Как продавать через TikTok и почему бизнесу не стоит следовать за трендами и челленджами

Привет! Меня зовут Дима Черкас, я CEO digital-агентства и продакшена brandfactory. В этой статье расскажу, как продвигать бизнес в TikTok, почему не стоит снимать тренды и по каким принципам создавать конвертящие креативы. Разберем на примере кейса из нашей практики — коммерческого аккаунта аквапарка «Ква-Ква Парк», который за 28 дней получил 33,5 тыс новых подписчиков и 6,4 млн. просмотров, а главное — 5000 посетителей страницы покупки билетов на официальном сайте. Но обо всём по порядку.

Бизнес активно осваивает TikTok, потому что там собралась многомиллионная аудитория. Продвижение в этой социальной сети — это возможность более тесно взаимодействовать с аудиторией, повысить ее лояльность и получить большой объем недорого или даже бесплатного трафика.

В TikTok можно пойти тремя популярными путями:

Купить аукционную таргетированную рекламу. Это эффективный способ получения трафика с низкой ставкой за целевое действие. Но преимущество TikTok именно в том, что здесь можно получить в том числе бесплатный органический трафик в неограниченных объемах.
Обратиться к инфлюенсерам. Популярные блогеры снимут креативы с рекламой бренда. Это тоже эффективный, но снова не бесплатный способ получения трафика.
Заниматься органическим продвижением через популярный контент. Существует заблуждение о том, что получить органический трафик в TikTok можно только снимая развлекательные ролики с трендами и челленджами под популярные звуки. Это либо соответствует tone of voice бренда и органично для него, либо нет. В первом случае у компании может получится собрать трафик, повысить охват, узнаваемость бренда. Но дальше встает вопрос: как работать с аудиторией, чтобы получить продажи, ведь прямого рекламного посыла ролик с трендом не несет. Во втором случае проблем еще больше: такой контент часто противоречит поведению бренда на медиаресурсах. Следование трендам неестественно и нерелевантно для бренда, в такой ролик сложно интегрировать месседж, или это получается нелепо.

На самом деле любой бизнес может продвигать в TikTok свой коммерческий аккаунт, получать большое количество бесплатного трафика и конверсии, и при этом не быть заложником трендов и челленджей, а делать свой контент, естественный для бренда. Расскажем, как мы до этого дошли на примере кейса.

Принцип работы с платформой TikTok в том, чтобы снимать не рекламу, а короткие развлекательные ролики: простые, понятные, порой смешные видео, которые хочется смотреть и подписываться на аккаунты их авторов. И бренды здесь могут продавать, развлекая или просвещая аудиторию.

Когда мы запускали проект аквапарка, то тестировали разные форматы роликов, в том числе снимали тренды. Мы использовали популярные звуки, брали за основу самые свежие и популярные в TikTok ролики. Параллельно снимали анонсы, обзоры и пр.

Дальше мы заметили, что больше просмотров и лайков набирают как раз наши собственные креативы, а не тренды. «Выстреливали» наши оригинальные видео, раскрывающие продукт, иногда содержащие прямую рекламу, но соответствующие принципам платформы. Так мы выявили собственные принципы присутствия нашего клиента на платформе.

Следуя этим принципам мы поняли, как вести в TikTok коммерческий аккаунт, нацеленный на продажи:

Оригинальный контент. Бренду следует делать свой контент, а не идти за трендами. Не надо бояться рассказывать о себе, аудитория TikTok готова слушать коммерческую информацию, если она для нее полезна и содержательна. Важно убедиться в ценности информации с точки зрения пользователя, а не бренда. Для этого важно тестировать много гипотез, анализировать результат и делать выводы. Постоянное тестирование идей — правило номер один в работе с TikTok. Плюс нужно регулярно обновлять форматы контента, в этой соцсети один и тот же подход быстро надоедает.
Повествовательность. Контент ролика должен иметь трехактовую структуру: завязка — конфронтация или развитие — развязка.
Интригующее начало. У бренда есть первые 2-3 секунды, в течение которых пользователь принимает решение, будет ли он смотреть ролик до конца. За это время бренд должен завоевать внимание или объяснить, почему нужно смотреть дальше. Например, можно пообещать пользователю что-то ценное в конце видео.
Содержательность. Основная часть и финал ролика должны оправдать ожидания пользователя. Содержать полезную информацию и эмоцию.
Динамика в кадре или монтаже. Этот принцип помогает удерживать внимание и фокус пользователя.
Призывы к действию. Коммуникации с аудиторией могут быть разными: закадровый голос, работа блогера в кадре, текст. Но они должны нести необходимый посыл: призыв к действию, мотивирующие вставки.

Аквапарк постоянно проводит разные акции. Мы задумались, о чем мы можем рассказать, преследуя коммерческий интерес? Отказались от роликов с трендами и решили, что будем делать акцент на содержательность и снимать обзоры на аттракционы, видео в формате storytelling об акциях аквапарка. Например, у нас был креатив с предложением для школьников и студентов:

«Хочешь узнать, как недорого отдохнуть в аквапарке? Всё просто! При покупке билета покажи студенческий или справку из школы».

Во всех коммерческих роликах, включая этот, мы использовали call-to-action, например: «Заказать билеты онлайн ты можешь в Bio» — ссылка в профиль, а оттуда пользователь попадает на страницу покупки на официальном сайте. Такой подход помог аквапарку получить органический трафик из TikTok на сайт, в два раза превысивший трафик из Instagram и ВКонтакте. Часть лидов конвертировались в заказ. Бизнес получил продажи.

Эта акция была основана на том, что студент, школьник, именинник должен показать подтверждающий документ, чтобы получить скидку, поэтому все продажи с акции были в оффлайн. Но мы точно знаем, что переходов на страницу с ценами было 5000, что составляет всего 3% от всех покупок за этот период.

После смены формата роликов, креативы аквапарка получили:

6,4 млн просмотров;
91,8 тыс. просмотров профиля;
677 тыс. лайков;
4,5 тыс. комментариев;
33,5 тыс. подписчиков;
6,7 млн просмотров на самом популярном ролике;
5000 переходов на сайт.

Раньше мы, как и большинство компаний, были нацелены на то, чтобы продвигать бренды, развлекая аудиторию TikTok, следовали трендам. Но такой подход не приносил ожидаемого результата и загонял в рамки содержание, которое хотел транслировать бренд. Фокус смещался с продукта на тренд. Плюс формат тренда противоречил tone of voice клиента. Когда мы пересмотрели стратегию и переориентировались на продукт, нам удалось не только увеличить охват аудитории, количество лайков и комментариев для клиента, но и получить в разы больше трафика на сайт, лидов и продаж.

Если перестать смотреть на TikTok как на площадку, на которой собираются и развлекаются школьники и снимают липсинки (Lip Sync), то можно увидеть отличные возможности для компаний почти из любых сфер деятельности. И тогда эта платформа превращается в эффективный инструмент для бизнеса, который позволяет не только увеличить охват аудитории, повысить ее вовлеченность, решить медийные, коммерческие бизнес-задачи, но и создать комьюнити бренда, через которое можно вести диалог с потенциальными клиентами.

Если вы хотите прочитать полностью кейс SMM «Ква Ква Парка», переходите по ссылке:)

5 комментариев

Madi Akimzhanov

03.12.2021

Хотелось бы побольше узнать об этапе тестирования. Какие инструменты есть в тикток, каких нет в инстаграм? Читал, что в инсте планируют ввести функцию A/B теста для органических постов, есть ли что-то подобное в тикток?