных компаниях. Когда Macro выходила на широкий рынок, в компании были сложности с позиционированием, несмотря на огромный опыт в своей сфере.

Компания начала регулярно проводить круглые столы и приглашать на них топовых представителей строительной отрасли, которые не являлись клиентами компании.

За счет этого спрос на продукты MACRO взлетел, а компания теперь ассоциируется с компаниями-застройщиками России, входящими в ТОП-20 и ТОП-50. Бренд стал узнаваемым и занимает высокое место на федеральном рынке.

Приведу пример из личного опыта с продвижением продукта для лечения грибка ногтей.

Препарат в портфеле компании на тот момент был более 10 лет. Хорошая представленность продукта на полках и неплохая лояльность среди потребителей позволяли ему занимать на российском рынке 3-е место.

При работе с ним фокус всегда был на продвижении через специалистов: врачей и фармацевтов. А когда акцент перенесли на аудиторию конечных потребителей и запустили ТВ кампанию, продажи за первый год выросли не на 50%, как планировалось, а почти в 5 раз, в результате чего бренд стал лидером рынка.

В этом кейсе сработал не только другой канал — был изменен посыл аудитории, но об этом чуть позже.

Компания сохранила привычный канал продвижения продукта. А за счет телерекламы параллельно смогла охватить гораздо большее количество аудитории, у которой проблема была не настолько критичной или на начальной стадии.

Поскольку проблема носила массовый характер, то федеральное ТВ стало наилучшим способом для быстрого построения brand awareness и стимулирования покупки. Это подтвердили все исследования.

В ситуации с тем продуктом вполне подошел бы digital канал. Но его ключевая аудитория была возраста 45+, а на более старшую аудиторию ТВ работает эффективнее.

Как выбрать канал

Выбор канала зависит в первую очередь от самого продукта. Если продукт массовый – фарма, FMCG, телеком и т.д., то желательно выбирать и массовый канал. В плане быстрого знакомства с брендом, закрепления его образа в голове потребителя и формирования спроса лучше федерального ТВ пока нет ничего.

Также на выбор канала влияет текущий масштаб продукта и компании. Для массового продукта с невысокими продажами подойдет точечная реклама в местах продаж, работа с полкой и т.д.

Для бюджета компании средних масштабов отлично подойдет продвижение в интернете — канал дает возможность более четко таргетировать коммуникацию на конкретный сегмент целевой аудитории.

Пример:

Американский провайдер XFinity смог поднять интерес к бренду на 113% и привлечь к себе 4,5 млн новых клиентов, еще не подключенных к wi-fi. Этому способствовала новая рекламная кампания, которую сегментировали по разным мобильным операторам. Причем каждому новому клиенту сообщали цену видео трафика, исходя из тарифов текущего оператора.

Все начинается с маркетинговых исследований целевой аудитории. Выдвигается обычно несколько гипотез, которые потом тестируют и выбирают наиболее эффективную.

В примере с препаратом для лечения ногтей мы ничего не тестировали — не было времени.

К рабочей гипотезе маркетологи компании пришли путем простых логических размышлений:

В итоге был разработан другой посыл. Это было рискованно, но идея была простой и логичной. Иногда в маркетинге лучше просто полагаться на здравый смысл.

Анализ ТВ рекламы конкурентов показал, что ролики показывали серьезную проблему — ногти, на которые страшно было смотреть. Мало кто мог узнать себя в этом. А если верить статистике, с проблемой сталкивается около 30%-40% взрослого населения 35+. Люди просто не обращают на это внимание, пока вопрос не станет настолько серьезным, что наружными средствами вылечить ее просто невозможно.

В итоге компания сместила акцент и показала аудитории, что надо обращать внимание на проблему на начальном этапе и начинать лечение. Поэтому в ролике аудитории было показано, как выглядит грибок в исходной стадии. Это привлекло внимание к препарату огромной новой аудитории. Успех был настолько ошеломляющим, что фабрика в Германии несколько месяцев работала только на производство продукта для России. Продажи выросли почти в 5 раз за первый же год вместо 50%, и бренд стал лидером рынка.

Другой пример — крупная украинская IT-компания Apriorit, которая уже 8 лет успешно разрабатывает ПО, через 4 года работы изменила посыл к своей целевой аудитории и переработала весь свой контент.

Ниша узкая и сложная — пришлось тщательно оценить каждый текст на сайте с точки зрения интересов клиентов и самой компании. В итоге за последние 4,5 года посещаемость составила 1 444% — с 550 посетителей в неделю трафик взлетел до 8 тысяч в неделю.

Компания не пыталась продать ПО каждому встречному, а попыталась понять глубинные запросы клиентов и предложила индивидуальное решение. То есть из продавца превратилась в эксперта. Была изменена не только коммуникация, но и позиционирование себя — такие вещи часто идут в комплексе.

Очень многие говорят, что реклама перестала работать, и не видят выхлопа от инвестиций. Но я уверена, что все дело в посыле. Четкое сообщение, которое поймает инсайт потребителя, всегда отработает потребность клиента и принесет компании прибыль.

Чтобы дать новый толчок развитию компании, параллельно с разработкой новых продуктов можно реанимировать продажи зрелых, которые востребованы рынком.

Какие-то преимущества продукта или бренда можно подсветить по-новому. В связи с этим могут измениться стратегия коммуникации с клиентами и каналы продвижения, так как все три составляющие тесно связаны между собой.