Как мы искали формулу успеха в Facebook Ads для В2В-продукта

Даже когда механизмы Facebook были более дружелюбны к рекламодателям, B2B-компаниям не было легко. Но Мария Соснина, руководитель группы интернет-маркетинга Calltouch, не сдавалась, и теперь мы готовы рассказать о попытках продвижения в Facebook Ads и о том, к чему они нас привели.

Мы в Calltouch запускаем рекламу в Facebook почти 5 лет, и главное, что мы вынесли из этого процесса – опыт. Для B2B-продукта срок экспериментов с рекламой значительно длиннее (почему расскажем ниже), чем в В2С-сегменте, и сами тестовые запуски представляют больший интерес, чем их результаты. Но ими мы, конечно, тоже поделимся. Итак, если у вас продукт для бизнеса – слушайте и не говорите, что не слышали.

Calltouch – это сервис сквозной аналитики и коллтрекинга. Наш продукт для конечного пользователя представляет собой систему дашбордов и отчетов, которая формируется на основе статистики по рекламным кампаниям клиента. И это если быть очень-очень краткими. Первая сложность – многоступенчатый IT-продукт, о пользе которого нужно рассказать с учетом скорости прокрутки ленты Facebook. Это не спонтанная покупка и принятие решения требует нескольких вдумчивых касаний либо достаточной погруженности в тему.

Второй нюанс – аудитория. У нас есть несколько ключевых портретов (маркетолог, продажник, предприниматель), при этом не каждый из них является ЛПР. Например, продукт может быть интересен рекламным агентствам, при этом нам необходимо не только убедить маркетолога в необходимости сервиса, но и дать ему достаточно информации для переговоров с клиентом. Безусловно, это уже следующий этап воронки, но учитывать подобные ограничения в рекламе стоит, чтобы подстраховаться от нецелевых лидов. Тем более, что мы отвечаем не только за генерацию, но и квалификацию полученных контактов, и не можем отдавать в отдел продаж «мусор».

Еще один важный момент – для В2В-сегмента потенциальный объем аудитории значительно меньше, чем для В2С. Тем более в соцсетях. С одной стороны, с правильным таргетингом можно «стрелять» прицельно (думали мы), с другой – каким бы резиновым не был бюджет, в отсутствии минимальной аудитории механизмы Facebook не смогут «научиться» и ничего не полетит.

Начнем от Царя Гороха, то есть почти с самого первого нашего запуска в 2016 году. Тут стоит уточнить – сегодня говорим только о рекламе продукта, кроме этого мы запускаем рекламу наших мероприятий, и там все совсем иначе. Об этом тоже расскажем, если интересно – пишите в комментариях.

Итак, что имели на входе: интернет-маркетолог один на один с Facebook.

Пробовали сдержанные и провокационные варианты.

Тут отлично видно, что мы еще не располагали ресурсом дизайнера и копирайтера под эти задачи. Креатив собирался на коленке, посыл формировался на основе наших представлений о том, что важно для потенциального клиента.

Что касается настроек – это было время прицельного таргетинга и разочарования в нем. Мы тщательно выверяли аудиторию, учитывали максимум интересов, и в результате сужали охват до минимума, чтобы зацепить, казалось бы, самых заинтересованных клиентов. Но все равно не попадали в цель.

С момента тех запусков мы сменили рекламный кабинет, поэтому, увы, данных нет. Но поверьте, все было плохо.

Учитывая сложность продукта и особенности построения аудитории в Facebook Ads, мы решили, что стоит иначе искать клиентов и попробовали догонять их ретаргетингом. На наш блог ежемесячно приходится более 300 000 сеансов плюс еще лендинги отраслевых мероприятий, и везде, конечно, стоит пиксель. В случае с ретаргетингом была отличная возможность кастомизации креативов – мы показывали рекламу посетителям определенных страниц с учетом просмотренного контента. Например, как работает сквозная аналитика в медицине или в индустрии авто.

Параллельно попробовали рекламироваться через контентные воронки, поочередно показывая пользователям различные статьи и погружая их в тему. Но тут, думаю, не только нас постигло разочарование. Ведь, чтобы получить на выходе нормальный объем аудитории и кампания «завелась», на верхнем этапе должен быть очень большой трафик. Поэтому эта идея легла на полку.

Мы стали думать, как сделать рекламу такой же понятной, как контентное продвижение, и решили, что будем направлять кампании не на продуктовые страницы сайта, а на отдельный лендинг. Еще у нас появился дизайнер и баннеры стали выглядеть гораздо приличнее.

Несмотря на то, что в заголовке содержится вопрос, его посыл очень однозначный – люди уже выбирают нас. С баннера пользователь попадает на лендинг, просто, но подробно рассказывающий о продукте. Вот он. Так же можно заметить, что мы усилили команду копирайтером.

Эта кампания показала результаты, которые нас воодушевили: с 7 145 кликов мы получили 68 лидов (конверсия 0,95%). И лендингом, и креативами мы пользуемся до сих пор.

Захотелось улучшить то, что имеем, и в ход пошли развлекательные механики. Наши копирайтеры сделали короткий квиз с «болями» потенциальных клиентов и мощным заголовком «Что убивает ваш маркетинг?». Ответив на все вопросы, пользователь получал экспресс-рекомендацию, на что обратить внимание в работе, и бонусы от нас. Решили давать сразу два подарка – скидку 50% на первый месяц использования продукта и «Подорожник для маркетинга». Вот сам квиз. А вот как мы его рекламировали:

И еще сделали серию сторис – тоже с «болями» – которая работала на вовлечение пользователя в процесс тестирования.

Так основательно постаравшись (поработал контент, дизайн и, конечно, бюджет), мы планировали получать шквал контактных данных, по которым сразу шел прозвон нашим виджетом обратного звонка.

Что получилось на самом деле: 8 390 кликов конвертировались в 126 лидов, показатель конверсии лучше, чем у предыдущего запуска – 1,25%. Но при прозвоне выявилась их низкая квалификация. Как мы не старались придать игровой механике профессиональную направленность, тест оставался тестом и собирал соответствующую аудиторию.

В июне 2021 года мы запустили совместную акцию с партнером – Яндекс.Бизнес. Наши продукты рассчитаны на малых предпринимателей и дают комбо-эффект: не надо учиться настраивать рекламные кампании (все автоматизировал Яндекс.Бизнес) и можно легко смотреть эффективность кампаний и каналов (все автоматизировал Calltouch). Под акцию сделали такие креативы:

Тут кстати нетрадиционный для современной рекламы визуал – с людьми. После «изысков» квиза решили попробовать олдскул и с удивлением обнаружили, что эти баннеры показывают стабильно хороший результат.

На данный момент это один из самых удачных наших запусков, и мы видим несколько причин для этого. Во-первых, учли опыт предыдущих кампаний и сделали простые креативы и четким УТП. Во-вторых, совместная акция двух брендов умножает узнаваемость, доверие и объем аудитории. В-третьих, дали промокод на 3 000 рублей от Яндекса, месяц коллтрекинга и 100 минут обратного звонка от нас.

С 626 601 показа мы получили 6 072 клика по объявлению и собрали 591 контакт. Конверсия в лид 9,7%, что очень круто, и мы думаем о том, как дальше развивать эту идею.

Несмотря на то, что мы нашли классную идею с партнерами, искать их и разрабатывать совместные предложения – дело не быстрое. К тому же нас не отпускал опыт квиза. При том, что он оказался очень охватной историей, это совершенно не работало на получение знаний о продукте, поэтому лиды получались нецелевые. Путем долгих раздумий пришли к идее тематических лид-магнитов и создали целую книгу о маркетинге – «23 действующих способа сделать свой маркетинг круче, быстрее, эффективнее, чем сейчас». И она абсолютно бесплатная.

Эта идея круто показала себя с первых дней запуска. Целевая аудитория читающих книги – большая, и обучение прошло быстро, сейчас конверсия из клика по объявлению в оставленные контакты, чтобы скачать книгу – 32%. То, что книга о маркетинге, помогает нам отсеивать заведомо нецелевые лиды, а «начинка» книги с прокачкой знаний и эффективностью – отличный заход к нашему основному продукту. Кампания идет уже месяц и мы уже думаем о том, что еще предложить нашим маркетологам.

Еще в начале статьи на этапе неудач вы могли подумать о том, что лучше бы нам обратиться в агентство. И да, именно тогда мы это и сделали. Все было очень удобно: креативы и запуски были в чужих руках, и после нашего согласования они генерили лиды десятками в день. Через неделю наш отдел продаж взвыл и попросил остановить вакханалию – все заявки, поступавшие с рекламных кампаний агентства, были откровенным мусором. Именно поэтому наша статья не закончилась на том самом месте. Мы хотели сделать хорошо, и поэтому делали сами. Через кровь, пот, пиксели и все остальное.

А теперь всех, кому с первого абзаца не терпелось обсудить картинки, мы ждем в комментариях. И конечно, будем рады, если вы поделитесь своим опытом запусков на Facebook.