Daria Belenkova
610
Блоги

«Люди – людям»: добрая кампания для Avito

Как изменить восприятие известного сайта объявлений, чтобы он стал ближе к пользователям

Поделиться

В избранное

В избранном

Осенью сервису Avito исполнилось 10 лет — отличный повод провести большую имиджевую кампанию. Стратегически она была нацелена на повышение доверия со стороны реальных и потенциальных пользователей сайта с объявлениями.

Перед креативным агентством Instinct стояли две ключевые задачи. Во-первых, в новой кампании необходимо было рассказать о том, что за каждым объявлением на Avito стоят реальные люди, такие же, как мы сами, наши друзья, знакомые, коллеги, родственники или соседи. Во-вторых, показать то огромное количество сделок, которое там совершается каждый день.

У креативной команды родилось сразу несколько идей, которые были объединены в рамках масштабной кампании: основная кампания «Люди – людям», а также активации «Стена с объявлениями» и «Сейчас на Avito».

Слоган «Люди – людям» был выбран именно потому, что он объединил в себе масштаб и человечность.

Механики и реализация

Для поддержки кампании были задействованы охватные промо- и ATL-инструменты. Так, в августе запустили рекламный ТВ-ролик с историями живущих по соседству людей, каждый из которых продает товары или предлагает свои услуги на Avito.

Чтобы обеспечить дополнительную частоту контакта, на улицах были размещены рекламные плакаты с очень «типичными», милыми персонажами, предлагающими вещи и услуги из окон своих домов. Среди них были, в том числе и реальные объявления людей с Avito, готовых за полцены продать дорогие туфли, большой гараж с возможностью торга или детские вещи.

Также к кампании присоединились два «звёздных» участника – Екатерина Климова и Алексей Чадов. Актёры продавали на Avito свои личные вещи и рассказывали о них небольшие истории.

Таким образом команда агентства показала, что сайтом пользуются совершенно разные люди: наши соседи, друзья и знакомые, мы сами, а также известные актёры, которых запросто можно встретить на этой площадке.

«Стена с объявлениями»

Помимо этого, было принято решение объединить пользователей сервиса друг с другом за пределами онлайн-пространства. Задача амбициозная – как собрать вместе сотни тысяч людей по всей стране? В итоге родилась идея проекта «Стена с объявлениями». Участником кампании мог стать любой человек, разместивший на Avito сообщение с хештегом #людилюдям, по которому отбирались наиболее искренние объявления от пользователей.

Объявления победителей художники иллюстрировали на стене в галерее делового комплекса «Империя» в самом популярном месте «Москва-Сити». Как визуализируют объявления, можно было наблюдать в реалтайм-режиме на сайте avito10let.ru.

Также объявления-победители попадали в эфир таких радиостанций, как Европа Plus, NRJ, Русское радио и Наше радио. Всего за месяц было 278 выходов, в среднем по 12 раз в день.

Сейчас на Avito

Интерактивная карта, охватывающая всю Россию, показывает, как в режиме реального времени появляются новые объявления по всей стране. Локация определяется автоматически, так что пользователю при переходе по ссылке сразу виден его район и все сделки, которые совершаются неподалеку.

Их можно фильтровать по категориям, а затем переходить на страницы товаров. И всё это с оригинальной озвучкой. За месяц работы проекта на карте возникло больше 54 000 000 объявлений, что позволило отразить масштаб проекта и показать, что пользователи Avito находятся гораздо ближе друг к другу, чем они думают.

Цифры и результаты

  • Всего активация включала 27 разных объявлений и персонажей – 17 из них были размещены на более чем 1 тысяче билбордов в 15 городах России, а ещё 10 стали героями трёх ТВ-роликов, показанных на 15 каналах

  • 16 млн. человек увидели ролик кампании на главной странице YouTube

  • 3000 объявлений с хэштегом #людилюдям со всей России было размещено в период проведения промо – с 24.08.17 – 23.09.17

  • 288 креативных объявлений проиллюстрировали художники на «Стене с объявлениями»

#маркетинг

{ "author_name": "Daria Belenkova", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043b\u044e\u0434\u0438\u043b\u044e\u0434\u044f\u043c"], "comments": 3, "likes": 8, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "32937", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } } ]