Как увеличить прибыль компании за счёт старого продукта

Иногда предприятиям выгоднее оживить проверенные временем и клиентами зрелые продукты, чем создавать новые.

Поскольку выводить на рынок новый продукт всегда слишком дорого и рискованно, иногда есть смысл вернуться к старым — возможно, в них еще сохранился потенциал.

Сначала надо сделать полный анализ портфеля, чтобы понять, в какие из них можно вдохнуть новую жизнь. И потом разработать несколько продуктовых концепций, протестировать их с потребителем.

Обычно работу проводят по трем направлениям: слегка или кардинально меняют позиционирование продукта, тестируют другие каналы продвижения, а также способы коммуникации с клиентами.

Сюда можно отнести не только коррекцию позиционирования бренда или, при необходимости, одного из его продуктов. Свежий взгляд помогает расширить целевую аудиторию, изменить ценовую стратегию, увидеть новые каналы продвижения.

• Не обязательно полностью менять позиционирование — ведь если бренд какое-то время уже существует на рынке, то у него есть какие-то продажи и своя лояльная аудитория. Достаточно поискать новые или подсветить уже существующие преимущества бренда, которые важны для аудитории. И донести новые смыслы через вновь выстроенную коммуникацию с потребителями.
• При обновлении имиджа бренда надо обязательно сохранить brand equity продукта, который уже есть. Новшества не должны выходить за рамки изначального позиционирования или противоречить ему.
  
• Потенциальное расширение границ бренда можно и нужно тестировать, особенно если для этого есть запас времени. Сначала с помощью фокус-групп и глубинных интервью качественно прорабатывают концепцию, и уже потом ее тестируют количественно.

Эти принципы универсальны для всех отраслей.

Пример с компанией Macro, которая завоевала репутацию эксперта в строительной отрасли, хотя она не является застройщиком, а автоматизирует бизнес-процессы в строительных компаниях. Когда Macro выходила на широкий рынок, в компании были сложности с позиционированием, несмотря на огромный опыт в своей сфере.

Компания начала регулярно проводить круглые столы и приглашать на них топовых представителей строительной отрасли, которые не являлись клиентами компании.

За счет этого спрос на продукты MACRO взлетел, а компания теперь ассоциируется с компаниями-застройщиками России, входящими в ТОП-20 и ТОП-50. Бренд стал узнаваемым и занимает высокое место на федеральном рынке.

Приведу пример из личного опыта с продвижением продукта для лечения грибка ногтей.

Препарат в портфеле компании на тот момент был более 10 лет. Хорошая представленность продукта на полках и неплохая лояльность среди потребителей позволяли ему занимать на российском рынке 3-е место.

При работе с ним фокус всегда был на продвижении через специалистов: врачей и фармацевтов. А когда акцент перенесли на аудиторию конечных потребителей и запустили ТВ кампанию, продажи за первый год выросли не на 50%, как планировалось, а почти в 5 раз, в результате чего бренд стал лидером рынка.

В этом кейсе сработал не только другой канал — был изменен посыл аудитории, но об этом чуть позже.

Компания сохранила привычный канал продвижения продукта. А за счет телерекламы параллельно смогла охватить гораздо большее количество аудитории, у которой проблема была не настолько критичной или на начальной стадии.

Поскольку проблема носила массовый характер, то федеральное ТВ стало наилучшим способом для быстрого построения brand awareness и стимулирования покупки. Это подтвердили все исследования.

В ситуации с тем продуктом вполне подошел бы digital канал. Но его ключевая аудитория была возраста 45+, а на более старшую аудиторию ТВ работает эффективнее.

Как выбрать канал

Выбор канала зависит в первую очередь от самого продукта. Если продукт массовый – фарма, FMCG, телеком и т.д., то желательно выбирать и массовый канал. В плане быстрого знакомства с брендом, закрепления его образа в голове потребителя и формирования спроса лучше федерального ТВ пока нет ничего.

Также на выбор канала влияет текущий масштаб продукта и компании. Для массового продукта с невысокими продажами подойдет точечная реклама в местах продаж, работа с полкой и т.д.

Для бюджета компании средних масштабов отлично подойдет продвижение в интернете — канал дает возможность более четко таргетировать коммуникацию на конкретный сегмент целевой аудитории.

Пример:

Американский провайдер XFinity смог поднять интерес к бренду на 113% и привлечь к себе 4,5 млн новых клиентов, еще не подключенных к wi-fi. Этому способствовала новая рекламная кампания, которую сегментировали по разным мобильным операторам. Причем каждому новому клиенту сообщали цену видео трафика, исходя из тарифов текущего оператора.

Все начинается с маркетинговых исследований целевой аудитории. Выдвигается обычно несколько гипотез, которые потом тестируют и выбирают наиболее эффективную.

В примере с препаратом для лечения ногтей мы ничего не тестировали — не было времени.

К рабочей гипотезе маркетологи компании пришли путем простых логических размышлений:

• у какого процента населения встречается проблема?
• если такой большой процент населения имеет данную проблему (30% людей в возрасте 35+), почему люди не покупают средства?
  
• как надо показать продукт и что о нем сказать, чтобы снять этот барьер?

В итоге был разработан другой посыл. Это было рискованно, но идея была простой и логичной. Иногда в маркетинге лучше просто полагаться на здравый смысл.

Анализ ТВ рекламы конкурентов показал, что ролики показывали серьезную проблему — ногти, на которые страшно было смотреть. Мало кто мог узнать себя в этом. А если верить статистике, с проблемой сталкивается около 30%-40% взрослого населения 35+. Люди просто не обращают на это внимание, пока вопрос не станет настолько серьезным, что наружными средствами вылечить ее просто невозможно.

В итоге компания сместила акцент и показала аудитории, что надо обращать внимание на проблему на начальном этапе и начинать лечение. Поэтому в ролике аудитории было показано, как выглядит грибок в исходной стадии. Это привлекло внимание к препарату огромной новой аудитории. Успех был настолько ошеломляющим, что фабрика в Германии несколько месяцев работала только на производство продукта для России. Продажи выросли почти в 5 раз за первый же год вместо 50%, и бренд стал лидером рынка.

Другой пример — крупная украинская IT-компания Apriorit, которая уже 8 лет успешно разрабатывает ПО, через 4 года работы изменила посыл к своей целевой аудитории и переработала весь свой контент.

Ниша узкая и сложная — пришлось тщательно оценить каждый текст на сайте с точки зрения интересов клиентов и самой компании. В итоге за последние 4,5 года посещаемость составила 1 444% — с 550 посетителей в неделю трафик взлетел до 8 тысяч в неделю.

Компания не пыталась продать ПО каждому встречному, а попыталась понять глубинные запросы клиентов и предложила индивидуальное решение. То есть из продавца превратилась в эксперта. Была изменена не только коммуникация, но и позиционирование себя — такие вещи часто идут в комплексе.

Очень многие говорят, что реклама перестала работать, и не видят выхлопа от инвестиций. Но я уверена, что все дело в посыле. Четкое сообщение, которое поймает инсайт потребителя, всегда отработает потребность клиента и принесет компании прибыль.

Чтобы дать новый толчок развитию компании, параллельно с разработкой новых продуктов можно реанимировать продажи зрелых, которые востребованы рынком.

Какие-то преимущества продукта или бренда можно подсветить по-новому. В связи с этим могут измениться стратегия коммуникации с клиентами и каналы продвижения, так как все три составляющие тесно связаны между собой.