Тестируем экраны оплаты. Как можно повысить конверсию в покупку, изменив минимум

Всем привет, я продуктовый дизайнер команды роста в компании «Find My Kids». Наша команда постоянно ищет новые точки развития продукта, запускаем эксперименты, анализируем данные и принимаем решения. Давайте начнем.

В этой статье, я расскажу вам, как мы генерируем гипотезы и проводим эксперименты на экранах оплаты. Буду приводить примеры реальных кейсов, чтобы вам было проще соотносить и перенимать опыт.

Если в интернете поискать определение продуктового дизайнера, то вы найдете много вариантов: кто-то скажет, что это объединение навыков исследования и создания прототипов, другие же говорят, что продуктовый дизайнер соединяет «хотелки» бизнеса и пользователей в единый продукт. Справедливо будет сказать, что все эти определения верны, так как продуктовый дизайнер выполняет много разных функций, в зависимости от продукта в котором он работает. Я бы добавил, что в данном направлении важно уметь отказываться от идеи, если она не приносит нужного результата.

Речь пойдет о том, как важно продуктовому дизайнеру обладать некоторыми навыками и качествами аналитика, давайте назовем это «аналитическим мышлением» в рамках нашей статьи. Эти навыки можно одновременно отнести к профессиональным (hard) и к гибким (soft). Скажу сразу, что данная статья задумывалась для расширения кругозора дизайнера и развития качеств исследования. Цель статьи показать — командную работу.

Я часто сталкивался с историями дизайнеров, когда на проработку дизайна тратили кучу времени, проводили много дизайн-ревью, вносили ряд правок, проверяли каждый пиксель, но в итоге решение не приносило профита. В результате мы получаем огромное количество времени, потраченного зря.

Чтобы избегать таких ситуаций нужно по-другому смотреть на задачу: повышение метрик — это повод для того, чтобы потратить время и доработать ваше решение. Если в начале работы над задачей потратить время на ux-тесты, то оно с лихвой окупится на дальнейших этапах проработки. Вам остается поработать над визуалом и улучшением пользовательского опыта, но будьте осторожны не вносите кардинальных изменений, вы должны придерживаться именно той концепции, которую вы проверяли.

Я снова буду рассказывать на примере конкретного кейса. Как обычно наша команда занималась первой сессией: нужно было повысить конверсию в покупку после регистрации в сервисе. В предыдущей статье, я рассказал как мы разработали кардинально новое решение, сейчас же речь пойдет о микро изменениях, которые тоже могут дать хороший прирост к метрикам. Каждое изменение дает определенный результат, нужно уметь выбрать нужные «крошки» и правильно скомпоновать в одно целое.

Когда у вас заканчиваются идеи с новыми гипотезами, и вы не можете придумать ничего нового, есть очень хороший способ, позволяющий вам хорошо проработать текущий вариант экрана.

В данном случае мы имеем дело с экраном оплаты после регистрации. Что нужно сделать:

В результате в четырех из десяти экспериментов мы получили прирост к монетизации, следующим шагом мы сделали сборку, которая включала в себя все гипотезы дающие плюс, и еще раз сравнили с первоначальным вариантом экрана оплаты

Парадокс был в том, что никто не ожидал сильного прироста от небольших изменений, таких как надпись в кнопке, или местоположение иконки закрытия. Некоторые компании выжимают максимум из экрана оплаты, проводя сотни подобных микро экспериментов за год.

В случае с микро изменениями в пользовательских тестах нет никакого смысла. Но вот как исследовать новые экраны оплаты, которые включают в себя много изменений? Ведь нужно убедится в том, что новое решение будет работать лучше. Но как это проверить? Сейчас объясню вам подробнее: конверсия в активацию на экране оплаты составляет, скажем, 40%, и вот в чем вопрос: как с помощью пользовательских тестов убедится, что конверсия вырастет? Ответ - никак. Сейчас я объясню в чем тут подвох.

Для начала давайте разберемся с выборкой респондентов, которые должны отвечать следующим требованиям:

В дополнение к вышеперечисленным требованиям вам также необходимо:

Именно поэтому, понять, что конверсия вырастет за счет пользовательских тестов вы не сможете. Но не стоит опускать руки. Нам не обязательно проверять каждое изменение на респондентах, для нас главное понять - выполняет ли дизайн поставленную задачу или нет. Вопросы, которые будет полезно задать респондентам:

Давайте я приведу пример. Вы решили сделать тарифы у себя в сервисе вместо триальной подписки. Потратили время на дизайн, но в итоге выяснилось, что тарифы не дают никакой дополнительной прибыли. Вопрос: можно ли было это предсказать на этапе исследования? Можно. В первую очередь нужно было убедится, что когда пользователи видят ваш экран с тарифами, они видят именно тарифы, правильно считывают выгоду, видят акценты в тех местах, где вы их задумывали. И тут назревает два важных вывода:

Вот мы с вами плавно подошли к главной сути. В первую очередь проверяйте дизайн экрана оплаты на понимание пользователем (качество). Убедитесь, что ваш инструмент (макет) работает правильно, то есть дизайн выполняет ту функцию, которую вы в него заложили. Но то, с какой вероятностью ваш дизайн будет работать лучше, это уже работа аналитика (количественная метрика), это следующий этап проверки гипотезы.

В каком случае нужно проводить тесты с респондентами? Дело в том, что нужно понимать, где это будет иметь смысл, а где нет.

В случае с иконкой закрытия, к примеру, нет никакого смысла. Если конечно вы не дизайнер в mail.ru или yandex, где есть оборудование следящее за зрачками, но это уже совсем другой уровень проработки прототипов.

Блоком с описанием функций приложения, необходимо проверять на понимание. Название функции “громкий сигнал” может ни о чем не говорить пользователю, он может понять ее неправильно, поэтому прежде чем добавлять или убирать функцию с экрана - убедитесь, что пользователь правильно понимает, то как она работает.

Сделать это можно разными способами: можно начать решать задачу «в лоб» – то есть опрашивать респондентов, а можно решить задачу от обратного – подробно описать, как работает каждая функция, а затем попросить обычных людей кратко ее назвать. Вы можете опрашивать людей по отдельности, а можете создать опрос в google forms – простой и удобный инструмент, который позволяет быстро собрать обратную связь. Будте изобретательны, придумывайте способы, как вам можно в краткие сроки собрать больше полезной информации.

Это все, что я хотел вам рассказать, спасибо всем, особенно тем – кто дочитал до конца!